Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

Анализ эффективности  мерчандайзинга на основе линейного  тренда проводился по основным ассортиментным группам на протяжении четырех месяцев:

Группа 1 - кисло-молочная продукция;

Группа 2 -  колбасные изделия;

Группа 3-  вино-водочные изделия;

Группа 4 -  кондитерские изделия.

В качестве основных переменных рассматривались приращение сбыта  товара в каждой товарной группе и  их суммарная составляющая.

Так, суммарное приращение сбыта А0 состоит из А1 и А2 , причем группа 1 обеспечивает положительный  прирост сбыта а группа 2 –  отрицательный, то есть тянет сбыт вниз (рисунок 13).

 

Рисунок 13  -  Приращение сбыта двух групп товаров и  их суммарная составляющая

 

Параметр D характеризует  вклад каждой группы продукта в изменение  суммарного темпа объемов сбыта  и вычисляется по формуле:

 

D= Ai/A0 (1),

 

где

Ai – коэффициент тренда I-ой группы продукта в течение  базового периода; 

A0- коэффициент тренда  суммарного сбыта в течение  базового периода. 

Полученные в результате анализа данные представлены в таблице 4

Таблица 4

Данные, характеризующие  изменения сбыта продукции на основе анализа внутренней информации предприятия

Период наблюдения		Объем сбыта, тыс.руб. (D)
Июль	Группа 1	4237
	Группа 2	7495
	Группа 3	11815
	Группа 4	1233
Итого по магазину:		24780
Август	Группа 1	4017
	Группа 2	7593
	Группа 3	9672
	Группа 4	1338
Итого по магазину:		22620
Сентябрь	Группа 1	4799
	Группа 2	7883
	Группа 3	11420
	Группа 4	1407
Итого по магазину:		25509
Октябрь	Группа 1	5343
	Группа 2	8583
	Группа 3	10836
	Группа 4	1423
Итого по магазину:		26185

 

Вычисляя эти значения для группировок разных уровней, получаем данные, характеризующие изменения  сбыта продукции в магазине (ах) на основе анализа внутренней информации предприятия. Если параметр D принимает  отрицательное или нулевое значение по сравнению с показателями базового периода, то это говорит о неэффективности  мероприятий по мерчандайзингу и  необходимости их корректировки. Наоборот, положительное значение – об эффективности  этих мероприятий.

Таким образом, анализируя эффективность  мерчандайзинга в «Магнит» по первой группе критериев можно сделать  вывод о том, что в целом  по магазину эффективность мероприятий  по мерчандайзингу за рассматриваемый  период является положительной и  по такой группе продуктов как  колбасные изделия на протяжении всего рассматриваемого периода  сохраняет положительную динамику. Эффективность мерчандайзинга по виноводочным изделиям не имеет ярко выраженной тенденции на к росту, ни к снижению и в рамках рассматриваемого периода  находится примерно на одном уровне. Тенденция стабильного роста  наблюдается у молочной продукции  и кондитерских изделий. В целом  же по «Магнит» можно сказать что эффективность мерчандайзинговых мероприятий неуклонно повышается.

Вторая группа критериев  оценки эффективности мерчандайзинговых  мероприятий – это критерии, основанные на потребительской оценке. По своей  сути мерчандайзинг  создает визуально-информационную модель, способствующую продажи товара, повышая его ценность в потребительской  оценке.

