Методы изучения и оценки запросов потребителей

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения  — это устойчивые, благоприятные  или неблагоприятные, оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

1.3. Направление изучения потребителей

Можно выделить следующие  важнейшие направления изучения потребителей:

Безусловно, приведенные  выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных  выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям. ¹⁰

Применяются два главных  подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей  к покупке того или иного  товара.

Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью  вопроса «Какая модель более для  вас предпочтительна?» можно выявить  предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы  денег (или других факторов) купить модель Б.

Также, важным направлением в изучении потребителей является система  ценностей, на которую они ориентируются  при выборе товара.¹¹

Выводы по главе: необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. п. Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства.

Глава 2. Значение изучения и оценки опросов

2.1. Методика изучения

В маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.¹²

Наблюдение за людьми предполагает установление и фиксирование их конкретного  поведения в реальной ситуации. Такое  поведение может изучаться как  в естественных обычно протекающих  в реальной среде условиях, так  и в специально созданной среде. При этом фиксация поведения наблюдаемых  может проводиться как лично  исследователем, так и с помощью  различных средств. Например, наблюдение за поведением покупателей в магазине может проводиться продавцами, специально находящимися в торговом зале исследователями, а также с помощью скрытой камеры или других средств. По степени охвата наблюдаемых выделяют сплошное и выборочное наблюдения, а с учетом времени их проведения говорят о единовременном, непрерывном и систематическом наблюдении. Систематическое наблюдение за состоянием выбранной совокупности и протекающих процессов называется мониторингом.    Систематичность наблюдений характеризуется как непрерывностью изучаемых процессов и явлений, так и отслеживанием определенных параметров в пространственных рамках. Наблюдение как способ получения информации имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с опросом. 
        Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: 
получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; 
учесть состояние окружающей среды; проследить неосознанное поведение наблюдаемых. 
        Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент – это один из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.¹³

В качестве примеров эксперимента применительно к реализации маркетинга можно привести исследование возможностей увеличения продаж данного товара при изменении его розничной цены или изменения объемов продаж некоторого товара при различных затратах на его продвижение на рынок. В первом случае изменяется только розничная цена, все остальные факторы (в том числе и маркетинговые), определяющие возможное увеличение продаж, остаются неизменными. Во втором случае при неизменности всех факторов, оказывающих влияние на увеличение объемов продаж, изменяются лишь затраты на продвижение товара.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми - десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. 

Фокус-группа создается  для предоставления возможности  ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения. При изучении фокус - групп можно получить широкий круг мнений. Например, это может быть  уровень удовлетворенности и постоянства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т.д. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся обслуживания. Потребитель всегда владеет разнообразной информацией (основываясь на своем опыте) как о высоком, так и о низком уровне обслуживания, и, в отличие от других тем, он обычно охотно готов поделиться этой информацией с другими. Соответственно, фокус-группа — это весьма популярный метод проникновения во многие разнообразные аспекты качества обслуживания; уровня удовлетворенности и постоянства потребителя.

В то время как  фокус-группа широко используется при  изучении проблем, связанных с мнением  потребителей, для исследования проблем  бизнеса ее применять сложнее, особенно в том случае, если группа комплектуется  из представителей компаний, работающих в одной отрасли. Как правило, компании не изъявляют желания участвовать  в такой группе из опасения, что  их конкуренты могут получить и позднее  использовать закрытую информацию фирмы. Тем не менее группы прекрасно  работают, если их набирают из неконкурентоспособных  компаний; при этом участники группы могут обнаружить, что их бизнес имеет намного больше точек соприкосновения, чем считалось до этого.

На  успешную деятельность фокус - группы оказывают влияние несколько факторов. К ним относятся: правильный подбор участников, удачный выбор координатора, задача которого — направлять дискуссию в нужное русло. Также на качество работы фокус - группы влияет комфортная обстановка и актуальность темы, связанная с проблемами обслуживания потребителя.

Моделирование - это метод  воссоздания маркетинговой ситуации в упрощенно- наглядном виде, практически  единственный систематизированный  способ увидеть варианты будущего и определить потенциальные последствия альтернативных решений. Моделирование по форме более отлично от реальности, чем эксперимент, но позволяет анализировать более сложные причинно-следственные связи.

