Методические основы формирования имиджа организации

 

Реклама на месте продаж в большей степени  рассчитана на людей, чей выбор колеблется между 2-3 видами товаров.

Все виды рекламы на месте продаж, которые  используются в магазинах ООО «Бридер» представлены в таблице 8. Кроме того, в торговом зале используются:

Мобайл - подвесные рекламные конструкции, которые закрепляются под потолком торгового зала. Возможность мобайлов вращаться привлекает к ним дополнительное внимание покупателей. Мобайл не занимает торговое пространство и заметен с большого расстояния; указывает на место товаров; конструкцию устанавливают  зоне продаж товара: подвешивают на леске или специальном потолочном креплении через отверстия, пробитые в верхней части мобайла;

Постер - отпечатанное красочное рекламное изображение. Размещается на стенах и полках магазинов в местах продаж. Его задача - сформировать у потребителя определенное отношение к товару, показать его с лучшей стороны, побудить к покупке. Вызывает положительные ассоциации, создаёт позитивный образ магазина.  Создаёт законченную картину оформления места продаж; устанавливается как полку, так и крепится к стене с помощью двустороннего скотча в зоне выкладки товара или в прикассовой зоне;

Таблица 2.6

Виды  имиджевой рекламы на месте продаж в ООО «Бридер»

№ п/п	POS материалы	Место расположения	Количество в рекламном пакете
1	Стикер – «на себя»                 «от себя» размер 200 х 130 мм	Входная зона - наклевывается на наружную и внутреннею сторону входной  двери.	«на себя» - 1 шт. «от себя» - 1 шт.
2	Табличка «открыто/закрыто» размер 300 Х 120 мм	Входная зона - крепится на входную дверь.	1шт.
3	Рекламный стикер размер 297 х 420мм	Входная зона - наклевывается в тамбуре  после входной двери.	белый фон - 1 шт. синий фон - 1 шт.
4	Флажок Размер 150 х 220 мм	Торговая зона – на границах выкладки товара	белый фон - 2 шт. синий фон - 2 шт.
5	Рекламный стикер размер 300 х 90 мм	Торговая зона - эконом панель или  иная вертикальная поверхность в  месте выкладки товара	белый фон - 6 шт. синий фон - 6 шт.
6	Буклет информационный Размер 297 х 210 мм	Торговая зона – в месте выкладки товара  и на информационном столе.	100 шт.
7	Диспенсер под буклет	Торговая зона – в месте выкладки товара	2 шт.
8	Воблер вертикальный  на пружинке	Торговая зона – крепится на торговых полках в месте выкладки товара	4 шт.
9	Шелфтокер размер 250 х 50 мм	Торговая зона – крепится на торговых полках в месте выкладки товара	4 шт.
10	Ценник размер 90 х 55 мм	Торговая зона – крепится в месте, предназначенном для ценника.	200 шт.

 

Вобблер - маленькая рекламная картинка на длинной ножке, неустойчивость которой заставляет картинку качаться. Задача вобблера - привлечь внимание покупателя к тому конкретному месту на полке, где продается данный товарторговой марки Бридер. Высокая привлекательность за счет движения вобблера, помогает покупателю сделать "правильный" выбор; крепится с помощью двустороннего скотча к стеллажам над рекламируемым товаром.

Подставка для сумок с логотипом бренда - идеальный рекламоноситель для оформления мест продаж. Это дополнительная реклама, способная увеличить лояльность клиента к бренду, признак стиля. Подставка для сумок с логотипом бренда - неотъемлемая деталь в фирменном магазине продуктов питания. Дополнительное напоминание о торговой марки потенциальному покупателю во время покупки;  используется в торговой зоне - зоне высокой проходимости.

Ещё одним  основным элементом имиджевой политики является ценовое стимулирование. Если реклама воздействует долговременно, чтобы изменить поведение потенциальных клиентов ООО «Бридер», ценовое стимулирование воздействует короткое время. Оно ставит целью изменить поведение потенциального клиента, подтолкнуть сделать покупку немедленно, получая взамен определенные выгоды.

С целью  совершенствования стимулирования сбыта в сети магазинов ООО «Бридер» рассмотрим, какие виды стимулирования используют конкуренты и что можно взять на вооружение.

Таблица 2.7

Методы  ценового стимулирования, используемые магазинами ООО «Бридер» в 2010-2011 гг.

Наименование метода	Бакалея	Колбасные изделия	Гастрономия
Спецпредложения	+	+	+
Акции	+	+	+
Распродажи	+	+	+
Розыгрыши призов и лотереи	+	+	+
Конкурсы	+	+	+
Подарки	+	+	+
Скидки	+	+	+
Дисконтные карты	+	+	+
Специализированные выставки	нет
Демонстрации  новых продуктов и сопутствующих товаров	нет

 

Для создания позитивного имиджа ООО «Бридер» использует следующие методы: дисконтные карты, скидки, розыгрыши призов и лотереи, конкурсы и подарки.

Наиболее  популярным методом имиджевой политики является ценовое стимулирование с помощью скидок. Менее популярным методом имиджевой политики является активное предложение - стимулирование с помощью проведения розыгрышей ценных призов и лотерей.

Все более  значимым фактором для потребителей при выборе торгового предприятия  становится возможность осуществления  покупки товарных категорий по более  низкой стоимости.

