Маркетинговый анализ потенциала фирмы

 

 Таким  образом,точность и надежность прогноза зависит от многофакторности и размера выборки показателей во времени. Прогнозированию должны предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации. [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.Мероприятия по улучшению рыночных возможностей фирмы

   Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Предприниматели и компании не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества.

Получающий все большую популярность среди специалистов лозунг «От управления качеством к качеству управления» имеет глубокий смысл и знаменует собой очередную смену управленческих парадигм. Качество управления сегодня - это фактор системной организации предприятия, обеспечивающий его рыночный успех, конкурентоспособность, необходимое условие его экономического «здоровья».

Качество управления нельзя относить только к качеству менеджмента подобно  тому, как нельзя сводить качество товара к качеству процессов его  создания. Определяя содержание категории «качество управления», следует использовать принцип многоуровневого описания объекта исследования, представив его в виде следующей иерархической структуры:

• Качество управления предприятием.
• Качество управления функциональными областями: исследованиями и разработками, производством, сбытом, обслуживанием, финансами и др.
• Качество управления ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и др.

Одни будут  характеризовать качество самой  управленческой деятельности (принятые решения, управленческие технологий и  т.д.), другие - качество управления предприятием как единым целым (адаптивность, прибыльность и др.), третьи - качество управления различными видами ресурсов и т.д. На схеме представлены составляющие качества управления предприятием.

Если же речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит  полевому исследованию, т. е. опросу и  анкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направлении  необходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку и т. п. Хотелось бы отметить, что в отношении времени мониторинг — это непрерывно длящаяся операция по сбору и обработке информации из различных источников. В полном объеме мониторинг проводить всегда весьма трудоемко и дорого.Методологическая база мониторинга обеспечивает группировку и дальнейшую обработку собранной о рынке информации. О том, как систематизировать данные, можно подробно узнать из литературы по общей теории статистики. Обработка собранных и сгруппированных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов.Структура организационной базы мониторинга, так же как и технической, будет зависеть непосредственно от того, кто будет заниматься изучением конъюнктуры товарных рынков для предприятия. Этим может заниматься как само предприятие, так и специализированная структура или научно-исследовательская организация. Выбор остается за предприятием, который осуществляется с учетом прежде всего специфики работы предприятия и его конкретных задач, объемов деятельности, широты ассортимента, а также сравнительной оценки выгодности каждого из этих вариантов путем сопоставления затрат и доходов, а также возможных потерь и упущенной выгоды.[9,180]

   Отправная точка долгосрочного планирования - установление целевых показателей. В условиях стабильной экономики исходными данными для этого служат долголетний предшествующий опыт, средние темпы экономического развития, условия кредитования, требования акционеров к доходности акций, национальные особенности, конкурентные амбиции.

   Таким образом ,определяются основные рамки для последующего планирования бизнеса компании. Один из основных принципов, используемых управлением по целям компании, заключается в количественном описании предполагаемых достижений. Иными словами, нельзя просто увеличивать долю на рынке или снижать травматизм, можно увеличивать долю на рынке на определенный процент и снижать травматизм на определенный процент. Долгосрочное прогнозирование при этом служит основой для построения и корректировки стратегического плана. Ответственными за долгосрочные прогнозы даже в сравнительно крупных компаниях являются линейные руководители, отвечающие за конкретную сферу бизнеса, т. е. никакой аналитик не может предсказать ситуацию лучше, чем менеджер.

Предлагаемая методика долгосрочного  планирования рынков позволяет, на мой взгляд, повысить эффективность управления сбытом, построить маркетинговую модель, учитывающую изменения внешней среды и влияющую на среднесрочное планирование на предприятии. Кроме того, она дает возможность ввести в модель инвестиционный и финансовый блоки, а также построить всестороннюю картину бизнеса.

 

 

 

 

 

 

Глава 4.Оценка покупателями рыночной позиции ООО «Белвест»

4.1 Определение  рыночной позиции ООО «Белвест»

Совместное предприятие «Белвест» было создано в 1988 году в г. Витебске (Республика Беларусь) двумя старейшими обувными предприятиями Европы - германской фирмой «Salamander» и Витебской фабрикой «Красный Октябрь». В 1989 году выпущена первая пара обуви, а в конце 1991 года предприятие вышло на проектную мощность. С момента основания предприятием произведено более 26 миллионов пар добротной кожаной обуви. В настоящее время учредителями предприятия являются Государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности (Республика Беларусь) и ЗАО «Компания «ПОЛИТЕКС» (Российская Федерация).

