Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

По истечении некоторого периода (его продолжительность  зависит от того, как часто в  среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто  он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает  быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как  в большую, так и в меньшую  сторону. [22,c.256]

Как уже отмечалось выше, при "переустановке" марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. "Переустановка" обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора  старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный  товар стоит дороже. Успешным примером является недавняя "переустановка" марки сигарет "Кэмэл". Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально  заменили старые упаковки в торговых точках.

Так же огромное значение имеет  и  эффективное расположение. От эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки  в торговом зале. Однако цель у них  одна – поместить новинку в  поле зрения потенциальных покупателей.

1.Замещение жертвы.

Производитель предлагает новый  товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и  вывод новинки – это шаг, чтобы  отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести  этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость. Так, компания "Вимм-Билль-Данн" после  запуска проекта по мерчандайзингу в большинстве торговых точек  добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый товар – "живые" йогурты под маркой "Чудо" в  стаканчиках – компания начала размещать  около продукции конкурента –  живых йогуртов компании "Данон" в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей  марки и удобство размещения в  корпоративном блоке?

Существует как минимум  две причины. Во-первых, имидж марки "Чудо" на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя  ценовая категория. У десертов "Данон" был немного другой имидж –  большой набор разнообразных  необычных десертов, иностранное  название, более высокая цена. Во-вторых, упаковка стаканчик использовалась только компанией "Данон" и своим  удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой "Чудо" по более высокой  цене компания выбрала стратегию "замещения  жертвы". Безусловно, мерчендайзеры  компании "Данон" воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать  товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже  попробовал новый "Чудо-йогурт". После  этого живой "Чудо-йогурт" в  стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке  компании.

2.Заимствование популярности.

Производитель расширяет  ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где  уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается  около самых продаваемых своих  позиций. Лидер продаж "делится  популярностью" с новинкой. В частности  при выводе молочных продуктов под маркой "Био Макс" компания "Вимм-Билль-Данн" поступила именно таким образом. Каждый продукт этой мраки размещался около соответствующего продукта марки "Домик в деревне" или "Чудо".

Существует еще одна ситуация – вывод товара-новинки, аналога  которому нет на рынке вообще. В  этом случае возможен вариант расположение товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению.Так, продукт  сок с молоком "Мажитель" серии "Био Макс" размещался и в  соковой, и в молочной секциях. После  того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать  его на отдельной точке продажи  в торговом зале. [34,c.38]

Если товар размещается  в нестандартном торговом канале, то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается  в приоритетных местах торгового  зала или точки продажи – только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).

Таким образом, товар-новинка  должен располагаться в том месте  торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен  целевым покупателем.

 Стоит так же уделять  серьезное внимание и эффективному  представлению. Однако при любом  расположении новинки на полке  и в зале существует вероятность,  что не все покупатели обратят  внимание или купят новинку.  Причины могут быть разными,  и одна из них связана с  недостатком информации – что  это за товар и каковы его  свойства?

Данный недостаток может  быть устранен несколькими приемами:

• продавец-консультант
• самплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии)
• информационные листовки или другие рекламные материалы

Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.) Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.

Пример.

Человек решил купить подушку. В отделе продажи подобных товаров  появилась новинка – подушки "Комфорель" с уникальным антиаллергическим  наполнителем, который к тому же великолепно сохраняет форму  подушки. Если никто не заострит внимание покупателя на этой новинке, то, скорее всего, покупатель даже не узнает о  таком товаре. Вот здесь и начинается работа продавца-консультанта, поставленного  в этот отдел компанией-поставщиком. [32,c.18]

Самплинг или демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.[32,с.19]

Рекламные материалы имеют  одно ощутимое преимущество – они  ПОСТОЯННО находятся в торговом зале и информируют покупателя. К  тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен  спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого "обидеть", как это может быть с консультантом  или организатором акции.

Что дают рекламные материалы  при выводе товара-новинки?

• Рекламное сообщение типа: "Новинка! Фанта Яблочная! Попробуйте!" гораздо быстрее будет воспринята покупателем, чем изображение логотипа яблочной фанты на разливном аппарате в ресторане быстрого питания или на бутылке в холодильнике.
• Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой. [32,c.21]

Для того чтобы рекламный  материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки  или на другом месте принятия решения (в ресторане – меню, стойка бара и столик, в магазине без самообслуживания – стол выдачи покупок и т.д.

1.5 Особенности визитного мерчандайзинга

В современной литературе в настоящее время выделяется  две формы мерчандайзинга в торговле: традиционный и визитныйй. Традиционный мерчандайзинг, по сути, является наложением на российскую действительность основных принципов представления товара, которые разрабатывались и применялись  на Западе. В результате, мерчандайзинг  принимал причудливые формы и  уходил все дальше от своей основной цели – представить товар таким  способом, чтобы заинтересовать покупателя и стимулировать его к совершению покупки. Такое развитие событий  привело к тому, что сегодня  многие считают мерчандайзинг практически  бесполезной затеей. С другой стороны, сейчас в России начал развиваться  визитныйй мерчандайзинг – сильная  и успешная технология, прошедшая  испытание временем. 

