Маркетинговый анализ потенциала фирмы

 

4.2.Сбор и обработка первичной информации для исследования покупателей обуви в фирменном магазине СООО «Белвест»

На первом этапе исследования демографических  и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест» была разработана анкета (закрытые вопросы) и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях.

Процесс разработки анкеты для проведения исследования покупателей продукции  СООО «Белвест» состоял из 9 следующих этапов:

1 этап: было четко определено, какую  информацию должны получить в результате опроса;

2 этап: определен способ проведения опроса;

3 этап: выделены тематические блоки анкеты;

4 этап: определено содержание конкретных вопросов внутри блоков;

5 этап: определена форма ответа  на каждый вопрос;

6 этап: определена точная формулировка  каждого вопроса;

7 этап: определена последовательность вопросов внутри блоков;

8 этап: определены физические характеристики анкеты;

9 этап: после разработки анкеты  было проведено ее опробование  в реальных условиях, т.е. проведено  тестирование с ее помощью  небольшого количества людей,  относящихся к той же категории,  которая подлежит исследованию.

При проведении анкетного опроса покупателей  обуви «Белвест» был использован раздаточный способ проведения анкетного опроса, только этот способ анкетирования гарантирует наиболее полный возврат заполненных анкет.

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации  покупателей СООО «Белвест» выступают их социально-демографические характеристики выборочной совокупности.

Проведем анализ социально-демографических  характеристик покупателей обуви СООО «Белвест».

В первичный анализ линейного распределения  социально-демографических характеристик  выборочной совокупности вошли 75% женщин и 25 % мужчин. Что свидетельствует  о повышенном предпочтении женщинами  обуви СООО «Белвест».

По уровню среднедушевого дохода респонденты  определились следующим образом: 59 % опрошенных имеют доход от 2 500 000 – 8 500 000 рублей; 21% имеют среднемесячный доход до 3500 000 рублей; 10 % опрошенных имеют доход выше 8 500 000 рублей.

Проанализируем возраст покупателей  обуви СООО «Белвест». Наибольшее внимание к товарам фирмы проявляли покупатели 30-40 лет, составляющие 26% посетителей и покупателей магазина. 24% опрошенных - покупатели в возрасте 40 - 50 лет; 22% составляют покупатели обуви 25-30 лет;

17% опрошенных делают свой выбор  в пользу обуви «Белвест» в возрасте более 50 лет. Наконец, самый малый процент опрошенных составляет 11% и относится к покупателям в возрасте до 25 лет. 98% опрошенных являются жителями города Витебск.

Выявленные в результате исследования данные позволяют сформулировать вывод  о типовых социально-демографических  характеристиках реальных покупателей обуви «Белвест»:

1. Пол - женский;
2. Возраст - 30-50 лет;
3. Род занятия - служащие, предприниматели, домохозяйки.

Доля мужчин в выборочной совокупности составила 25 % . По показателям таблицы  можно сделать вывод, что фирменный  магазин «Белвест» чаще посещают мужчины со среднемесячным уровнем дохода не более 4 500 000 рублей и женщины, доход которых также составляет не более 4 500 000 .

Самым многочисленным в составе  выборочной совокупности оказался сегмент  потребителей с уровнем дохода 4500 000 – 6 500 000. В этом сегменте женщин зафиксировано 60,5 %, возраста 30-40 лет, а основной род занятий - служащие и домохозяйки. Мужчин в этой группе - 39,5%.

На втором месте по численности - покупатели с уровнем дохода до 3 500 000 рублей (21%). Здесь также преобладают женщины (67,5%), возраст которых составляет до 25 лет (студенты), а также домохозяйки и пенсионеры.

На третьем месте по численности  находится сегмент потребителей с уровнем дохода 4 500 000 – 6 500 000 рублей, в структуре которых преобладают женщины 40 - 50 лет, род занятий который чаще всего - служащие и работники социальной сферы. Мужчины составили - 20,0% .