 Табл.4.1

Сведения, характеризующие  предприятие

Наименование предприятия	Совместное общество с ограниченной ответственностью «Белвест»
Юридический адрес	Республика Беларусь  210026 г.Витебск проспект генерала Людникова,10
Дата основания	1988 год
Дата регистрации и номер свидетельства	16.10.1996 года №8
Учреждение, зарегистрировавшее предприятие	Министерство иностранных дел  Республики Беларусь
Учредители	Государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности, Республика Беларусь - 55%
Ведомственная принадлежность	ЗАО «Компания «ПОЛИТЕКС», Российская Федерация - 45%  Белорусский государственный  концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности
Вид деятельности	производство и реализация обуви
Годовой объём производства	До 2,0 млн. пар
Численность персонала	1 820 человек
Ассортимент производимой продукции	мужская, женская и детская обувь  для всех сезонов и возрастных групп
Основные рынки сбыта	внутренний - 60% внешний - 40%
Основные каналы сбыта	собственная розничная сеть  - 35%    оптовые и розничные покупатели  - 65%
Способы доставки обуви	Собственным транспортом «Белвеста» либо по желанию покупателя привлечёнными транспортными кампаниями
Обновление ассортимента	100% по сезонам «весна-лето», «осень-зима»
Интеллектуальная собственность	система менеджмента качества соответствующая  СТБ ИСО 9001-2001;   зарегистрированные товарные знаки Белвест, Belwest. Evelin;   программное обеспечение  моделирования и конструирования  обуви;    программное обеспечение  «Декларант»;   программное обеспечение SCALA   (бухгалтерский и управленческий  учёт);   технология производства обуви (фирмы Salamander)
Признание заслуг и награды	лауреат конкурса «100 лучших товаров  Республики Беларусь на рынке Российской Федерации»; сертификат соответствия системы качества Международному стандарту ISO серии 9000;    премия Правительства  Республики Беларусь за достижения в области качества;  победитель конкурса «Брэнд года 2002».  лауреат конкурса «100 лучших товаров Республики Беларусь  на рынке Российской Федерации»;    сертификат соответствия  системы менеджмента качества  СТБ ИСО 9001-2001

 

Производственная деятельность СООО «Белвест» направлена на выпуск высококачественной женской, мужской и школьной обуви клеевого и литьевого методов крепления по технологии АО «Саламандер» Предприятие также выпускает обувь больших размеров для мужчин (47-48 размеры) и женщин (42-43 размеры).

По традиции, новая коллекция  включает в себя практичную обувь  на каждый день, нарядную обувь из дорогих  кож, обувь для отдыха. Ассортимент  будет расширен за счет производства мужской обуви нового метода крепления  «San Crispino», женской и мужской обуви бортопрошивного метода крепления и мокасин. Покупка специализированного оборудования для этих целей позволит исключить ряд ручных операций из производственного цикла.

Белвест» - единственный из белорусских обувных предприятий сертифицировал свою систему менеджмента качества на соответствие СТБ ИСО 9001-2001. Система менеджмента качества, использование технологии «Salamander», многоступенчатый контроль качества продукции обеспечивают низкий процент возврата обуви при сроке гарантии - 75 дней.

В связи с тем, что СООО «Белвест» выпускает обувь в широком ассортименте (сапоги и сандалеты, ботинки и летние туфли), элитную и эконом-класса, прямой (затратный) метод расчёта цены (затраты + прибыль + налоги с оборота = цена без ндс) нецелесообразен, т. к. он не учитывает конъюнктуру рынка. В условиях, когда на рынке цены на обувь определяются в первую очередь рыночными факторами, предприятие должно проявлять гибкость в принятии решений по ценам. Издержки при этом служат для оценки эффективности принимаемых решений. Фактически на «Белвесте» используется способ обратного счёта:

В современных условиях практически  все белорусские обувщики испытывают трудности с реализацией своей  продукции, особенно на внутреннем рынке. Проблему составляет и рост задолженности  за поставленную обувь торгующих  организаций. Дефицит оборотных  средств затрудняет как своевременное  обновление ассортимента, так и обновление стареющего парка технологического оборудования, а также возможности  покупки сырья и комплектующих  для последующих производственных циклов. Отечественным кожсырьем  белорусские обувщики обеспечены лишь примерно на 50%.

На территории Республики имеется  около 20 предприятий производителей обуви.

На предприятии имеются следующие  условия для заключения договоров:

· 100% предоплата

· отсрочка платежа

· частичная предоплата

· договор на создание фирменной  секции

Основные рынки сбыта:

· Рынок Республики Беларусь - 50 - 52%

· Рынок Российской Федерации - 40 - 42%

Второстепенные рынки сбыта  с доведением объемов продаж до 5% от общего объема продаж:

· Украина

 · Германия

· Словения

· Прибалтика

· Казахстан

· Молдова

· Эстония

· Литва

· Латвия

При формировании цены на конечную продукцию  СООО «БелВест» учитывает цены конкурентов, для этого отправляются сотрудники из отдела маркетинга и планово-экономического отдела на ярмарки и выставки, устанавливается цена на уровне не ниже среднерыночного, которая бы покрывала все издержки и уплаченные налоги от реализации.