Норма потребительной стоимости (НПС) представляет собой соотношение, микро баланс между совокупностью  фактических свойств товара и  совокупность желаемых свойств:

НПС= 1

Она может быть представлена следующим образом:

 

Совокупность фактических  свойств        оптимально

  Совокупность желаемых  свойств

 

Сущность этого показателя заключается в том, что визуально-информационная модель товарного дисплея, состоящая  из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной модели потребителя, так как только в этом случае происходит процесс  покупки товара. Если же расхождения  между числителем и знаменателем велики, то покупатель уходит из магазина неудовлетворенным. Иными словами, процесс покупки возможен при  условии, что показатель НПС стремится  к единице:

Опрос покупателей, проведенных  в «Магнит»  позволил выявить  основополагающие параметры характеризующие  эффективность мерчандайзинговой  деятельности на основе НПС:

• полнота информации о товаре – характеризует достоверность, полноту и доступность для потребителя информации о товаре, его свойствах и технических характеристиках;
• скорость нахождения товара – показывает степень удачного позиционирования товара на торговой площади;
• удобство доступа к товару – характеризует уровень комфорта для потребителя при доступе к товару;
• соответствие цены предлагаемому ценовому диапазону – максимальный уровень реализации данного фактора показывает на соответствии цены выбранному ценовому диапазону при позиционировании товара;
• возможность быстро найти сопутствующие товары – характеризует быстроту поиска сопутствующих товаров;
• дизайн и эстетико-этические составляющие созданного дисплея – показывает, на сколько общая концепция реализованного товарного дисплея соответствует требованиям потребителей к дизайнерско-эстетическим свойствам.

Потребителям  в «Магнит» предлагалось выбрать наиболее значимые для них факторы, а затем оценить  их фактические свойства.

Данные факторы не являются постоянными критериями так как  они могут меняться при изменении  потребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли, следовательно  для розничной торговли, в частности  целесообразно проводить мониторинг указанных факторов.

Необходимо отметить, что  потребительскую оценку продукта в  целом, так же как и значимость ее отдельных параметров, определяют способ и условия личного потребления. Ранжирование параметров этой оценки, т. е. разграничение ее по рангам, только внешне выглядит чисто расчетной  технической операцией. По природе  своей потребительская оценка достаточно объективна, так как является общественной операцией и определяется особенностями  действующих в тот или иной момент социально-экономических факторов, формирующих условия потребления.

Компонентынты (потребности)	Модели
	Группа 1			Группа 2
	Вес компонента услуги	Потребительская удовлетворенность  услугой	Приоритетность корректирования  компонента услуги	Вес компонента услуги	Потребительская удовлетворенность  услугой	Приоритетность корректирования  компонента услуги
Полнота информации о товаре	0,87	0,40	0,46	0,87	0,72	0,83
Скорость нахождения товара	1,00	0,35	0,35	1,00	1,00	1,00
Соответствие цены предлагаемому  ценовому диапазону	0,53	0,20	0,38	0,53	0,42	0,79
Удобство доступа к  товару	0,71	0,22	0,31	0,71	0,70	0,99
Возможность быстро найти  сопутствующие товары	0,50	0,10	0,20	0,50	0,46	0,92
Дизайн и эстетико-этические  составляющие созданного дисплея	0,30	0,08	0,27	0,30	0,30	1,00
	НПСтд		0,33	НПСтд		0,92

Следующим шагом методики применяемой  в «Магнит» явилась  оценка значимости отдельных составляющих мерчандайзинговой услуги, определить удовлетворенность потребителя  составляющими услуги и услугой  в целом.

А в последующем сравнивать варианты визуально-информационной модели. Измерение уровня характеристик  удобно делать на базе модели “МКОТС” [3с 28]. Модель позволяет:

• определить значимость для потребителя отдельных составляющих торговой услуги;
• определить составляющие торговой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них;
• рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими торговой услуги и всей услугой в целом;
• определить составляющие, которые необходимо скорректировать в торговой услуге;
• оценить эффективность мероприятий по корректированию составляющих торговой услуги.

При проведении опроса в  «Магнит», во-первых, задавались вопросы  с целью определения значимости параметров – визуально-информационной модели потребителя. Во-вторых, вопросы  о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента  в визуально-информационной модели товарного дисплея (опрос по данному  методу осуществлялся в «Магнит» только после оказания клиенту торговой услуги).

             Для определения потребительского  свойства торговой услуги, требующего  наибольшего внимания при корректировке,  выделяют свойства с минимальным  значением потребительской удовлетворенности  компонентом и максимальным значением  веса компонента мерчандайзинговой  услуги.

Как показывают данные в 1-ой группе товаров (кисло-молочная продукция), удачно были реализованы все компоненты товарного дисплея, а в отношении "цены" и “полноты информации”  произошел некоторый сбой, объясняемый  неконтролируемыми факторами системы  розничной торговли.

 В целях общей оценки  НПС анализируется в сравнении  с НПСторговых услуг-конкурентов  или  рассматривается значение  показателя в динамике, так как  показатель НПС - сравнительный.  Он дает возможность определить  рейтинг торговой услуги среди  услуг-конкурентов; определить, насколько  влияние «Магнит» на состав  торговой услуги было эффективным  в течение определённого времени;  сравнить показатель НПС в  рамках предлагаемого  ассортимента торговых услуг, установив их "рейтинг". Если значение НПС меньше, чем значение НПС конкурента, то необходима корректировка потребительских свойств торговой услуги. «Магниту» необходимо стремиться, чтобы показатель НПС был близок или равен 1, что является идеальным вариантом. При снижении или стагнации тренда сбытовых параметров, необходимо проанализировать причины.

Таким образом, проведя оценку эффективности мерчандайзинговых  услуг по второй группе критериев  получаем следующее: мерчандайзинг  по второй группе товаров – колбасные  изделия – близок к идеальному и был максимально оценен по обоим  критериальным группам. Мерчандайзинг  по первой группе – кисло-молочная продукция – имеет положительную  динамику, но, вместе с тем находится  на достаточно низком уровне.

 

2.4  Анализ возможностей  использования визитного мерчандайзинга  в целях повышения эффективности  деятельности в  «Магнит» 

 

Как показал анализ литературных источников современные ученые-экономисты сходятся в мнении о визитном мерчандайзинге, как о приоритетном и наиболее эффективном направлении в данной сфере деятельности на ближайшие  несколько лет.

В рамках данной выпускной  квалификационной работы была провен анализ возможностей внедрения визитного  мерчандайзинга с целью повышения  эффективности мерчандайзинговой  деятельности в «Магнит»

Основные этапы внедрения  визитного мерчандайзинга в «Магнит» были выделены следующие:

1.Зонирование торгового  пространства Первое, на что нужно  направить  усилия – правильное  расположение зон торгового пространства. «Холодные» и «теплые» зоны, «маяки»,  «уровень глаз» - это общеизвестные  и всеми используемые понятия  мерчандайзинга. Как показал проведенный  анализ данные приемы в «Магнит»  используются иногда неверно,  с нарушением общей стратегии, в результате чего не оказывают должного эффекта. Так, стратегией зонирования «Магнит» является достижение комфорта покупателя. Соответственно, необходимо сделать широкие проходы, уделить внимание стилю и единообразию торгового оборудования, учесть музыкальное оформление и освещение. У «Магнита» «гуляющий покупатель», поэтому важно построить чередование товарных групп в связи с внутренней логикой их соседства, основная задача – показать все товары и стимулировать клиента к совершению покупки.

Зонирование обязательно  должно отражать специфику технологий и акций, происходящих в «Магнит» . Эти технологии служат для привлечения  покупателей и зачастую играют решающую роль в выборе магазина. В «Магните»  это могут быть циклические промо  акции, сезонные зоны (аккумулирующие актуальные для данного периода  товары), зоны распродаж, тематические выкладки (школьный базар, новый год) и т.д. Размещение этих зон должно служить цели затягивания покупателя и формирования мнения о магазине как «интересном» и «выгодном». Поскольку  сама суть и яркое оформление этих зон делают их заметными, логично  располагать их в «холодных зонах», а в «горячих» размещать стратегически  продвигаемые товарные группы.