Маркетинговый аутсорсинг

 Г)  Модель М. Битнер. Американские  школы маркетинга верны своему  подходу «четырех Р», разработанному  еще в 1960-х годах. Джеромом  Маккарти. Работы исследователя  Центра изучения маркетинга услуг  при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people) .

Д) Модель Ф. Котлера. Теория маркетинга услуг  не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей .

1.2 Аутсорсинг

Некоторые виды деятельности слишком затратные  или обременительные, если выполнять их силами компании, например, если они требуют длительного обучения или наличия определенных материальных и нематериальных активов, в частности особой корпоративной культуры, мотивации, высокого уровня доверия покупателей и поставщиков.  Все это нельзя приобрести в одночасье, а можно только получить со временем и благодаря целенаправленным усилиям.

Поглощение  компании, располагающей необходимыми возможностями, представляется наиболее очевидным решением проблемы восполнения  недостающих ресурсов или функций, однако это может вызвать затруднения юридического характера, проблемы реорганизации и необратимые последствия в случае неудачи.  Крайне редко полный набор недостающих ресурсов и возможностей сосредотачивается в одном подразделении поглощаемой компании, чаще они рассеяны по всем или нескольким подразделениям;  к тому же их нельзя приобрести отдельно от других ресурсов.  Союз или партнерство более эффективны в такой ситуации.  Поглощение другой компании в условиях быстро меняющегося рынка не обеспечивает требуемой гибкости, а стратегический союз можно расторгнуть в случае непредвиденного изменения ситуации.  Такой союз называется «аутсорсинг».

Аутсорсинг  (от англ. «outsourcing») — дословно переводится как «использование чужих ресурсов». Иными словами, аутсорсинг — это передача организацией на договорной основе каких-либо непрофильных функций стороннему исполнителю (организации или физическому лицу), который является специалистом в данной области и обладает соответствующим опытом, знаниями, техническими средствами. 

К услугам  аутсорсинга прибегают во многих случаях, например:

• появились вакантные места на короткий период (отпуска, больничные, декреты, праздники, командировки и т.п.);
• есть необходимость в персонале на сезонные работы (в основном, низко-квалифицированные работники);
• есть необходимость реализовать проект, но нет квалифицированных сотрудников, либо не позволяет численность штата (разработка IT, ведение бухгалтерского учета, маркетинговые исследования, рекламная акция, логистика и т.п.);
• необходимо минимизировать налоговые потери, исключить затраты на расчет заработанной платы, уменьшить объем административно-кадровой работы (поиск, собеседования, адаптация, мотивация).

Аутсорсинг  широко распространён в последнее  время, всё больше компаний прибегают к его услугам, тем более, что законом он более-менее урегулирован. Особенно это близко компаниям с иностранным капиталом, так как на западе аутсорсинг — типичное явление.

Таким образом, аутсорсинг представляет собой эффективный  способ координировать деятельность того или иного предприятия и, тем самым, оптимизировать временные и финансовые затраты, путем высвобождения большого количества материальных, нематериальных и человеческих ресурсов.

Можно выделить следующие два вида аутсорсинга:

• IT-аутсорсинг. Он является новым видом аутсорсинга и еще полностью не изучен, то есть требует весьма подробного рассмотрения. Ведь практически все компании, как правило, начинают использование схемы аутсорсинга в самую первую очередь с IT-аутсорсинга, лишь только затем плавно, не торопясь переходя к остальным видам современного аутсорсинга. Существует несколько видов IT-аутсорсинга: оффшорное программирование, создание веб-ресурсов, разработка, установка, сопровождение ПО, обслуживание техники сторонними специализированными компаниями.
• Аутсорсинг бизнес-процессов – АБП (BPO - business process outsoursing). АБП подразумевает передачу другой организации каких-либо определенных процессов, которые не являются для компании ведущими в основной деятельности.

Для производственных предприятий на аутсорсинг могут  быть переведены управление персоналом, бухгалтерский учет, маркетинг, реклама, логистика.

Выделяют  также и производственный аутсорсинг, который предполагает, что компания отдает часть существующей цепочки  производственных процессов или  целиком весь цикл производства сторонней  компании. Возможен также и вариант  продажи ряда собственных отделений  иным компаниям, и последующее взаимодействие происходит с ними уже непосредственно  в рамках аутсорсинга.

Производственный  аутсорсинг позволяет компании не только сосредоточиться на разработке совершенно новых продуктов и услуг для обеспечения конкурентного преимущества, а так же и увеличить гибкость производства - осуществление перестройки производственного процесса и диверсифицикации выпускаемой продукции.

В применении аутсорсинга компании разрабатывают  собственные формы, классифицировать которые можно следующим образом:

• полный аутсорсинг: фирма передает своим подрядчикам выполнение каких-либо операций;
• частичный аутсорсинг: фирма передает только часть своих определенных задач, к примеру программирование WEB-сайта, а выработка всей стратегии, ее внедрение в практику становятся по-прежнему внутренним делом;
• усовершенствованный аутсорсинг: как правило, используется уже известными компаниями, которые передают аутсорсерам определенные функции, оставляя за собой роль распределителя.
• Рассмотрим подробнее указанные формы.

1. Полный  аутсорсинг. Появился где-то примерно в середине 90-х годов – понятия «BPO», которое поясняется как передача не отдельных функций какого-либо отдела, а определенного производственного или сервисного процесса всецело. Фирма обеспечивает компанию-партнера необходимой документацией для проведения конкретных курсов обучения. Компания-партнер со своей стороны качественно выполняет всю администраторскую работу, обеспечивает обслуживание именно каждого клиента, тиражирует и распространяет необходимую для обучения литературу, выставляет обязательные счета за обучение и точно управляет всем процессом платного обучения .

