Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

2. Составление ассортиментной  матрицы. 

Как показал анализ, в  «Магните»  ассортиментная матрица  имеется, но ее аналитические данные не используется в той мере, в  какой это должно приносить ощутимый результат. Вместе с тем, ее преобразование в ротируемую ассортиментную матрицу  является необходимым условием внедрения  визитного мерчандайзинга. В качестве основных этапы работы с ассортиментной матрицей «Магнит»   предлагаются следующие:

Первый этап создания ротируемой ассортиментной матрицы:

1. Анализ ассортимента  дает группы:  

• Товары дающие прибыль выше средней с высоким оборотом и высокой маржей – лидеры;
• Товары дающие прибыль выше средней с высоким оборотом, но невысокой маржей – основные и привлекательные;
• Товары дающие прибыль выше средней с невысоким оборотом и высокой маржей – нишевые товары, дающие «своего» покупателя;
• Товары дающие прибыль ниже средней с высоким оборотом и низкой маржей – затягивающие товары;
• Товары дающие прибыль ниже средней с невысоким оборотом и высокой маржей – кандидаты в аутсайдеры, возможно, это результат неправильного ценообразования;
• Товары дающие прибыль ниже средней с невысоким оборотом и низкой маржей – аутсайдеры.

2. Аутсайдеры выводятся  из ассортиментной матрицы, давая  возможность вводить новые товары  для улучшения ассортимента и  ротации матрицы.

3.Кандидаты в аутсайдеры, возможно, неправильно позиционируются  или на них установлены неверные  цены. Если попытки исправить  ситуацию с помощью мерчандайзинга, промо и ценообразования не  дают результатов – выводятся  как аутсайдеры.  

4. Затягивающие товары  – товары привлекающие покупателя, они необходимы. Это индикаторы  определения «магазина с хорошими  ценами». Повышать на них цену  нельзя. 

5. Нишевые товары дают  «своего» клиента, это уникальное  предложение сети.  

6. Основные и привлекательные  товары, в силу их высокой индикативности, должны все время мониториться  на предмет конкурентных цен.  

7. Лидер– понятие внутреннее (основанное на марже), для покупателя  это могут быть основные и  привлекательные товары.   

Сформированная таким  образом ассортиментная матрица  даст возможность получения максимальной прибыли от правильного их размещения.

Второй этап создания ротируемой ассортиментной матрицы - расчет процентного соотношения товарных категорий «Магнит»  по основаниям:

• Объему продаж в деньгах;
• Объему продаж в штуках;
• Маржинальности.

Производим соответствующий  расчет товарных групп в товарных категориях «Магнит»  и получаем четкую процентную матрицу, согласно которой  товарные группы должны занимать соответствующий  объем торгового пространства. Затем  необходимо наложить эту матрицу  на торговое пространство «Магнит» .

Третий этап создания ротируемой ассортиментной матрицы - замеры соответствий:  производятся замеры торгового зала «Магнит» и плоскостей размещения товаров в результате чего выявляется соответствие требуемого торгового оборудования товарным группам и товарным категориям. В этом случае показательным становится использование фейсинга, то есть «Магнит» имеет возможность расширить выкладку продаваемого товара, если он имеет хорошие продажи и небольшое количество наименований. Здесь учитывается принцип получение максимальной прибыли с квадратного метра торговой площадии появляются возможности использовать наиболее оперативную методику оценки мерчандайзинговой деятельности: каждый товар занимает в магазине выделенную под него торговую площадь и/или место на соответствующем торговом оборудовании. При изменении (или определении оптимальной) торговой площади под товар рассчитываются такие показатели как: товарооборот с 1 кв.м. торговой площади (в том числе сравнительный по разным товарам), товарооборот с 1 погонного метра выкладки, коэффициент эффективности использования торговых площадей (Доля в товарообороте/Доля в выкладке), эластичность площади.  

Рисунок 14 - Модели ротируемой ассортиментной матрицы

 

Сравнивая величины товарооборота  до/во время/и после проводимых мерчандайзинговых  мероприятий, можно оценить их эффективность.