Самый малочисленный сегмент в  общем объеме выборки - сегмент потребителей с уровнем дохода более 6 500 000 (10% объема выборки). Женщины здесь составили 84,8%, их возраст в основном 30-50 лет, а род занятий - предприниматели, служащие и домохозяйки. Мужчины, несмотря на небольшое количество посещений магазина, также составили достаточной высокий процент - 15,2%.

При разработке анкеты был поставлен  вопрос о том, какие требования предъявляют  покупатели к работе фирменного магазина. В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половины опрошенных на 1 место среди предъявляемых поставили качество товара (55%), 22% - насыщенность ассортимента, умеренную цену отметили 15% респондентов и около 8 % опрошенных на первое место поставили качество обслуживания.

   Таким образом, самым значимым требованием, влияющим на поведение покупателей при выборе обуви, является ее качество. Факторами средней значимости является насыщенность ассортимента и умеренность цены. Наименее значимым фактором стало качество обслуживания.

Табл.4.3

Степень значимости различных факторов маркетинга для  покупателей обуви «Белвест»

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Численность покупателей (%), отметивших фактор на:
	1 место	2 место	3 место	4 место
Качество товара	55,0	28,0	11,0	6,0
Насыщенность ассортимента	22,0	29,0	34,0	15,0
Качество обслуживания	8,0	12,0	27,0	53,0
Умеренная цена	15,0	31,0	28,0	26,0

 

 

 

Качество товара поставили на первое место 55 % опрошенных. Из них представители 4 сегмента составляют 33,5 %. Не менее значимым при выборе покупке фактор качества товара и для представителей 2 сегменте (33%) и 3 сегмента (30,5). Респонденты, поставившие качество товара на последнее 4 место в основном относятся к представителям 1 сегмента (98%).

Насыщенность ассортимента важнее всего также для четвертого сегмента, для второго и третьего сегмента также важен этот фактор (32,5% и 30,5 %). Наименее значимым фактором насыщенность ассортимента считают покупатели 1 сегмента (46,0%).

Умеренную цену на первое место поставили  покупатели 1 сегмента (45,5%), для покупателей  второго (24,5%) и третьего (20%) сегмента это фактор также является значимым. На четвертое место фактор значимости цены поставили представители 4 сегмента (53,5%).

Качество обслуживания на первое место  поставили представители 4 сегмента, на последнее место по значимости качества обслуживания поставили представители  самого низкодоходного сегмента. Таким  образом, можно утверждать, что чем  выше уровень дохода, тем важнее для покупателей становится качество обслуживания и качество товара, значение цены уменьшается по мере повышения дохода.

Анализ покупательского поведения  и социально-демографических признаков  позволил нам выделить 3 различных сегмента:

1. сегмент «экономный» - состоит из потребителей с уровнем дохода до 3 500 000 рублей. При выборе обуви у представителей этого сегмента, прежде всего, имела значение умеренная цена. Возможность выбора и качество товара для представителей данной группы покупателей не имеет особого значения. Этот сегмент состоит в основном из женщин (67,5%) до 25 лет, студентов, домохозяек и пенсионеров. Этот сегмент составляет 21% из общего числа опрошенных.
2. Сегмент «ориентированный на качество» - потребители с уровнем дохода от 3 500 000 до 6 500 000 рублей. Цена и уровень обслуживания также имеют достаточно большое значение для данного сегмента. Описанный сегмент имеет наибольшее количество реальных покупателей продукции в фирменном магазине «Белвест» (59% из общего числа респондентов). Это в основном женщины 30-50 лет, служащие, работники социальной сферы и домохозяйки.
3. Сегмент «взыскательный» - потребители с уровнем дохода более 6 500 000 рублей. При покупке обуви они, прежде всего, обращают внимание на уровень обслуживания, качество товара и насыщенность ассортимента. Цена в данном случае практически не имеет значения при выборе покупки. Этот сегмент составляет всего 10 % реальных и потенциальных покупателей продукции СООО «Белвест» и состоит из женщин 30-40 лет, род занятий - служащие и предприниматели (либо их жены).