Эти методы взаимно связаны: результаты наблюдений могут быть положены в основу эксперимента, а установленные  в ходе эксперимента причинно-следственные связи - в основу модели. Выводы, сделанные  в процессе моделирования, могут быть проверены путём наблюдения. 
Особым методом маркетингового исследования является опрос. Опрос отличается от наблюдения, эксперимента и моделирования своим назначением. Главной целью опроса является определение отношения людей, т.е. выраженных в явной форме предпочтений. Это, разумеется, не исключает воссоздания причинно-следственных связей по данным опроса. Однако законченный характер результатов опроса позволяет использовать их скорее для иллюстрации и подтверждения выводов, полученных иным путем,

К недостаткам опроса следует  отнести возможность неправильных или неточных ответов. Маркетологи  отмечают также как тенденцию, которую  следует учитывать, растущую неудовлетворенность  опросами со стороны участников. Это может быть связано как с растущей замкнутостью людей и слишком личным характером вопросов, так и с длительностью процедуры, большим количеством вопросов, отвлечением людей от собственных проблем и сторону сбытовых проблем фирмы.

К орудиям маркетинговых  исследований на этапе сбора первичных  данных следует отнести оптические, электромеханические и электронные средства наблюдения и регистрации результатов эксперимента, электронно-вычислительные машины для моделирования и обработки данных, иные технические средства, а также анкеты для опроса.¹⁴ При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала, миниатюрные видеокамеры, промышленное телевидение, специальные измерительные устройства. Для пользователей персональных компьютеров разработаны многочисленные маркетинговые программы и электронные таблицы.

2.2. Сущность опроса как основного метода изучения потребителя

Опрос - это способ получения  информации в вопросно-ответной форме  о субъективных состояниях людей, о  мотивах их поступков, мнениях, отношениях к событиям, о потребностях и намерениях. В социологических исследованиях  применяются четыре разновидности  опроса: анкетирование, интервью, экспертный опрос, социометрический опрос. ¹⁵

При анкетировании (или  анкетном опросе) респондент (тот, кто  отвечает на вопросы) дает ответы в  письменном виде. Вопросы и ответы содержатся в анкете. Анкета состоит  из введения и блоков вопросов, каждый из которых логически и связан с центральной проблемой исследования. Введение анкеты содержит информацию о том, кто и для чего проводит опрос, как будут использованы данные, гарантию анонимности информации, инструкцию по заполнению анкеты и способу ее возврата. Основная часть анкеты включает в себя собственно вопросы, относящиеся  к определённому блоку и постепенно раскрывающие содержание.

Один из блоков вопросов в анкете называется паспортичкой. Она преследует цель получить информацию о социально-демографическом портрете респондента (пол, возраст, профессия, уровень образования, семейное положение  и т. д.). Паспортичка может быть расположена либо в начале, либо в конце анкеты. Данные паспортички  используются при анализе результатов  анкетирования для определения  особенностей ответов в различных  социально-демографических группах, проверки гипотез. 

Конструкция вопросов определяет закрытый, открытый или открыто-закрытый виды анкеты. Анкета закрытого вида (или закрытая анкета) предполагает наличие только готовых вариантов  ответов на сформулированный вопрос. Открытая анкета позволяет респонденту формулировать ответы в удобной для него форме. В анкете открыто-закрытого вида (или полузакрытой) содержится комбинация двух первых видов. 

В наше время очень удобно проводить различные опросы в  сети Интернет - это намного быстрее  и продуктивнее, чем стандартные  опросы на улицах мегаполисов. 
        Интернет удобен тем, что он сближает анкетируемого и интервьюера, ставит их на один уровень. Также при помощи современных технических средств обработка анкет проходит намного быстрее, чем раньше, ведь сейчас на это тратится несколько часов, а раньше было необходимо обрабатывать анкеты в течение нескольких дней. Это - несомненный плюс данного виду проведения опросов.  
        Естественно, наряду с плюсами существует ряд минусов. К ним относится и целевая аудитория Интернета. Во-первых, глобальной сетью даже в наше время пользуется далеко не каждый человек, особенно среднего и пожилого возраста. Так, например, компании, желающей знать мнение не только молодежи, но и пенсионеров, необходимо проводить обычные опросы или же комбинировать Интернет-анкетирование и опросы на улицах. Но, если же вы желаете узнать мнение именно пользователей Интернета, удобнее конечно разместить свой опрос на одном из сайтов, связанных тематикой с рядом ваших вопросов. Также существует проблема смещения выборки при Интернет-опросах. Естественно, чем больший процент населения страны проводит время в Глобальной Паутине, тем меньшим будет смещение.