Четвертый этап создания ротируемой ассортиментной матрицы - зонирование торгового зала и построение схемы: анализируем торговое пространство «Магнит» по основаниям:

• Value proposition (оценка предложения);
• «конкурентное преимущество»;
• стратегические приоритеты позиционирования;
• концепция стандартов торгового зала;
• индивидуальные особенности данного магазина.

После того, как четко  установится, что, где и как в  «Магнит»  будет размещено, необходимо создать планограммы товарных групп, без них ассортимент будет  «плавать». С учетом принципов размещения товаров, необходимо рассчитать планограмму, в которой каждому артикулу принадлежит свое уникальное место и фейсинг (повторение артикула в выкладке), в соответствии с продаваемостью.

Принципы размещения товаров:

1.  Расположение по цене: товары в товарных группах имеют четкое расположение по    увеличению цены слева направо и снизу вверх.

2. Размещение по размеру/объему: габаритные/тяжелые товары размещаются внизу.

3.  Расположение в соответствии с ценовым сегментом  

Пятый этап создания ротируемой ассортиментной матрицы - создание планограмм товарных категорий. «Магниту» нужна ассортиментная матрица с учетом продаж в штуках (для определения фейсинга), ценовых сегментов (высокий средний и низкий) и четкого артикула (SKU)/ Также понадобятся данные замеров торгового оборудования в погонных метрах. На основании вышеуказанных данных строится планограмма, где четко определено место каждого артикула в соответствии с принятым стандартом размещения ценовых сегментов (60%(низкий) - 30%(средний) - 10%(высокий).

Ассортиментная матрица  «Магнит» должна постоянно пересматриваться, это создает условия для ее оптимизации и улучшения. Так  в нее вводятся новые товары и  выводятся аутсайдеры и товары неустойчивой поставки. Планограмма – это живой  инструмент, он меняется вместе с ассортиментной матрицей в соответствии с установленным  циклом ротации.

Планограмма также является механизмом выявления скрытых проблем, например нечеткой работы поставщиков, трудностей работы внутренней и внешней  логистики, работы персонала в торговом зале. «Дыры» в планограмме , когда  находящийся в ней артикул  товара не может быть выставлен на полку, укажут на эти проблемы. Не нужно  бояться этого явления и тем  более не нужно растягивать выкладку, пытаясь скрыть эти «дыры». Необходимо так организовать работу, чтобы устранять  причины, приводящие к появлению  «дыр» а не сами «дыры».

3. Третьим этапом внедрения  визитного мерчандайзинга в «Магнит»  следует выделить промоакции.

Следующая важная сфера - разработка технологии проведения промоакций:

Необходима четкая структура  организации промо.

1. Товары KVI (Key value indicator) должны  быть заметны (но не выделены  специально), поскольку именно по  ним покупатель делает вывод  о том, дорогой магазин или  дешевый. Для правильного ценообразования  KVI должен постоянно проводиться  мониторинг конкурентов по категориям.

2. Постоянно проводимая промопрограмма, имеющая цикл, равный одному обращению лояльного покупателя в магазин. Товары по промопрограмме должны иметь постоянное место выкладки или находиться на своем месте согласно планограмме и выделяться специальным ценником. Второй способ заставляет покупателя искать промотовар и стимулирует импульсные покупки, что предпочтительнее в случае существования хороших товарных предложений.

3. Технология управления сезонами. «Магниту»  необходимо иметь постоянное место, на котором представлена гамма наиболее востребованных по сезонному принципу товаров. Выкладка меняется с частотой – 1 раз в месяц.

4. Спецакции по товарам.  Внутренние акции, имеющие целью  повышение лояльности и привязанные  к специально оформляемым товарам.

5. Распродажи. Могут быть сезонные (новогодний базар, летняя распродажа) и постоянные (из бюджет аmarkdown)

6. Акции по инициативе поставщиков. Могут быть источником получения дополнительного дохода, специальных цен или ретро бонусов. Варианты разнообразные, главное – товар выделяется по какому-либо основанию.