Предприятие имеет 18 фирменных магазинов  общей площадью около 6 000 кв. метров. 12 магазинов находятся на территории Республики Беларусь, 6 - на территории Российской Федерации. 10 магазинов  являются собственностью предприятия.

Месторасположения фирменных магазинов  выбраны с целью максимизации посещаемости потенциальными покупателями. Это популярные у горожан районы с развитой инфраструктурой, возможностями  парковки автотранспорта, размещения наружной рекламы. Планировка торговых залов позволяет эффективно расположить  торговое оборудование для обеспечения  наилучшей демонстрации товара и совершения покупки.В продаже постоянно имеются средства для ухода за обувью и сопутствующие товары (чулочно-носочные изделия, шнурки, рожки и прочие).

Обувь делится по видам: обувь школьная, сапоги женские, полусапоги женские, ботинки женские, туфли женские, туфли женские летние, панталеты женские, сандалеты женские, полуботинки мужские, сандалеты мужские, сапоги мужские, модели характеризуются фасоном и видом материала подкладки, что в свою очередь отражается на цене, т. к. стоимость подкладки идет на статью основные материалы в калькуляции цены, а фасон связан с особенностями технологического процесса, что влияет на нормы времени, а, следовательно, и на долю статьи основная заработная плата и начисления на нее, размер амортизационных отчислений, коммунальных расходов на единицу продукции, а также других статей. Как результат, мы имеем широкий ассортимент (широта ассортимента), а также большое количество наименований продукции внутри конкретной группы товаров, что характеризует глубину ассортимента.

Фирменные магазины СООО «Белвест» находятся во всех крупных городах Беларуси: 3 фирменных магазина в Минске, 3 фирменных магазина - в Витебске, 2 - в Гродно, 2 - в Могилева, а также в Бресте, Барановичах, Борисове, Лепеле, Полоцке, Новополоцке, Орше, Верхнедвинске и Молодечно (всего - 24 фирменных магазина по Беларуси).

В отчетном году по сравнению с  прошлым годом повысился уровень  торговой надбавки на реализованные  товары на 1,5 процентных пункта и составил 17,7%, сократились расходы на реализацию на 3,5% .

В отчетном году рентабельность продаж по магазину составила 4%, что на 1,7 процентных пункта выше, чем в прошлом году, что говорит о более эффективной  деятельности магазина «Белвест».

В фирменном магазине «Белвест» применяется продажа товаров с открытой выкладкой. Данный метод более удобен по сравнению с традиционными методами, так как покупатели имеют возможность знакомиться с открыто выложенными образцами обуви.При необходимости продавец-консультант всегда готов ответить на вопросы, интересующие покупателя и предоставить ему пару обуви нужного размера. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. При этом к некоторым парам обуви (женской) подобрана под цвет и стиль сумочка и перчатки.

СООО «Белвест» имеет на сегодняшний день ряд конкурентных преимуществ:

• сравнительно низкая себестоимость выпускаемой продукции, которая позволяет выдерживать ценовую конкуренцию в сегменте «традиционных» на рынках Беларуси и России, а также стран бывшего СНГ;
• высокие качество продукции, квалификация персонала;
• маркетинговая активность предприятия;
• широкий ассортимент женской и мужской обуви;
• известность торговой марки «Белвест».

Как известно, спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где  решающими являются не объективные  характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов. Поэтому  важно установить, по каким критериям  оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью магазину «Белвест» периодически необходимо проводить опросы в форме анкетирования.Опрос был проведен и показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

План маркетингового исследования в форме опроса покупателей обуви СООО «Белвест».

1. Основная цель исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка СООО «Белвест».
2. Задачи маркетингового исследования. Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:
1. а) Выделить сегменты рынка на основе демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест»;
2. б) Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга предприятия;
3. в) Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.
4. Формулирование рабочей гипотезы. Покупатели обуви предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические характеристики, а также поведенческие критерии, поэтому целями маркетинговой деятельности предприятия соответствует, прежде всего, стратегия концентрированного маркетинга.
5. Методы сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий документ – анкета.Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки 200 человек.
6. Методы обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обрабатываются авторизированным и частично ручным способом обработки данных, используются также статистические методы группировки.
7. Программируемый результат исследования. В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.
8. Место и время полевого этапа. Опрос и наблюдения осуществлялись в течение 5 дней в фирменном магазине СООО «Белвест» в г.Витебск.