Маркетинговый аутсорсинг

                                        Введение

Актуальность  работы. Тема «Маркетинговый аутсорсинг» относится к числу наиболее важных и актуальных тем в маркетинге. Поэтому целью курсовой работы является глубокое и расширенное изучение маркетинговых услуг и аутсорсинга как отдельно, так и в целом рассмотрение аутсорсинга маркетинговых услуг.  
     Актуальность  темы аутсорсинга маркетинговых услуг для российских компаний трудно переоценить – всего за несколько лет аутсорсинговые схемы стали одной из неотъемлемых составляющих успешных бизнес-стратегий.  
     Аутсорсинг  – это относительно новый вид услуг на российском рынке. Успешно осуществляющиеся на западе аутсорсинговые услуги сегодня находят своего потребителя и в Российской Федерации. И если совсем недавно потребителями таких услуг в нашей стране были в основном представительства иностранных компаний и совместные предприятия, теперь же к услугам аутсорсеров все чаще прибегают обычные российские фирмы. Объясняется все довольно просто: возрастающая на потребительском рынке товаров, работ или услуг конкуренция требует от субъектов предпринимательства роста эффективности производства и сокращение издержек. Во многом решить эту проблему помогает именно аутсорсинг маркетинговых услуг, позволяющий отдать часть производственных процессов в «чужие руки». И хотя, многие российские организации сегодня пока только присматриваются к этому, сравнительно молодому виду услуг, малый и средний бизнес уже активно пользуется услугами аутсорсеров. 

1 Маркетинговые  услуги

1.1 Маркетинг услуг: понятие и сущность

Маркетинговые услуги позволяют проанализировать рынок, получить информацию о потенциальных потребителях и конкурентах. Так в процессе оказания маркетинговых услуг составляется портрет потенциального потребителя и конкурентные преимущества продукта – на основе этих данных будет простраиваться медиастратегия. Также в ходе оказания маркетинговых услуг, анализа полученных данных определяются способы позиционирования и выявляется основное коммуникативное послание – на основании чего будет реализовываться креативная стратегия. Маркетинговые услуги лежат в основе разработки общей концепции рекламной кампании.

Кроме того, маркетинговые услуги позволяют  проанализировать результаты проведенного комплекса мероприятий. Даже если результаты рекламной кампании трудно измерить, как, например, в случае с имиджевой компанией, когда задачей становится повышение узнаваемости и популяризация торговой марки - все же спустя определенное время можно отследить и дать оценку коммуникативной эффективности данной рекламной кампании. Вкладывая деньги в рекламную кампанию нужно все просчитать и добиться заданного в самом начале результата. Может быть, результат невозможно просчитать абсолютно точно, но все же необходимо четко осознавать, какую цель преследуют и чего хотят добиться по завершению рекламной кампании. Этот результат выявляется в ходе организации и проведения маркетинговых услуг, полного анализа всей доступной информации. Маркетинговые услуги осуществляются на качественно высоком уровне благодаря работе профессионалов, передовому программному обеспечению, доступу к необходимым базам данных.

Для начала важно сформулировать определение общего понятия «услуга»: это есть отношение общественного труда в форме его нетоварного обмена и в качестве непосредственно полезного процесса трудовой деятельности физического или юридического лица. Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия «услуга» :

• продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;
• носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;
• форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;
• непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.

В понятие  маркетинговые услуги по определению  входят те услуги, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю, или, иными словами, маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции: consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing .

Маркетинговые услуги – исключительно широкое понятие, включающее в себя все существующие виды маркетинговой деятельности: от проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования и осуществления коммуникаций до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов.

Маркетинговые услуги – это стратегическое планирование и консалтинг по продвижению отдельных товаров и услуг на заданном рынке с целью получения максимальной прибыли хозяевами бизнеса, то есть план действий и отслеживание принятой стратегии, анализ результатов, изменения стратегии и выбранных инструментов в связи с изменением ситуации на рынке. На сайтах многих крупных маркетинговых агентств можно встретить весьма обширный перечень услуг: интегрированный маркетинг, аналитика и мониторинги, PR, и даже семинары и тренинги. Поэтому можем с уверенностью говорить, что маркетинговые услуги – это абсолютно все виды маркетинговой деятельности.

