Методы изучения и оценки запросов потребителей

Федеральное государственное бюджетное  образовательное 

    учреждение высшего профессионального обучения

«Ивановский государственный архитектурно-строительный

университет»

 

Кафедра  «Менеджмента, экономического анализа и учета»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

        по дисциплине «Маркетинг»

«Методы изучения и оценки запросов потребителей»

 

 

 

                                                                       Выполнила: ст. гр.ЭГХ-41 

                                                                                    Борзова А.А.  

 

                                                                                    Руководитель: к.ф.н., ст. преп.

 Карманова Д. А.

                                                                                       

                                                              

                                                                                   

Иваново  2012

Содержание

		стр.
Введение ……………………………………………………………………..		3
Глава 1. Исследования уровня удовлетворения запросов потребителей……………………………………………………………….....		5
1.1.	Удовлетворенность и запросы  потребителей………………………….	5
1.2.	Основные факторы, определяющие оценку и поведение потребителей…………………………………………………………	9
1.3.	Направление изучения потребителей………………………………….	18
Глава 2. Значение изучения и оценки опросов………………………….		20
2.1.	Методика изучения……………………………………………………..	20
2.2.	Сущность опроса как основного  метода изучения потребителя…….	24
Глава 3. Изучение запросов и предпочтений потребителей на примере ресторана «Ниагара» (г. Иваново)………………………… ......		29
3.1.	Специфика исследования потребительских  предпочтений в ресторанном бизнесе…………………………………………………....	29
3.2.	Анализ предпочтений потребителей ресторана «Ниагара»………….	30
3.3.	Выводы и рекомендации……………………………………………….	32
Заключение……………………………………………………………………		34
Список используемой литературы………………………………………...		36
Приложение…………………………………………………………………...		37

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Введение

Потребительские предпочтения - способ, которым потребители, делающие покупки на свободном рынке, распределяют свои совокупные расходы на покупку  товаров / услуг.

Исследования потребительских  предпочтений позволяют выявить  комплекс таких показателей, как: емкость  и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского  поведения, степень удовлетворенности  потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

С развитием рыночной экономики  эффективность работы отечественных  предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом  на рынке. Поэтому все чаще возникает  необходимость исследовать состояние  потребительских предпочтений по отношению  к тому или иному товару. На основании  данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению  на рынок конкурентоспособных товаров.

Покупательское предпочтение образуются за счет формирования известности  марки путем продвижения ее в  торговой сети и за счет расширенной  известности, которая возникает  под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования  маркой, у потребителей формируются  определенные ассоциации, связанные  с маркой - бренд приобретает свой имидж.

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей по производственной цепи, является потребитель. Так или  иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем»  предприятия, влияя на процесс его  управления своими предпочтениями и  поведением. Степень влияния потребителя  на компанию зависит от его значимости для производителя. Поэтому многие компании на западе и в России уделяют  большое внимание выявлению запросов потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха.

Потребитель очень капризен и зачастую у производителей нет  возможности удовлетворить все  его потребности. Поэтому единственным способом заставить покупателя выбирать ваш товар в такой ситуации – это убеждение. Совмещая психологические  и экономические факторы, можно  воздействовать на потребителя и  управлять его поведением. Грамотно построив свою рекламную компанию, предприятие может даже повлиять на систему ценностей своих покупателей  или, что чаще и бывает, акцентировать  его внимание на тех потребностях, которые выгодны для производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Исследования уровня удовлетворения запросов потребителей

1.1. Удовлетворенность и запросы потребителей

Удовлетворенность потребителей - способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых товар (услуга) приобретаются, а так же способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности потребителя в товаре или услуге.¹

Существуют четыре основных составляющих воздействия на Удовлетворенность  потребителей: главные черты продукта или услуги, которые потребители  ожидают от всех производителей товара или услуги; система обслуживания товара и его поддержки; способность  компенсировать ущерб и способность  удовлетворять персональные запросы  потребителей. Оценка удовлетворенности  потребителей основана на исследовании двух факторов: понимании организацией, ориентированной на потребителя, взаимосвязи  с одной стороны - между удовлетворенностью потребителя и его постоянством, с другой – с прибылью. Второй фактор – средства бизнеса, помогающие организации максимально понять проблемы восприятия, поведения и  отношения своих потребителей.

Индекс удовлетворенности  потребителей представляет собой показатель, рассчитываемый на основании комплекса  оценок качества услуг и товаров, сделанных покупателем. Иначе говоря, оценка товара производится теми, кто  предпочитает его купить. Данный показатель нередко отличается от доли товара на рынке и уровня его продаж, так как он является отражением отношения  потребителей. Что такое удовлетворенность  потребителя? Она включает в себя его ожидания от товара, имидж самой  компании, восприятие цены и качества товара. Показателем лояльности является положительная оценка ценности товара или услуги потребителем и степень  его готовности повторить услугу или покупку. Индекс удовлетворенности  в национальном масштабе является весьма важным для страны информационным инструментом, так как содержит исходные данные, которыми отдельные компании могут воспользоваться, в частности, для определения собственного рыночного положения или улучшения качества своих услуг.

Измерение степени удовлетворенности  потребителей является важным инструментом для определения шагов дальнейшего  развития компании. Степень удовлетворенности  потребителей является неким “голосом”, который позволяет услышать требования, пожелания и причины неудовлетворенности  потребителя, и учитывать их в  дальнейшей работе. Для этого желательно использовать различные источники  получения информации и уметь  сотрудничать с потребителями, чтобы  предвосхищать их возможные потребности. Согласитесь, есть разница между «полностью удовлетворенным» клиентом и «просто удовлетворенным». Потребитель, ожидания которого оправдались в полной мере, будет пользоваться товарами и услугами понравившейся компании в последующем и станет «промоутером» компании среди своих друзей и родственников. Поэтому особенно важно повышение удовлетворенности потребителя.

Оценка удовлетворенности  потребителя представляет собой  маркетинговое исследование, позволяющее  установить - насколько потребитель  удовлетворен качеством обслуживания, качеством товара, насколько он лоялен к данной компании и т.д. Оценка базируется на изучении двух факторов. Первый - оценка уровня понимания организациями  и их персоналом разницы между  собственной прибылью и степенью удовлетворенности покупателя, и  от чего зависит постоянство и  предпочтения последнего. Второй фактор - изучение тех способов, средств  бизнеса, которые напрямую касаются отношения, восприятия и поведения  потребителя. 

Предпочтения потребителей - отношение, определяющее выбор потребителем или покупателем тех или иных услуг или товаров. Когда одни товары предпочтительнее другого, то при свободной рыночной экономике вкусы потребителей, в сочетании с ценами на товары, оказывают влияние на распределение потребительских расходов между имеющимися альтернативами.    Таким образом, распределение некоторого количества ресурсов между производителями различных товаров зависит от характера производства, цены на факторы производства, от вкусов потребителей и от того, каким товарам они окажут предпочтение. При изучении и определении предпочтения потребителей с научной точки зрения, предпочтения рассматриваются сначала как сравнение набора ассортимента товаров и услуг. Этот набор включает один или ряд предметов потребления. При изучении предпочтений потребителей, последние разделяются на группы по уровню среднего дохода за определенный промежуток времени.

Запросы и  предпочтения — это набор вариантов  удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под  воздействием ощущений. Потребитель  еще может сделать выбор, принять  решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой  цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать, потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса. ²

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему  ценностей, обусловленных теми личными  качествами (состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в  которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит  субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.  
       Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий. 
       Первая стадия — возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. 
        Потребность начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. 
        На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек  затрачивает усилия для реального  совершения действий, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия — удовлетворение потребности. В  зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также  от того, вызывает удовлетворение потребности  ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой  потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней. 
Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни отсутствует столь четкое разграничение стадий и обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.

1.2. Основные факторы, определяющие оценку и поведение

потребителей

Изучение потребителей имеет  главной своей целью понимание  их потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и  глубоко проанализировать уже сложившиеся  потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых  потребностей. ³

Какие же задачи решаются при  изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории  потребности дает возможность выделить следующие задачи:

1)построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней;

2)определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

3)изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

4) классификация и измерение  потребительских свойств товаров  и услуг; 

5)определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода  к изучению потребностей:

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.