Методические основы формирования имиджа организации

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

 

 

 

Методические  основы формирования имиджа организации

 

 

Содержание 

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации 5

1.1. Сущность и значение имиджа 5

1.2. Процесс управления корпоративным имиджем 7

1.3. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности 10

Глава 2. Анализ имиджа организации 13

2.1. Общая характеристика организации 13

2.2. Оценка имиджа ООО «Бридер» 17

Глава 3. Направления оптимизации формирования имиджа ООО «Бридер» 33

3.1. Мероприятия по совершенствованию имиджа 33

3.2. Оптимизация работы с персоналом для формирования позитивного имиджа компании 35

Заключение 39

Список литературы 44

Приложения 47

 

Введение

 

Успех или  неудача предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит  от субъективной оценки магазина, которая  формируется в их сознании.

В связи  с этим любое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической  точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа компании (его персонального восприятия).

Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать компанию как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж компании складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа предприятия и  специфики конкретной компании, принадлежащего к тому или иному типу.

Имидж компании обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности.

Таким образом, целью курсовой работы является исследование формирования и поддержания имиджа компании.

Исходя  из поставленной цели необходимо изучить  следующие вопросы:

- дать  общую характеристику имиджа  компании;

- проанализировать  основные показатели деятельности;

- изучить  имидж предприятия;

- выявить проблемы имиджа предприятия и пути их решения.

Объектом  исследования является - процесс формирования имиджа компании.

Предмет исследования - имидж компании.

В работе были использованы материалы специальной  и периодической литературы.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили существующие научные  разработки и производственная практика управления имиджем компании.

Проблему  формирования имиджа рассматривают такие авторы, как Голубков Е. П., Романов А.А., Панько А.В., Уткин Э.А., Котлер Ф., Басовский Л.Е., Говоров, А.А. Гречихин, В.В. Дмитриев, А.Л. Разумовская и др.

Авторы  рассматривают ключевые проблемы разработки имиджа, основные коммуникационные стратегии. Анализируются основные  аспекты работ, выполняемых в процессе формирования комплексных программ, позволяющих осуществлять управление имиджем компании. На их основе предлагаются практические рекомендации для принятия решений в области управления имиджем компании.

 

Глава 1. Теоретические аспекты  формирования имиджа организации

1.1. Сущность и значение  имиджа

 

Рост  внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное  для фирмы влияние на маркетинговое  окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж  становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.¹ И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Осуществляя процесс управления корпоративным  имиджем, необходимо иметь четкие представления  о структуре имиджа организации  и особенностях психологических  процессов формирования имиджа в  сознании индивидов.

Имидж организации  есть целостное восприятие (понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся  на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ  организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная  составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и  оценка поддаются лишь условному  концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать  как существующую в сознании людей  систему представлений (образов) и  оценок, объектом которых она является.

Неотъемлемым  атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации  имеет иерархическое строение (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Структура имиджа организации²

Каждый  уровень иерархии оказывает воздействие  на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Исходя  из этих общих соображений, можно  перейти к моделированию имиджа организации.

1.2. Процесс управления  корпоративным имиджем

 

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.³

Создание  имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует  помнить, что каждое из средств маркетинговых  коммуникаций имеет свои сильные  и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная  часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения  операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко  нуждается в терапии, а часто  и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности  продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального  места и роли организации на рынке  и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности  и даже летальный исход – следствие  поверхностного и узкого подхода  к судьбе организации со стороны  ее руководства.

Процесс управления корпоративным имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных  бланков, интерьера, внешнего вида и  манер сотрудников). Он начинается с  формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса  организации. Затем определяется корпоративная  индивидуальность, или “личность” организации.

Это уже  более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная  индивидуальность преломляется в организационном  “жизненном стиле”. Организационный  стиль – это образ жизни  компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные  и почти фантастические проекты  будущего, на отбор и поддержку  творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы  мир знал об этом и хорошо к ней  относился.

После определения  “характера” компании принимается  решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.⁴

Работа  над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведет  к структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать  другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы  и существенны для позитивного  имиджа организации, чем косметический  макияж интерьеров и раскраска фасадов  потемкинских деревень. Cам факт существования  понятий стратегической корпоративной  идентичности, стратегической корпоративной  индивидуальности свидетельствует  об их стратегической значимости для  успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной  идентичностью – и использования  корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный  имидж.

Имидж можно  создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая  эффективность).

1.3. Имидж организации:  структура и психологические  факторы эффективности

 

Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем  разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и  пр. К тому же организация постоянно  находится в системе разнообразных  воздействий, которые несомненно оказывают  влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование  этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с  другими организациями, группами, общественностью  в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней  информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность.⁵

В последние  годы новое слово «имидж» стало  необыкновенно популярным и вытеснило  русские синонимы. Стали привычным  такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С  момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем  крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое.

Напомним, имидж - это все же психический  образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие общие  характеристики:

- имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

- эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;