Маркетинговый анализ потенциала фирмы

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции  на него.Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка . Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу [25, с.83]

2.2 Конъюнктурный  анализ товарного рынка

   Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение  конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих  производство и поставку товаров  этой группы, объем и структуру  розничной продажи, товарных запасов  на складах предприятия, в оптовой  и розничной торговле.При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми снижает эту точность.

Спрос на товары можно оценивать  и по таким расчетным показателям, как емкость (Ep), доля (Др) и насыщенность рынка (Нр). Емкость рынка означает возможный объем спроса или объем реализуемого товара по данном уровне цен в определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешней статистики в физических единицах или по стоимости по следующей формуле :

Ер = Т+ З + И + Ик - Э - Эк, (2.1.)

где Т - национальное производство данного товара;

З - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И - импорт;

Ик - косвенный импорт;

Э - экспорт;

Эк - косвенный экспорт.

Здесь косвенный импорт (экспорт) представляет собой поставки товара, используемого  в других более сложных изделиях в виде комплектующих узлов, деталей, материалов. Например, при оценке емкости  рынка электродвигателей нужно  учитывать электродвигатели, установленные  в станках, машинах и оборудовании, ввозимых или вывозимых из страны. Однако учет косвенного импорта и  экспорта, а также движение товарных запасов зачастую оказывается трудно учитывать. Поэтому на практике учет емкости рынка проводят по упрощенной схеме:

Ер = Т+ И + Э. (2.2.)

Сравнение емкости за ряд лет  позволяет судить, как меняются ситуация на рынке.

Доля рынка Др представляет собой удельный или долю продаж фирмы на рынке и рассчитывается по следующей формуле:

Др = Р / Ер * 100, (2.3.)

где Р - объем реализации товаров фирмы.

Снижение доли рынка является показателем  неблагополучного положения фирмы  и служит поводом для проведения тщательного анализа этой ситуации.

Насыщенность рынка Нр (%).- показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар Пт, к общему числу потребителей П:

Нр = Пт \ П * 100. (2.4.)

Чем меньше значение имеет этот показатель, тем перспективнее рынок для  сбыта товаров.

Изучение  товарного рынка должно быть комплексным,увязанным с оценками разных типов рынков.

Рис.2.1

  

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1.Связь  товарного рынка с другими  рынками

Используя систему показателей, конъюнктурный  анализ должен проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка с позиции  маркетинговых действия фирмы,т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных задач.

 

Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные  службы, которые выделяют следующие  основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка:

• сбор и обработка конъюнктурной информации;
• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
• характеристика масштаба (объема) рынка;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;
• оценка и анализ региональных различий рынка;
• оценка и анализ деловой активности;
• оценка коммерческого (рыночного) риска;
• характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы  на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и  в разрезе отдельных его элементов  и составных частей.

Можно выделить два этапа или  уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его  главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень  устойчивости развития. Второй, более  высокий уровень анализа, имеет  целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

Тип рынка определяется степенью его  сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

 

 

 

 

 

 

 Табл. 2.1 Примерная классификация рынков

Классификация товарных рынков

Признаки классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности рынка	Рынок продавца-рынок покупателя
Степень и виды конкуренции	Рынок чистой конкуренции,монополистический,олигополистической конкуренции
Территориальный уровень	Локальный,региональный,национальный,мировой рынок
Классификация товара на рынке	Рынок товаров производственного,потребительского назначения.Рынок услуг
Место рынка в системе товародвижения	Оптовый,мелкоптовый,розничный,мелкорозничный рынок
Качественная оценка рынка	Потенциальный,функционирующий,освоенный
Организационная оценка рынка	Открытый,закрытый рынок
Позиция маркетинга по отношению к  рынку	Целевой,неперспективный,основной,дополнительный
Конкурентная оценка рынка	Развивающийся,сокращающийся,стабильный, стагнирующий.

 

Оценка масштаба и типа рынка  дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности  товарного предложения и покупательского  спроса.

Принципиальная формула, по которой  рассчитывается производственный потенциал  рынка, имеет следующий вид:

(2.5)

где     Ni - единица производства;

Wi - удельная мощность производственной единицы;

Fj - прочие факторы и элементы потенциала;

n - число i-х единиц производства  или потребления.

Производственный потенциал должен отразить два явления: а) производство товаров при полном использовании  мощностей (предельный потенциал) и  б) реальное предложение товаров  с учетом требований рынка.

Расчет емкости рынка j-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу г-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов:

 

(2.6)

где    Епр - емкость рынка j-го товара производственного назначения;

Ni - число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих)  i-й товар производственного назначения;

Qi - количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;

Wi - норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;

Kитп - коэффициент поправки на технологические изменения;

DЗj - средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

Пi - потери j-го товара в пределах норматива;

С - часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Необходимость выделения групп  потребителей связана с дифференциацией  спроса по социальному и половозрастному признакам.

Показатель насыщенности рынка  играет самостоятельную роль в анализе  рыночной ситуации. Он указывает на степень обеспеченности населения  товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его  емкость. Можно стимулировать различными способами моральный износ товара, в частности предлагая кредит на приобретаемые товары.

Табл.2.2 Баланс спроса и предложения

Баланс спроса и предложения

Предложение	Спрос
1.Объем отечественного производства.ТПН.  2.Объем импорта  3.Изменение стоимости товарных поступлений за счет роста цен.	1.Денежные доходы населения(за вычетом прироста сбережений,инвестиций в покупку ценных бумаг и недвижимости,а также обязательных плетежей)  2.Покупка производственными покупателями товаров для производственного потребления.  3.Покупка товаров организациями и предприятиями для собственных нужд.  4.Изменение стоимости купленных товаров за счет снижения цен.
Итого	Итого
Сокращение товарных запасов	Рост товарных запасов
Баланс	Баланс
Дефицит(П<С)	Дефицит(П>С)

 

Итоговая строка отражает степень  сбалансированности С/П.Превышение предложения над спросом проявляется в росте товарных запасов,и,наоборот-в их сохранении.Косвенную оценку соотношения С/П можно осуществить на основе наблюдения за некоторыми параметрами рынка,в т.ч. за изменением товарных запасов,которые чутко реагируют на любые изменения соотношения С/П.Повышение спроса над предложением вызывает снижение товарных запасов и наоборот. 
Суть неформальной оценки рыночной конъюнктуры заключается в получении качественных оценок от торговых корреспондентов.

Наряду с анализом соотношения  С/П существует ряд показателей пропорциональности товарного рынка.Развитие рынка происходит в связи и в координации с другими компонентами рыночной экономики и социальной жизни.

Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать следующие  этапы:

 

Рис. 2.2 Этапы  конъюнктурных исследований товарных рынков

   Подобно тому, как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д.[1,133]

   Таким образом, прогнозирование конъюнктуры рынка – завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности.Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.Краткосрочные прогнозы составляют на срок до 1,5 лет. Учитывают также временные, случайные факторы. Среднесрочное (на 5 лет) и долгосрочное (на 10 - 15 лет) прогнозирование товарных рынков основывается на системе прогнозов: конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, международной торговли, охраны окружающей среды. Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами.

Наиболее представительные из них  следующие:

• Метод экспертных оценок. Метод, основанный на выявлении и обобщении мнений опытных специалистов-экспертов (термин "эксперт" в переводе с латинского означает "опытный"), использовании их опыта и нетрадиционных подходов к анализу деятельности организации.
• Метод статистической экстраполяции (метод тренда или продления динамических рядов). Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но он не совсем долговременный.
• Метод экономико-математического моделирования – построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.)
• Графический метод. При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом (от англ. chart – график).