Таким образом, в ООО «Бридер» цены сами по себе достаточно низкие, кроме того, постоянно в компании действуют специальные предложения на определенные товары ассортимента, проводятся различные рекламные акции, позволяющие при покупке получить подарок от ООО «Бридер» либо от производителей.

В компании ООО «Бридер» используется система дисконтных карт, которые позволяет тем, людям, кто постоянно приобретает товары и услуги в сети ООО «Бридер», получать какие-то льготы при покупках, например, обслуживание вне очереди, приглашение на праздники, подарки и т.п..

Такие карты  повышают лояльность клиентов, делают их приверженцами, в случае появления  необходимости новых покупок  дисконтные карты позволят быстрее  «вспомнить» о месте покупки. Дисконтные программы нужны для  того, чтобы компенсировать фактор сезонности (для того, чтобы покупатели “равномерно” посещали магазин в  любое время дня, месяца или года).

Основными чертами имиджевой политики являются более полная информативность, дополнительная мотивация в получении именно этой услуги, быстродействие, ненавязчивость.

Наряду  с использованием основных средств  создания положительного имиджа (скидки с цены, купоны, образцы, премии, упаковка по льготной цене) в ООО «Бридер» более эффективными средствами могут стать специализированные выставки, демонстрации новых продуктов и сопутствующих товаров.

В то же время стимулирование сбыта обычно даёт кратковременный эффект, поэтому  для получения устойчивого предпочтения данной организации, данного товара и услуги, следует использовать и  другие элементы комплекса маркетинговых  коммуникаций.

Вывод. В  ходе проведенного исследования имиджа ООО «Бридер» было выяснено, что при узнаваемости агентства и позитивном отношении потребителей на предприятии присутствует ряд проблем, разрешение которых необходимо уделить особое внимание руководству ООО «Бридер».

Корпоративный имидж ООО «Бридер» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

 

 

 

Глава 3. Направления оптимизации  формирования имиджа ООО «Бридер»

3.1. Мероприятия по совершенствованию имиджа

 

В ходе проведенного исследования имиджа ООО «Бридер» было выяснено, что при узнаваемости магазина и позитивном отношении потребителей на предприятии присутствует ряд проблем, разрешение которых необходимо уделить особое внимание руководству ООО «Бридер». В частности к ним можно отнести:

1. Размещение  рекламы в средствах информации. Необходимо отдавать приоритет  размещению рекламы в Интернете,  т.к. это обходится гораздо  дешевле, причем периодичность  журнала  - ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети - ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468х60 мм), на различных сайтах.

2. Недостаточна  имеющаяся база СМИ, где недостаточна  аудитория целевого воздействия

3. Корпоративный  имидж ООО «Бридер» в целом не в полной мере соответствует позитивному.

Представления генерального директора о возглавляемом  им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем  в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов  и руководства предприятия совпадают).

4. У потребителей  практически отсутствуют представления  о миссии и целях предприятия,  хотя оказываемые сервисные услуги  способствуют созданию позитивного  имиджа ООО «Бридер».

5. У партнеров  по бизнесу совершенно отсутствует  представление о миссии и стратегических  целях ООО «Бридер».

6. Персонал  ООО «Бридер» не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях ООО «Бридер».

При этом представления генерального директора  по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что  вполне типично для взаимоотношений  «директор—работник».

7. Широкая  общественность имеет нечеткие  представления о миссии и стратегических  целях ООО «Бридер». Видение генеральным директором образа ООО «Бридер» в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

8. Образ  предприятия в глазах представителей  региональной, исполнительной и  законодательной власти в полной  мере способствует продвижению  предлагаемых услуг на рынке. 

Если  представители региональной администрации  считают услуги ООО «Бридер» значимой для региона и удовлетворены участием ООО «Бридер» в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

Проведенные исследования показали, что практически  у всех групп общественности, в  том числе у самого персонала  предприятия, отсутствуют представления  о миссии, стратегических целях и  задачах ООО «Бридер». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения ООО «Бридер» и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих ее имиджа.

Одновременно, в целях формирования позитивного  корпоративного имиджа ООО «Бридер», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 3.1(см. приложение 4):

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс  сложный и многогранный, требующий  особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

3.2. Оптимизация работы  с персоналом для формирования  позитивного имиджа компании

 

Внутренняя  информационная политика является важнейшим  инструментом влияния на поведение  персонала. Если люди, работающие в  организации, плохо информированы  по вопросам, имеющим для них первостепенное значение, это резко снижает их настрой на работу с высокой отдачей. Потребность в том, чтобы быть информированным, преодолеть состояние  неопределенности, неясности в отношении  наиболее значимых для себя вопросов, является одной из базовых потребностей человека. Информирование работников ООО «Бридер» затрагивает не только технические, но и эмоциональные аспекты работы.

Основными требованиями к внутренней информационной политике ООО «Бридер» являются следующие:

- сотрудники  должны обладать самой свежей  детальной и общей информацией  по основным ключевым областям, в которых они работают (вся  информация должна быть под  рукой, "на расстоянии одного  нажатия клавиши мышки");

- к информации  должны иметь доступ не только  высшее руководство ООО «Бридер», но и менеджеры среднего звена, а также рядовые сотрудники компании (работники организации не должны ждать, когда им предоставят информацию, правда, при этом должна быть определена черта, разграничивающая доступ и защиту информации);