7. Выделение собственных проектов, наприме рrivate label. Логично выпускать расходные материалы, мелкие аксессуары и проч. как товары под Собственной Торговой Маркой. Это позволяет закладывать высокую маржу, повышает лояльность покупателя к торговой сети и дает свободу в отношениях с поставщиками. Главное – выбрать правильныйbenchmark и качественного производителя.

8. Определение лидеров продаж и фиксация их в TOP 100, TOP 50, TOP 10 и т.д. Выделение их спецценниками. Постоянный мониторинг этих товаров у конкурентов.

Таким образом, как показал  проведенный анализ для внедрения  визитного мерчандайзинга в работу «Магнит» необходимы следующие изменения:

1. Четкое зонирование товарных групп.

Для того, чтобы создать  устойчивую мотивацию к покупке, необходимо произвести зонирование  торгового зала, что создает внутреннюю логику магазина и приучает к этой логике покупателя.  

2. Определение порядка размещения товарных групп в соответствии со стратегией продаж и на основании чередования «холодных» и «теплых» зон. Учитывая специфику восприятия покупателем отдельных зон торгового зала, нужно расположить в «горячих» (повышенного внимания) зонах стратегически продвигаемые и высокомаржинальные товары, а в «холодных» – самые популярные и продаваемые.   

3. Внедрение ценового принципа размещения товаров в зонах выкладки «Магнит». Логика размещения товаров в зоне выкладки должна быть: слева направо и снизу вверх - увеличение цены. Выкладка формируется без учета брендов, но с учетом упаковки.

4. Построение планограмм «Магнит». Планограммы строятся на основе принципов выкладки и жестко фиксируют размещение товарного артикула. В случае продажи последней единицы товара выкладка не растягивается (как сейчас), ценник остается, но, на пустое место вешается табличка: «Извините, товар временно отсутствует». Наличие таких дыр в магазине является индикатором работы собственной логистики и поставщиков, что позволяет оптимизировать эту работу. Поставщики, допускающие срыв графика поставок штрафуются или заменяются на других, путем оптимизации решаются проблемы с внутренней логистикой.

Внедрение планограмм обязательно  предполагает товарный запас, основанный на ритме продаж. Постоянное наличие товара в магазине – очень важный фактор, поскольку не нашедший необходимого товара покупатель уходит к конкуренту. В случае повторения ситуации он в 90% случаев уходит к конкуренту навсегда.    

5. Внедрение стандартов оформления ценниками. Ценник должен иметь четкое место расположения: по левой границе товара и размещается под единицей товара. Если артикул товара представлен фейсингом больше одного – ценник все равно располагается слева внизу. Не сбоку, справа, слева и вверху от товара, как это происходит сейчас.  

6. Внедрение стандартов оформления товаров по акциям и промо. Это стандарты выкладки и размещения POSM. Возможно четкое формирование выкладки на основе планограмм к каждой акции, оформленное в виде распоряжения, доводимого до управляющих в соответствующий срок до начала акции.

7. Формирование промозоны.Определение места выкладки по промоакциям и жесткая его фиксация. Традиционно, для этого используются торцы стеллажей (энды), но это может быть и специальная промовитрина. Для промозоны создается планограмма выкладки на каждую промоакцию. Параллельно идет выделение спецценниками товаров по TOP 50 на местах регулярной выкладки – это сильный мотиватор к покупке (большинство не может ошибаться).

8. Формирование сезонной зоны. Определяется место выкладки (желательно в зоне затягивания (1,5-3м от входа), наряду с промозоной) и определяется группа товаров, которые должны быть представлены.  Жесткой планограммы нет.

9. Формирование зоны распродаж в «Магнит» .Желательно расположение этой зоны в самом неликвидном месте. Покупатель, хорошо информированный о наличии этой зоны, сам ее найдет. Также можно использовать эту зону в качестве манипулятора потоком покупателей.

10. Организация «кроссмерчандайзинга». Определение товарных пар и подбор специального оборудования для размещения этих товаров в «Магнит». Кроссмерчандайзинг стимулирует импульсную покупку. Возможно привлечение дополнительных средств от поставщиков на основе «коммерческого» размещения дополняющих товаров по кросс мерчандайзингу.