Совместно с процессом обучения ВРО применяется  и для традиционных видов деловой  активности, а именно для управления финансами, недвижимостью, кадровым набором сотрудников, административными функциями и документооборотом.

2. Частичный  аутсорсинг. Данная форма аутсорсинга может проявляться только при изготовлении различной дорогостоящей продукции (например, бытовая техника). Кроме того, частичный аутсорсинг может включать в себя переадресацию конкретного пакета функций другой фирме или созданной для этой цели дочерней компании, поскольку опыт, который накопился ими в определенных областях производства, позволяет получить .

3. Усовершенствованный  аутсорсинг. Данная форма аутсорсинга представляет собой совершенно новое его направление. Компании, занимающиеся аутсорсингом, постоянно вкладывают средства в инновационные технологии и работают над совершенствованием методологии. Кроме того, работая с большим количеством клиентов, они сталкиваются с аналогичными проблемами, тем самым приобретая огромный опыт. Решение о том, куда инвестировать средства, - одно из важнейших и принимается на самом высшем уровне управления.

Аутсорсинг снижает необходимость инвестирования средств в развитие основных фондов, связанных с второстепенными и непрофильными функциями. Кроме того, он может улучшить определенные финансовые показатели компании, так как отпадает необходимость показывать отдачу от вложения капитала в отдельные виды деятельности .

Аутсорсинг  позволяет компании-заказчику сократить  издержки и значительно снизить трудоёмкость и затраты на эксплуатацию информационных систем и приложений, сконцентрироваться на основных бизнес-процессах компании, не отвлекаясь на вспомогательные.

Аутсорсинг  имеет ряд преимуществ, которые  являются привлекательными для использующих его компаний:

• позволяет получить комплектующие или услуги выше качеством и/или дешевле;
• улучшает инновационные возможности компании за счет взаимодействия и партнерства с поставщиками мирового уровня, имеющими большой интеллектуальный потенциал и богатый инновационный опыт;
• обеспечивает большую гибкость компании в случае внезапного изменения рыночной ситуации или потребительских предпочтений:  проще и дешевле найти новых поставщиков с необходимыми возможностями и ресурсами, чем перестраивать внутреннюю деятельность компании, ликвидируя одни мощности и ресурсы и создавая новые;
• ускоряет приобретение ресурсов и навыков;
• позволяет сосредоточиться на тех операциях, которые эффективно выполняются силами компании, и тех, которые стратегически целесообразно сохранить под ее контролем.

Аутсорсинг  обеспечивает существенные преимущества при сужении бизнеса.

Но, наряду со всем вышесказанным, аутсорсинг имеет  и недостатки, например, компания рискует вывести за свои пределы слишком многие виды деятельности и лишиться части собственных ресурсов и возможностей.  В таких случаях компания утратит виды деятельности, которые в течение длительного времени обеспечивали ей успех на рынке .

За последнее время в предпринимательской  деятельности, коммерческие структуры  стали применять формы заемного труда с использованием сторонних  специалистов, а также нередко  поручают выполнение ряда своих функций  специализированным фирмам.  Как считают специалисты такое привлечение сторонних работников и фирм для выполнения определенных видов работ, которые называются аутсорсингом, удобно и даже понижает кадровые издержки, а иногда и налоги.  Практически еще не многие коммерсанты, предприниматели знают, что обозначают эти иностранные термины, тем более в законодательстве Республики Казахстан отсутствует понятие правового института «аутсорсинг» .

Слово «аутсорсинг» (outsourcing) можно перевести с английского "как предоставление внешних ресурсов".  Аутсорсинг в юридическом понятии представляет собой услуги внешнего исполнителя – специализированной фирмы для выполнения ею определенной деятельности в пользу организации-заказчика, т.е. выполнение каких-либо функций, чаще всего непрофильных для организации.  Это, например, маркетинговые исследования, рекламная деятельность, правовое обслуживание и др.

Иными словами, заказчик покупает не труд конкретных работников, а услуги фирмы.  Аутсорсинг позволяет организации экономить деньги.  В частности, не нужно будет держать дополнительный персонал, нет необходимости покупать то или иное оборудование и т.д.  По такому договору компания выполняет фирме – заказчику определенные работы, а последняя должна заплатить вознаграждение за это.

Все аутсорсинговые договорные отношения исходят из положений Гражданского Законодательства, которое предусматривает, что стороны свободны в заключении договоров. Поэтому стороны могут заключать договор, как предусмотренный, так и не предусмотренный Законом или иными правовыми актами. Они могут заключать договор, содержащий элементы различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами (смешанный договор). К отношениям сторон по смешанному договору применяются в соответствующих его частях правила о договорах, элементы которых содержатся в нем, если иное не вытекает из соглашения сторон или существа такого договора.

Исходя  из этого, договор аутсорсинга представляет собой оказание услуг своеобразного  характера. При оказании возмездных услуг, как правило, заказчика не интересует персональный состав и количество работников, силами которых будут выполняться услуги, как до начала выполнения договора, так и в процессе его исполнения. В данном случае для заказчика важен результат, от которого зависит сумма вознаграждения. Эти положения полностью касаются договора аутсорсинга, по которому определенную работу выполняет фирма – аутсорсер .