На данный момент по приблизительным оценкам  в России существует 220 исследовательских  агентств, правда не все они специализируются только на маркетинговых исследованиях. Около 30% таких фирм находятся в  Москве, остальные «разбросаны» по России. Спрос на маркетинговые исследования за 2007 год вырос на 37%, что говорит о том, что всё большее число предпринимателей понимают важность маркетинговой деятельности в среде жестокой конкуренции. Проведение таких исследований позволяет :

• принимать фактически обоснованные и объективные стратегические решения;
• узнать предпочтения и потребности целевых покупателей;
• оценить перспективы товара на рынке;
• проанализировать и оценить комплекс мероприятий фирмы по продаже товаров и повысить при этом эффективность работы каналов продвижения и распространения продукции;
• определить плюсы и минусы конкурентов, а так же собственные слабые и сильные стороны (SWOT-анализ);
• выработать стратегию противостояния натиску конкурентов и т.д.

 Маркетинговые  агентства, специализирующиеся на  исследованиях оказывают следующие услуги:

• комплексные исследования рынков товаров и услуг;
• исследования потребителей;
• исследование конкурентной среды;
• ценовые маркетинговые исследования;
• исследование системы маркетинговых коммуникационных каналов;
• исследования эффективности рекламы;
• социологические качественные и количественные исследования;
• маркетинговые исследования продукта.

Маркетинговый консалтинг в последнее  время стал одним из самых динамично развивающихся сегментов консультационных услуг, стоит только сказать, что за последние 5 лет он вырос более чем в 5 раз. На 2007 год насчитывалось около 120 консалтинговых агентств по маркетингу. Наиболее популярен консалтинг по вопросам брендинга фирмы, а также по разработке стратегий и позиционирования товара на рыке. Так же подобные фирмы предлагают набор следующих услуг :

• разработка эффективной стратегии развития бизнеса компании;
• разработка и постановка перед деятельностью фирмы определённых целей для развития бизнеса;
• выбор оптимальных средств рекламного воздействия на целевых потребителей;
• подбор оптимальной структуры и системы управления службой маркетинга;
• моделирование сети маркетинговых коммуникаций;
• разработка процесса сбора и использования маркетинговой информации для принятия обоснованных решений;
• выявление причин возникновения проблем в снабжении, производстве и сбыте;
• другие консультации, относящиеся к маркетинговой деятельности компании.

Термины Above The Line (ATL – «над чертой») и Below The Line (BTL – «под чертой») появились ещё  в середине ХХ века. Руководитель крупной  американской компании как-то раз составлял смету расходов на рекламу и продвижение товаров. Он написал список, подвел черту, чтобы сосчитать сумму всех затрат и вспомнил, что не включил в список одно мероприятие по продвижению и дописал его под чертой. С тех пор маркетинговые мероприятия стали разделять на 2 вида.  На данный момент существуют разные понимания того, что относится к маркетингу «над чертой», а что – «под чертой». Но в общем картина выглядит следующим образом:

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в классических средствах массовой информации: 1.телевидение 2.радио 3.пресса 4.наружная реклама и 5.реклама в кинотеатрах. Цены на рекламу в СМИ, относящихся к ATL, одинаковы для всех и не зависят от размеров организации.

Всё что  не включено в ATL относится к BTL, правда последнее время хотят переводить некоторые элементы BTL в категорию «основных». К расходам «под чертой» принято относить: различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, промо-акции, упаковку и т.п. Одним словом, BTL - это комплекс маркетинговых мероприятий, не включающий традиционные медиа. При помощи BTL достигаются такие цели, как увеличение объёмов продаж товаров, к тому же BTL-акции благотворно влияют на имидж бренда .

Агентства BTL предоставляют следующие услуги:

• Sales Promotion (стимулирование сбыта в торговых точках);

Существует 2 типа sales promotion:

1. Trade promotion - ориентируется не на покупателя, а на всю цепочку дистрибуции (от производителя до продавца). Ее цель – стимулирование торгового персонала, повышение лояльности партнеров и т.д.

2. Consumer promotion, наоборот, комплекс мер, направленных  непосредственно на покупателя. Ее цель – стимулирование сбыта товара непосредственно в нужное время в нужном месте, стимулирование повторных покупок и т.д.

• Direct-маркетинг (установление прямых контактов с потенциальными и существующими клиентами для стимулирования пробных и повторных покупок, например, адресная рассылка, Е-mail - рассылка);
• event-маркетинг (мероприятия, направленные на продвижение торговой марки, услуг или самой организации с помощью ярких и запоминающихся событий – событийный маркетинг);
• раздача POS (Point of sales)-материалов (рекламные материалы, которые используют в точках стимулирования продаж, которые служат для дополнительного привлечения внимания и повышения продаж товаров).

В последнее  время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует.

А) Одной  из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная  Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов  дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах [Приложение, Рис.1]. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.

Б) Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда была разработана  в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии» [Приложение, Рис.2]. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

В) Модель К. Грёнроса. Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа  представлена исследованиями в области  маркетинга услуг, осуществляемыми  учеными из шведской и финской  школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.