Визитныйй мерчандайзинг – гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчедайзинговым агентством. Целью визитного мерчандайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах. [12,c.98]

Данный подход назвали  визитныйм мерчандайзингом, поскольку  это проект по разработке, внедрению  и поддержанию единой, открытой, эффективной мерчандайзинговой  системы в торговой сети, основанную на категорийном маркетинге.

Появление визитного мерчандайзинга связано с тем, что торговые сети, достигнув определенной границы  роста, начинают испытывать жесткую  необходимость в централизованном управлении ассортиментом. Соответственно, рождается визитный  менеджмент, где управление товарной категорией целиком зависит от ответственного менеджера и не распыляется на отделы закупок, продаж, маркетинга и т.д. Четко построенная система управления ассортиментом требует стандартов зонирования торговой площади, выкладки и оформления товаров в зависимости от постоянно ротируемой и улучшаемой ассортиментной матрицы. Этим и занимается визитный мерчандайзинг: магазин превращается в каталог – библиотеку, где покупатель четко знает, как ему найти нужный товар и где его искать.

Это становится возможным  благодаря внутренней логике выкладки и оформления, например, покупатель твердо знает, что цена на товары увеличивается  слева направо и снизу вверх, желтые ценники означают, что цена на товар снижена, распродажу надо искать недалеко от входа на паллетах и  так далее. Здесь каждый товар  имеет свое место и покупатель уверен, что нужный ему сегодня  товар находится там же, где  вчера и позавчера. Конечно, такая  политика требует устойчивого ассортимента, поставщики должны работать четко, персонал магазина не допускать халатности, вовремя заказывать и выкладывать  товар. Это тоже является сферой деятельности визитного мерчандайзинга. Таким  образом, визитный мерчандайзинг – это система управления представлением ассортимента в торговой точке. [38]

Как показывает опыт, в России эта система действует не очень  эффективно по понятным всем причинам: сбои в работе работа поставщиков, недостаточно квалифицированный персонал, частые изменения в законодательстве, приводящие к авральному изменению в ассортименте и многое другое. Тем не менее, за визитный мерчандайзингом будущее  и даже те несколько лет, которые  прошли с момента начала внедрения  этой технологии в передовых торговых сетях, показывают значительные успехи в его развитии. Может показаться, что визитный мерчандайзинг –  технология только для торговых сетей. Это не так, особенность визитного  мерчандайзинга заключается в том, что подход к представлению товара осуществляется комплексно и этапно. Нельзя ждать увеличения продаж от применения принципов мерчандайзинга, если в магазине нет просчитанной ассортиментной матрицы или она  ошибочна. Поэтому, любой мерчандайзинг  должен начинаться с ассортимента, а ассортимент определяется в  соответствии со стратегией или проще  говоря – «value proposition». 

«Value proposition» – это термин, используемый на Западе и обозначающий буквально «ценное предложение», то есть то, чем магазин отличается от других, предлагающих подобные товары и услуги. Естественно, что это  отличие должно быть интересным для  покупателя и заключать в себе конкурентное преимущество. На практике мы видим, что этим часто пренебрегают, что отрицательно сказывается на результатах деятельности магазинов. Сегодня, пожалуй, только крупные продуктовые  сети и гипермаркеты электроники  действуют в соответствии с четко  определенной стратегией позиционирования и используют “value proposition” как  базу для своей деятельности. Остальные  продают «то же, что и все», «все всем», «по самым низким ценам» - что неэффективно, а зачастую является прямой дезориентацией.

«Мерчандайзинг в розничной  практике проходит несколько стадий развития. Первая, назовем ее первобытной  стадией, – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая  не всегда учитывает интересы торгового  предприятия. На втором этапе поставщик  и розничная компания разрабатывают  планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием  индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости  от покупательской аудитории отдельных  магазинов, расположения товарных групп  и размещения продукции конкурентов  в торговом зале. Поставщик стремится  максимально выделить свой продукт  и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап – визитныйй  мерчандайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при  помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчандайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму.

Визитныйй мерчандайзинг  – это система управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория  рассматривается как самостоятельная  бизнес-единица. Все этапы от закупки  до продажи товара сосредотачиваются  в едином центре ответственности. Визитныйй  мерчендайзер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко  определенной товарной категории. [38]

Исследование, проведенное  в США, показало, что в среднем  использование методов визитного  мерчандайзинга привело к росту  продаж около 7% в целом по каждой категории, улучшению показателя маржи  ритейлера на 5% при сокращении запасов  низко оборачиваемых товаров  и сокращении их полочного пространства. Маржа производителя также увеличилась  благодаря снижению затрат на реализацию и стимулирование торговых партнеров. Однако, надеяться на быстрое внедрение  новой концепции на российском рынке  пока не приходится. Слабость многих торговых сетей, нестабильность поставок, разнобой во внутренней организационной политике (отсутствие унификации предприятий), полная информационная непрозрачность деятельности как производителя, так и продавца служат этому серьезным препятствием.