Маркетинговый анализ потенциала фирмы

Все показатели конъюнктуры можно представить в виде четырех групп:

1.   показатели материального  производства, характеризующие предложение  товара;

2.   показатели спроса на товары;

3.   показатели валютной и  кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;

4.   цены, как наиболее концентрированные показатели.

Показатели материального производства. Показатели материального производства, к которым относятся данные о  промышленном производстве товаров (автомобилей, полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур), можно классифицировать следующим образом:

Þ   абсолютные показатели (натуральные и стоимостные);

Þ   относительные показатели (индексы, темпы роста и пр.);

Þ   косвенные показатели.

В тех случаях, когда изучаемое  явление рынка представляет собой  сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей  достигается с помощью агрегатных или средних индексов, в частности, индекса физического объема товарооборота (т.е. оценки изменения стоимости  товаров в сопоставимых ценах) и общего индекса цен.

Более надежный способ выявления основной тенденции развития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей (так называемый метод статистического, или аналитического, выравнивания).

Тренд - графическое или математическое выражение закономерности динамического  развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.Данный метод имеет то преимущество, что определяет не только вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола n-го порядка), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. Сущность данного метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени. Напомним, что линия тренда как бы усредняет колебания, равно удалена (в идеале) от точек, характеризующих эмпирические уровни динамического ряда. Это дает возможность использовать трендовую модель в целях измерения устойчивости развития рынка во времени. Определяется средний размер отклонений от тенденции развития, выраженной линией тренда.

 Существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование — выявление  мнений населения, экспертов с  целью получения оценок прогнозного  характера. Методы, построенные на  анкетировании, используются, как  правило, в случаях, когда по  ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

 Одним из распространенных  методов экспертной оценки является  метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.

2. Экстраполирование — продолжение  в будущее тенденций процессов,  отражаемых в виде динамических  рядов их показателей, на основе  разработанных моделей регрессионного  типа. Методы экстраполяции применяются  обычно в случаях, когда информация  о прошлом имеется в достаточном  количестве и выявлены устойчивые  тенденции. Этот вариант основан  на гипотезе о сохранении в  будущем сложившихся ранее тенденций.  Такой подход к прогнозированию  носит название генетический  и предполагает использование  эконометрических моделей.

3. Аналитическое моделирование  — построение и использование  модели, отражающей внутренние и  внешние взаимосвязи в ходе  развития рынка. Эта группа  методов используется тогда, когда  информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические  представления о рынке, которые  позволяют разработать его модель  и на этой базе оценить будущее  состояние рынка, воспроизвести  альтернативные варианты его  развития. Такой подход к прогнозированию  называют целевым (нормативным).

   Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход товара. Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако, в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок. По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т. е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т. д.

 

2.3. Осуществление диагностики концентрации на рынке

В настоящее  время не выработано единой методики оценки рыночной возможности предприятия, учитывающей все особенности  вида экономической деятельности. Так  как любая методика должна быть построена  с учетом ее доступности, то применительно  к разрабатываемой нами методике необходимо учитывать следующие  факторы:

В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях  против предприятий-соперников.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с  помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов  конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных  и перспективных).

Экспертная  диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными  методами, посредством проведения специальных  экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет  получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые  мероприятия для улучшения или  усиления потенциала конкурентного  преимущества фирмы. Организация и  проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых  исследований . Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистические конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Диагностика конкурентной среды включает следующие  этапы:

1. Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.
2. Сбор исходной информации.
3. Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.
4. Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).
5. Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.
6. Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.
7. Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.
8. Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.
9. Оценка степени монополизации рынка.
10. Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

  Таким образом ,соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами.

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может  быть использована одна из следующих  конкурентных стратегий: снижения себестоимости  продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, внедрения  новшеств, ориентации на потребность рынка.Содержание этих стратегий, их достоинства, границы применения и недостатки достаточно полно изложены в имеющейся литературе [3,87].

Методологической  основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая  рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Для анализа  состояния конкуренции могут  использоваться и другие показатели. Например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы.

В диагностике  конкурентноспособности рынков важную роль играет анализ состояния рыночной структуры.Для этого используют различные показатели и индексы.

1.Индекс  концентрации

 Измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:

(2.7)

где Yi - размер фирмы,

k - количество  фирм, для которых рассчитывается  показатель.

