Методы полевого исследования рынка (на примере сетей чайной розничной торговли в Санкт-Петербурге)

Вывод: сеть чайных магазинов «Унция» является более  конкурентоспособной по сравнению  с магазинами торговой марки «Море  чая». 
 

    4. Ценовое исследование  по товару 

             4.1 Обоснование выбора товара 

     Для ценового исследования был выбран такой товар как «весовой чай». Начиная с 2002-2003 гг. объемы розничных продаж чая по Санкт-Петербургу начали значительно расти (13,5% и 10% соответственно), в денежном же выражении рост составил 28,4% и 30,2% соответственно. Таким образом, на данном рынке стали расширяться верхние ценовые сегменты – продажи весового чая. 

     Также с середины 2000-х гг. в кафе (с  уровнем цен, выше средних), посещаемых молодежью, стал расширяться ассортимент  чая, предлагаемого в меню. Весовой, не пакетированный чай стал входить в моду. Сейчас во всех кафе Санкт-Петербурга, которые рекомендуют друг другу молодые люди на форумах и в сообществах в социальных сетях, представлен очень широкий выбор чая на любой вкус. Таким образом, многие люди, ранее мало задумывавшиеся о качестве чая, который они пьют дома, после нескольких посещений кафе начинают интересоваться этим продуктом, думать о возможности приобретения различных сортов чая и добавок к нему.  

      В качестве реальной модели товара будет  взята 1 унция (28,35 г) весового ароматизированного чая «Малиновые соты» из сети магазинов «Унция». Выбор именно ароматизированного чая, а не какого-либо элитного сорта чая без ароматических добавок объясняется тем, что он более интересен молодежи, более популярен у нее, т.к. чай такого типа очень  широко представлен в различных кафе города (например, в чайной коллекции из меню сети кафе «Шоколадница» классические чаи без добавок составляют 16% от общего списка).  

4.2. Ценовое исследование PSM (Price Sensitivity Meter) 

     Цена 1-й унции ароматизированного чая «Малиновые соты» составляет 95 руб. Следует отметить, что эта цена является стандартной для ароматизированного чая в сети «Унция» (цена на ароматизированный чай варьируется в пределах от 85 до 130 руб., преобладающей является 95 руб.).  

     Таким образом, для составления ценовой  линейки за точку отсчета было взято значение 95 руб.; шаг составляет 5% от 95. По причине того, что в сети магазинов «Унция» цены являются целыми значениями (т.е. указаны в  рублях, без учета копеек), рассчитанные цифры были округлены до целых, и вариационный ряд получился неравноинтервальным. 

     Получившаяся  ценовая линейка (в рублях): 

 

      Далее эти значения будут использованы как варианты ответов в опросе PSM (Price Sensitivity Meter) для определения чувствительности потребителей (студентов) к цене товара.  
 
 
 
 
 

Опросная  анкета 

     Анкета, которую заполнили 35 респондентов, содержала вступительное описание, отсеивающие вопросы о возрасте и образовании, а также 4 основных вопроса для определения чувствительности потребителей к цене товара: 

 

     Первые  два вопроса были включены в анкету только для дополнительного контроля выборки, т.к. анкета изначально была разослана  студентам разных ВУЗов и выпускникам 2010 г. По результатам опроса средний возраст респондентов составил 19,8 года. 

      Ниже  в таблице №1 представлены ответы всех 35 респондентов, расчеты средних  арифметических по вариантам ответов  и коэффициенты вариации по рядам  с ответами.  

Таблица 30 –  Результаты опроса

 

Средняя арифметическая была рассчитана по формуле:

 

Среднеквадратическое  отклонение было рассчитано по формуле:

 

Коэффициент вариации был рассчитан по формуле:

 

     Все получившиеся значения коэффициентов  вариации меньше 33%, что говорит о том, что все совокупности однородные, а средние арифметические – достоверные. 

     Таким образом, в результате анализа полученных данных можно сделать следующие  выводы:

• Максимальная цена, которую готов заплатить такой потребитель как «студент» за 1 унцию ароматизированного весового чая, равна 114 руб.
• Минимально допустимая цена, ниже которой назначить нельзя, т.к. «студент» будет считать товар некачественным, - 85 руб. за 1 унцию.
• Высокой «студент» будет считать цену 107 руб. за 1 унцию.
• «Выгодной ценой» за 1 унцию ароматизированного весового чая для «студента» является 90 руб.

 

Заключение 

     Основными методами полевого маркетингового исследования являются опрос, наблюдения и эксперимент. Эти методы служат для сбора первичной  маркетинговой информации. Были выработаны следующие рабочие определения.

     Наблюдение – метод получения первичной маркетинговой информации, который заключается в непосредственном наблюдении за изучаемым объектом или явлением и регистрации полученных результатов.

     Эксперимент – метод сбора первичной маркетинговой информации, который заключается в изменении одного или нескольких факторов (например, цена, упаковка, реклама) при фиксации остальных с целью выявления причинно-следственных связей между данными факторами и рыночными явлениями.

     Опрос – метод сбора первичной маркетинговой информации, который предусматривает устное или письменное обращение к респондентам с вопросами с целью получения информации по интересующей исследователя проблеме или явлении.

     Кабинетные  исследования применяются для сбора вторичной маркетинговой информации. В данной курсовой работе был исследован рынок Санкт – Петербурга с целью открыть в городе чайный магазин «Унция» торговой сети «Товарищество чаеторговцев». На основе результатов исследования был сделан вывод, что открытие такого магазина будет коммерчески успешным проектом, так как спрос на чай повышается, а рынок элитных сортов чая развивается.

     Исследования, проведенные методом «Таинственный  покупатель» показали, что магазин  «Унция» является более конкурентоспособным  по сравнению со своим главным конкурентом – магазином «Море чая».  Об этом свидетельствует коэффициент конкурентоспособности магазина «Унция» по отношению к магазину «Море чая» 148,7 %.

     Ценовое исследование по товару показало:

• Максимальная цена, которую готов заплатить такой потребитель как «студент» за 1 унцию ароматизированного весового чая, равна 114 руб.
• Минимально допустимая цена, ниже которой назначить нельзя, т.к. «студент» будет считать товар некачественным, - 85 руб. за 1 унцию.
• Высокой «студент» будет считать цену 107 руб. за 1 унцию.
• «Выгодной ценой» за 1 унцию ароматизированного весового чая для «студента» является 90 руб.

   На  основании проведенных маркетинговых  исследований можно сделать вывод, что открытие магазина «Унция» торговой чайной сети «Товарищество чаеторговцев» на Васильевском острове  г. Санкт – Петербурга является выгодным.  

Список  литературы 
 

1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация анализ прогноз Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: «Финпресс», 2003. – 496 с.

3. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. – М.: ИНФА-М, 2001.  – 496 с.

4. Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 896 с.

5. Менеджмент  технологических инноваций: Учеб. Пособие / Д.С. Евстафьев, Н.Н.  Молчанов, О.В. Мотовилов и др.; Под ред. С.В. Валдайцева, Н.Н. Молчанова. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2003. – 336 с.

6. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономист, 2005. – 624с.

7. Эванс Дж. Р. Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 1990. – 308с.

8. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ ОРГАН ФЕДЕРАЛЬНОЙ СЛУЖБЫ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ ПО 
г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области [Электронный ресурс] / режим доступа: http://petrostat.gks.ru/default.aspx