Методические основы формирования имиджа организации

Руководство ООО «Бридер» с целью достичь наилучших представлений о ООО «Бридер» у клиента разработало должностные инструкции для сотрудника приведем образец правил обслуживания, принятых в ООО «Бридер».

Персонал службы должен:

• быть одетым в форму;
• носить сделанные со вкусом именные значки;
• быть дружественным, учтивым, полезным гостям;
• быть хорошо осведомленным относительно ООО «Бридер» и ее окрестностей;
• понимать покупателя с полуслова;
• поприветствовать покупателя (например, при входе в магазин).

Подобающий облик сотрудников  создает у покупателей положительное впечатление.

Очень важно, чтобы все  служащие ежедневно хорошо выглядели.

В ООО «Бридер» утверждены твердые требования к прическе, макияжу, украшениям, униформе и т.д., которые являются обязательными для каждого сотрудника.

Эти требования довольно строгие (например, обувь должна быть закрытой, лак на ногтях – нейтральным).

Работники должны носить именной знак – табличку с именем и наименованием  должности.

Именной знак – это часть униформы, носить его нужно всегда. Это относится и к сотрудникам, которые униформу не носят. Именной знак носится с левой стороны, на 5 - 7,5 см ниже ключицы. Табличка с указанием иностранного языка, на котором можно обращаться к ее обладателю, крепится над именным знаком.

Персонал всех категорий ООО «Бридер» должен уметь создавать на предприятии атмосферу гостеприимства должен быть готовым доброжелательно выполнить просьбу проживающего и в отношении проживающего должен проявлять терпение и сдержанность.

Работники не должны заниматься посторонними делами на рабочем месте.

Таким образом, составляющие имиджа ООО «Бридер» – это внешнее оформление, создание комфорта для постояльцев и квалифицированный дисциплинированный персонал.

Для того чтобы достичь своей цели –  коммерческого успеха ООО «Бридер» использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время для создания положительного имиджа предприятия. ООО «Бридер» активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города Москвы.

Ведущее звено в формировании имиджа всегда представляла и продолжает представлять реклама, которая осуществляет три основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Рекламная кампания приносит больший эффект, когда она построена по принципу усиления воздействия на аудиторию, т.е. нарастающая рекламная кампания.

Таблица 2.2

Характеристика  рекламной деятельности ООО «Бридер»

Цель рекламы	Способ рекламы
Увеличение круга потребителей, привлечение  корпоративных клиентов.	-Проспекты, буклеты; -Реклама на месте продаж.
Расширение рынка сбыта продукции  и услуг	-Местная печатная продукция; -Наружная реклама; -Реклама на месте продаж.
Демонстрация продукции	-Участие в выставках; -Проспекты, буклеты и т. д.

Анализ  таблицы 2.2 показывает, что в основном ООО «Бридер» использует только печатную продукцию, такую как листовки и проспекты. Также используется наружная реклама, в частности установлен штендер на ул. Институтская.

Оформлением витрин в магазинах занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их состоит завлекать покупателей в магазины. В апреле месяце этого года было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин.

Суть  этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал за реакцией прохожих в отношении оконных  витрин универмага. Целью этого было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они прохожих. Основные показатели этого исследования отражены в таблице.

Таблица 2.6

Реакция прохожих в отношении оконных  витрин ООО «Бридер»

Время проведения исследования	Количество прохожих, обративших внимание на витрину	Количество прохожих, прошедших мимо витрины
С 10 до 11 часов	331 человек	52 человек
С 17 до 18 часов	486 человек	105 человек
Итого 2 часа	817 человек	157 человек

 

Анализируя  данные таблицы, следует отметить тот  факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не сказывается, они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину.

Для расчета  эффективности использования оконных  витрин мы применим формулу: В=О/П,

Где О- количество прохожих, обративших внимание на витрину;

П- количество прохожих, прошедших мимо витрины.

В=О/П=817/157=5,2

Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины  в ООО «Бридер» отвечают своему назначению и формируют положительный имидж магазинов.

Оценка имиджа ООО «Бридер», проводилась методом опроса потенциальных клиентов о привлекательности сети магазинов.

Целевая группа состоит из реальных и потенциальных  покупателей магазинов.

Задачи  исследования предполагают использование  следующего метода сбора и анализа  информации – мониторинг целевой  группы.

Сбор  первичной информации осуществлялся  методом личного формализованного интервью в месте наибольшего  скопления представителей целевой  группы.

Личное  формализованное интервью предполагает беседу исследователя с посетителями по заранее составленной анкете.

Выборка исследования.

В опросах  использовалась репрезентативная, случайная  систематическая выборка.

Объем выборки  – 20 чел.

В рамках проводимого исследования группе потребителей, выбранной из целевой аудитории, было предложено заполнить анкету. Для проведения исследования использовались рейтинги внешний имидж по пяти критериям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов:

1. Фирменный стиль: Насколько оформление магазина захватывает Ваше внимание?
2. Система скидок: Насколько скидки стимулирует Вас к дальнейшей покупке?
3. Надежность компании: На вы уверены в качестве продуктов магазина?
4. Цена продукции: насколько цены соответствуют вашим ожиданиям?
5. Уровень обслуживания: Насколько обслуживание вызывает желание купить предлагаемый товар (услугу)?

Полученные  в результате опросов потребителей и фокус-группы результаты анкетирования  приведем в таблице 2.3 и рис.2.2, а по сумме полученных баллов определяется рейтинг имиджа.

Таблица 2.3

Сводные данные по анкетированию потенциальных  покупателей ООО «Бридер»

Покупатели	Критерии оценки, балл					Общее количество баллов
	Фирменный стиль	Система скидок	Надежность предприятия	Цена на продукцию	Уровень обслуживания
1	9	6	12	5	10	42
2	6	6	10	12	10	44
3	15	20	11	15	15	76
4	13	13	8	10	20	64
5	7	10	10	10	8	45
6	10	10	10	10	10	50
7	12	12	14	10	10	58
8	14	12	15	8	10	59
9	15	9	7	6	5	42
10	10	12	20	10	15	67
11	7	12	8	13	5	45
12	19	12	8	10	15	64
13	10	10	11	5	10	46
14	16	14	10	5	9	54
15	18	10	7	18	11	64
16	19	9	15	6	15	64
17	14	10	9	16	10	59
18	15	17	10	15	11	68
19	10	13	9	20	15	67
20	14	12	8	9	16	59
Среднее значение	12,65	11,45	10,6	10,65	11,5	56,85

 

0		20		40	ООО «Бридер»	60		80		100
	Слабая оценка (плохая)		Посредственная оценка (заурядная)		Средняя оценка		Хорошая оценка		Отличная оценка (превосходная)

Рис. 2.2. Уровень оценки имижда ООО «Бридер»

 

Как показал  анализ имиджа компании ООО «Бридер» отличается оригинальностью, фирменным стилем и системой скидок, а так же покупателям нравится уровень обслуживания в магазинах.

Анализируемое предприятие вызывает у потенциального потребителя желания приобрести продукты, реализуемые исследуемой компанией. Однако в целом оценка находится на уровне средней, что требует пересмотра концепции построения имиджа сети магазинов ООО «Бридер».

Далее проведем оценку имиджа у сотрудников сети магазинов ООО «Бридер».

Объем выборки  – 20 чел.

В рамках проводимого исследования группе сотрудников во главе с директором, выбранной из целевой аудитории, было предложено заполнить анкету. Для проведения исследования использовались рейтинги внутреннего имиджа по пяти критериям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов:

Уровень лояльности руководства к сотрудникам: Насколько руководство прислушивается к мнению сотрудников?

Возможность карьерного роста: Насколько карьерный рост стимулирует Вас к дальнейшей деятельности?

Система заработной платы и морального стимулирования: На заработная плата соответствует затраченным усилиям?

Моральная атмосфера: насколько атмосфера  соответствуют вашим ожиданиям?

Представления персонала о заявленной миссии и  стратегиях предприятия: Насколько вы осведомлены о миссии предприятия?

Полученные  в результате опросов потребителей и фокус-группы результаты анкетирования  приведем в таблице 2.4 и рис.2.3, а по сумме полученных баллов определяется рейтинг имиджа.

 

 

 

 

 

Таблица 2.4

Сводные данные по анкетированию сотрудников ООО «Бридер»

Сотрудники	Критерии оценки, балл					Общее количество баллов
	Уровень лояльности руководства к  персоналу	Возможность карьерного роста	Система заработной платы и морального стимулирования	Моральная атмосфера	Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия
1	9	6	12	5	10	42
2	6	6	10	12	10	44
3	5	10	11	7	5	38
4	13	13	8	10	10	54
5	7	10	10	10	8	45
6	10	10	10	10	10	50
7	12	12	14	10	10	58
8	14	8	7	8	10	47
9	15	9	7	6	5	42
10	10	12	10	10	15	57
11	7	12	8	13	5	45
12	9	12	8	10	15	54
13	10	10	11	5	10	46
14	6	14	10	5	9	44
15	8	10	7	8	11	44
16	9	9	15	6	15	54
17	14	10	9	6	10	49
18	15	7	10	15	11	58
19	10	13	9	10	15	57
20	14	12	8	9	16	59
Среднее значение	10,15	10,25	9,7	8,75	10,5	49,35

 

0		20		40	ООО «Бридер»	60		80		100
	Слабая оценка (плохая)		Посредственная оценка (заурядная)		Средняя оценка		Хорошая оценка		Отличная оценка (превосходная)

Рис. 2.3.Уровень оценки имижда ООО «Бридер»

 

Таким образом, средняя оценка имиджа магазинов  ООО «Бридер» среди сотрудников составляет 49,35 баллов.

Оценка: имидж ООО «Бридер», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, не достаточно развитой системы социальных гарантий.

Рис.2.3. Сравнение  средней оценки покупателей и  сотрудников ООО «Бридер»

Таким образом, сравнивая значение средней оценки можно сказать, что среди покупателей  уровень имидж компании выше, чем  среди сотрудников, что требует  пересмотра политики внутреннего имиджа ООО «Бридер».

В таблице  2.5 представлены различные скидки, указываемые в рекламе ООО «Бридер».

Таблица 2.5

 Примеры различных скидок, указываемых в рекламе ООО «Бридер»

Вид скидки	Примеры
Скидки, зависящие от времени продажи	5% — скидка в 5 дней в конце каждого месяца
Скидки за покупку комплекта товаров	5—10%
Сезонные скидки и распродажи	5% — летняя скидка 20% — сезонная скидка 20% — зимняя скидка 30% — распродажа 40% — распродажа залежавшегося товара 70% — распродажа в супермаркете
Праздничные и юбилейные скидки	5% — к 23 февраля 10% —к 8 Марта 15% — сроком на 1 месяц — в  юбилей супермаркета
Скидки различным категориям покупателей	1—3% — пенсионерам  5% — студентам