 

2. Индекс  Херфиндаля - Хиршмана (ХХ)

Определяется  как сумма квадратов долей  всех фирм, действующих на рынке:

(2.8)

Индекс ХХ принимает значение от 0 (в идеальном  случае совершенной конкуренции, когда  на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100 % выпуска). С 1982 года индекс Херфиндаля - Хиршмана служит основным ориентиром при осуществлении антимонопольной политики США. Его основным преимуществом является способность чутко реагировать на перераспределение долей между фирмами, действующими на рынке. Основными преимуществами данного индекса являются широкое применение, несложность расчетов,  является наиболее популярным инструментом и служит исходной точкой отсчета для других индексов концентрации, его индексом с полной информацией, поскольку он учитывает особенности распределения размеров финансовых структур.

3.Коэффициент  относительной концентрации

Характеризует соотношение числа крупнейших предприятий  на рынке и контролируемой ими  доли реализации товара:

К= b/a (2.9)

где К— коэффициент относительной концентрации;

b — доля  крупнейших банков территориального  рынка в общей сумме банков  в процентах; 

а — доля этих банков в общем объеме выбранного банковского показателя в процентах.

Чем ближе  коэффициент относительной концентрации к нулю, тем более высокая степень  концентрации наблюдается на рынке. Легко убедиться в том, что  в случае рынка совершенной конкуренции, когда все банки имеют одинаковые и равные доли, индекс равен единице.

Основными преимуществами данного индекса  являются широкое применение, несложность  расчетов.[2, с. 59]

4.Индекс  обратных величин долей. Сумма  обратных величин долей банков  в случае, когда доли банков  равны друг другу и равны  1/n, будет равна величине n2/100. В  том случае, когда доли банков, работающих на рынке, не равны  друг другу, сумма их обратных  величин будет всегда меньше, чем n2/100. Если рынок однороден,  коэффициент стремится к единице,  если на рынке имеются явные  лидеры - коэффициент стремится к  нулю. Предлагаемый индекс имеет  явную интерпретацию своих значений:

• при значении индекса от 0 до 0,25 — рынок монопольный;
• при значении индекса от 0,25 до 0,50 – рынок олигопольный;
• при значении индекса от 0,50 до 0,75 – рынок монополистической конкуренции;
• при значении индекса от 0,75 до 1 — конкурентный рынок. [13, с.24]

Для диагностики  и прогнозирования перспективной  конкурентной ситуации может быть использован следующий подход.Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь ввиду, что в случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) осуществляют проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка. [23, с.201]

Табл.2.3

Характеристика  для анализа конкуренции на рынке  товаров и услуг

Показатель	Обозначение	Содержание
Интенсивность конкуренции	Ux	Определяется тремя агрегированными  факторами Ut, Ur, Ud, характеризующими динамику роста рынка, рентабельность рынка и распределение рыночных долей конкурентов
Интенсивность конкуренции по динамике рынка	Ut	Характеризует возможности роста  фирмы без столкновения с интересами конкурентов
Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка	Ur	Характеризует соотношение спроса и  предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает предложение и влияние конкурентов слабее
Интенсивность конкуренции по распределению  рыночных долей	Ud	Характеризует силу влияния со стороны  конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно аналогичной  стратегией
Обобщенный показатель интенсивности  конкуренции	Uc	Характеризует общую меру привлекательности  анализируемого рынка
Рентабельность рынка	Rm	Определяется как отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу
Динамика рынка	Tm	Характеризует годовой темп роста  рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах
Объем рынка	Vm	Определяется совокупными ресурсами  всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке
Объем ресурсов фирмы	Vb	Определяется как объем ресурсов фирмы, имеющих место на рассматриваемом  рынке
Объем ресурсов конкурентов фирмы	Vc	Определяется как объем ресурсов, размещенный фирмами конкурентами на анализируемом рынке
Количество фирм	N	Число фирм, расположенных на анализируемом  рынке
Рыночная доля фирмы	S	Определяется как отношение объема ресурсов данной фирмы на анализируемом  рынке к объему рынка
Среднеарифметическая доля	Sm	Характеризует среднеарифметическую долю ресурсов, приходящихся на одну фирму  на рассматриваемом рынке
Показатель динамичности рыночной доли фирмы	D S	Характеризует изменение рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по сравнению с базовым
Темп прироста рыночной доли фирмы	Ts	Определяется изменением рыночной доли фирмы в анализируемом периоде  по отношению к рыночной доле в  базовом периоде. Отрицательные  значения свидетельствуют об уменьшении рыночной доли, положительные - о ее росте
Дисперсия рыночных долей	s 1, s 2, s t	Дисперсия рыночной доли для фирм слабой позиции, сильной позиции и их темпов прироста
Прибыль фирмы	Pr	Совокупная прибыль фирм, полученная за анализируемый период на рассматриваемом  рынке