Сопоставляя позиции СООО «Белвест» на рынке и выделенные нами сегменты, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются покупатели, ориентировочные как на качество товара, так и на умеренную цену. Здесь возможно и рекомендуется применение разнообразных скидок с цены: скидки за количество покупаемого товара, скидки за оплату наличными, сезонные скидки на товар, скидки постоянным клиентам и т.д. Кроме того, рекомендуется использовать такую форму расчетов как кредитование, когда оплата за тот или иной товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Его преимуществом является привлечение покупателей и увеличение объема продаж продукции.

   Учитывая запросы и потребности покупателей руководство СООО «Белвест» должно обратить особое внимание на сбытовую стратегию предприятия. Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на достаточно высоком уровне. Метод продаж - только индивидуальный, предусматривающий работу с каждым клиентом фирменной секции с учетом его психологии и запросов. Товар должен быть рационально размещен в торговом зале с использованием современного торгового оборудования; должна быть соблюдена группировка обуви по размерам, видам, цвету и другим признакам; необходима наглядная демонстрация товара и особая атмосфера, располагающая к покупке товара. Результат опроса показал, что посетители фирменного магазина нуждаются в разнообразных дополнительных услугах, таких как: регулярные демонстрации перспективных коллекций, консультации модельера, предварительный заказ продукции, доставка товара на дом.

СООО «Белвест» должно проводить более агрессивную рекламную кампанию используя все возможные СМИ и виды рекламы (ТВ, пресса, реклама в общественном транспорте, промоакции, размещение POS материалов, PR-мероприятия), а также активно принимать участие в специализированных выставках и конкурсах международного и национального уровня.

Вся рекламная деятельность, осуществляемая отделом маркетинга должна быть хорошо спланирована и организована таким  образом, чтобы приносить максимальный эффект и содействовать продвижению  товара на рынках сбыта.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
• премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

  Оценка потенциальных возможностей  фирмы — одна из основных  составляющих комплексного маркетингового  исследования. Она позволяет обеспечить  баланс рыночных запросов с  реальными возможностями самой  фирмы, выработать обоснованные  программы ее производственного  развития и поведения на рынке,  а также подвести реальную, компетентную  основу под принимаемые управленческие  решения и выбор оптимального  рынка для своей эффективной  работы.

Оценку технического и качественного  уровня выпускаемой фирмой продукции  можно проводить в абсолютных показателях, которые сводятся в  таблицу в сопоставлении с  данными по таким же товарам, выпускаемым  фирмами-конкурентами и имеющимся  в обращении на данном сегменте рынка, а также в относительных коэффициентах, показывающих уровень качественных характеристик товара данной фирмы  по отношению к идеальному товару или товару основных фирм-конкурентов  на данном сегменте рынка. Как правило, в маркетинговом исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы приводятся таблицы абсолютных и относительных показателей.

   Важным моментом в исследовании  является анализ жизненного цикла  основных видов выпускаемой продукции,  продолжительности и специфики  каждой его стадии.На данном этапе исследования весьма эффективно провести апробацию отношения активных и потенциальных потребителей к выпускаемым фирмой товарам.   Важным является учет уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления. Продажная цена свидетельствует об оценке то­вара потребителем. Цена потребления включает помимо продажной цены еще и стоимость услуг, предоставляемых фирмой-продавцом по­требителю после приобретения им товара, и другие издержки потребления и утилизации товара. Диагностика и учет производственных мощностей — одна из основных задач при проведении маркетинговых исследований.Рассмотрев различные методы анализа рыночных возможностей компании, их преимущества и недостатки, сразу же можно сделать вывод, что основным их основным сходством является первостепенная важность оценки отрасли, к которой предприятие принадлежит, анализу его макросреды. Различия методов и выбор подходящего во многом определяется наличием у менеджера достаточного количества информации.

Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы