Методы изучения и оценки запросов потребителей

Одним из главных направлений  реализации первого подхода является выявление социально-экономических  законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура  потребностей, что проявляется в  повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и  т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения  и т.д. ⁴

Однако следует помнить, что естественные науки могут  сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого  организма как представителя  биологического вида. Между тем человек  — это социальный феномен, он функционирует  как член общества, и его потребности  определяются не только биологической  природой, а связаны с целым  комплексом социально-экономических  факторов и условий жизни людей  и носят в значительной мере общественный характер. Большое значение в данном случае имеет широкий учет различных  аспектов социальных условий жизни  людей, индивидуальных требований к  ассортименту и качеству товаров  и услуг.

Трудности определения  потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные  во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход — поведенческий, состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются  оценки отдельными потребителями различных  благ и наборов благ (т.е. системы  предпочтений), а также планы покупок  на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под  воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура  и объем реализованных товаров  и услуг.

Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений  о покупке и действия людей  при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно  к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а  не для использования их в целях  бизнеса.

Решения потребителей могут  быть классифицированы на три общие  категории:

1)  поведение при совершении рутинных покупок;

2)  решения, основанные на ограниченном анализе;

3)  решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения  характеризует часто совершаемые  недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа  покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может  отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками  товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения  о покупке производится в том  случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки  в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. ⁵

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных  покупок товаров неизвестных  или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также  импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного  планирования покупки не производится и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление  проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и  послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда  потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим  состоянием — например, когда в  конце года им было обнаружено, что  еженедельник закончился.

Поиск информации направлен  на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно что для ее поиска потребуется  привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки  необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются  характеристики альтернативных продуктов.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель  для возможной покупки выбрал одну или несколько марок, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую  в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается  в сравнении до- и послепокупочных  ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или  нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель  передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки  данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного ее члена), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи —  совокупность отдельных стадий, которые  проходит семья в своем развитии с момента создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) являются разными.

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного  интервала времени его реакции  на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители  кофе обнаружили, что активные потребители  кофе являются высоко-социальными личностями.

Самопредставление — сложные  мысленные представления личности о себе, о собственном «я». ⁶

Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи  и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей  с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и  ситуациях, — например, национальные, религиозные, региональные группы. При  проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего  ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с  определенной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание  отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс —  относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой  обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто  исследуется следующий вопрос: «Является  данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к  какому-то социальному классу, социальной группе?» ⁷

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает  непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение  при формировании своих отношений  и линий поведения. Люди часто  попадают под влияние референтных  групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем  демонстрации новых стереотипов  поведения и стиля жизни; путем  изменения отношений людей и  их жизненных оценок; путем изменения  оценок тех или иных продуктов. В  референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает  особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров  мнения с целью оказания на них  определенного влияния — одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной  группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид  по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую  роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение  индивида в обществе — например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и много другого.

Психологические факторы  включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы  оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», Что потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности  пытается удовлетворить?» Человек  в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство  из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу. ⁸

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия потребителями решений  о покупках. Предполагается, что  важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке  мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор. Например, потребитель может  предпочитать покупать готовую смесь  для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет  подсознательное желание принять  хотя бы минимальное участие в  приготовлении теста (в смесь  требуется добавлять яйца).

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у  людей в качестве мотивов их поведения  в определенный момент времени возникают  определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного  статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность  полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить  в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему  удается это сделать, она перестает  действовать как мотиватор и  человек будет стараться удовлетворить  следующую по важности потребность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию  информации для построения осмысленной  картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную  им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают  ее в соответствии со своими отношениями  и убеждениями. ⁹

В процессе своего активного  поведения люди обучаются, усваивают  свой предшествующий опыт. Усвоение заключается  в изменении поведения индивидов  на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует  учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции  покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта  покупки определенного товара.

На покупательское поведение  потребителей оказывают влияние  их убеждения, т.е. определенные представления  о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они  могут как нести эмоциональный  заряд, так могут и не содержать  его. Маркетологам полезно знать, какие  представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что  отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.