Методы продвижения товаров

     Содержание

Введение 

     Маркетинг - это система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товара.

     Основные функции маркетинга:

     - комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

     - макетное планирование товарного ассортимента предприятия с учетом требований рынка и производственных возможностей;

     - формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью обеспечения соответствия производственных возможностей предприятия требованиям рынка;

     - макетное планирование сбытовых операций;

     - управление и контроль за маркетинговой деятельностью.

     Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

     Важнейшие функции продвижения:

     - создание образа престижности, низких  цен, инноваций,

     - информация о товаре и его  параметрах,

     - сохранение популярности товаров (услуг),

     - изменение образа использования  товара,

     - создание энтузиазма среди участников  сбыта,

     - убеждение покупателей переходить  к более дорогим товарам,

     - ответы на вопросы потребителей,

     - благоприятная информация о компании.

     Цель  контрольной работы - закрепление теоретических знаний полученных студентами на лекциях, а также обработка практических навыков при выполнении конкретного задания. 
 

     Глава 1. Методы продвижения  товаров 

     1.1 Комплекс маркетинговых  коммуникаций 

     Коммуникация - это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один или несколько участников коммуникационного процесса передает сообщение другому или другим участникам. В некоторых случаях это делается с целью изменить отношение другой стороны к чему - либо.

     Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую - либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные [4; с. 183].

     Маркетинговые коммуникации - совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке. Содержит такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и паблик рилейшнз (Public relations, PR):

     - продвижение - информирование потребителей (и посредников) о продукте и предприятии с целью мотивировать их к приобретению товара;

     - паблик рилейшнз - создание положительного имиджа предприятия среди организаций, которые не рассматриваются предприятием как потребители товара.

     Решения по коммуникациям, как и по другим направлениям комплекса маркетинга, могут быть стратегическими и тактическими. Первые являются долгосрочными и комплексными, а вторые направлены на формирование уровней параметров комплекса маркетинга. Иногда применяется понятие торговой коммуникации, включающее все формы воздействия и обеспечивающее целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему. Следует отметить, что в данной формулировке фактически речь идет о продвижении, поскольку передается информация о продукте, востребованная потребителями [4; с. 183].

     Маркетинговые коммуникации - очень сложный процесс, зависящий от социальной среды, в которой он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена. Руководство предприятия должно взять на себя ответственность за постановку задач коммуникации, определение бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку достигнутых результатов деятельности кампании.

     Важно отметить, что маркетинговые коммуникации - основа формирования спроса. Формирование спроса потребителей и стимулирование сбыта необходимо проводить на всех этапах маркетинга. Важно не только иметь представление о потребностях рынка и эффективно доводить товар до конечного потребителя, но и постоянно и сознательно воздействовать на рынок. Все мероприятия по формированию спроса предполагают рассмотрение товара с позиции потребителя, т.е. с точки зрения его проблем и выгод [4; с. 184].

     В высокоразвитых странах формирование спроса идет по многочисленным и разнообразным каналам, например: прямая почтовая реклама; личные контакты (работа торговых агентов, коммивояжеров); паблисити - присутствие рекламных сообщений в нерекламных материалах; паблик рилейшнз - деятельность предприятия по созданию своего образа (имиджа) - участие в выставках, пресс - конференциях, благотворительной деятельности, спонсорстве и др. 

     1.2. Стратегии продвижения товара 

     Продвижение товаров (англ. promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и в конечном счете покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие [2; с. 168].

     Продвижение - тактика, применяемая компанией с целью довести до покупателей позиционирование товара.

     Цель  продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

     - реклама - оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника, например, производителя или оптового торговца;

     - паблисити - сообщение маркетингового характера в средствах массовой информации о компании или се продукции; в отличие от рекламы не оплачивается;

     - паблик рилейшнз (англ. public relations - связи с общественностью) - это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности, а точнее в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и коммерческих партнеров;

     - персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct - marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону и компьютерным сетям;

     - стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении [2; с. 169].

     Иерархическая модель продвижения товара представлена на рис. 1.

Рисунок 1 – Иерархическая модель продвижения  товара 

     Инструментом  продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

     Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации (рис. 2) [2; с. 170].

     Состав  комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией отношений с посредниками пользуется предприятие - стратегией притягивания или стратегией нажима. 
 
 

 

 
 

 

 
 

 
 
 
 

Рисунок 2 - Этапы разработки коммуникационной стратегии 

     Стратегия притягивания (pull-стратегия) ориентируется на преодоление сопротивления посредников и основана на использовании дорогостоящих методов продвижения, адресованных конечным потребителям. В результате потребители начинают требовать товар у торговли, которая в свою очередь обращается к производителям. Стратегия целесообразна для использования новыми производителями, которых не знают посредники.

     Стратегия нажима (push-стратегия) основана на поддержании хорошей репутации фирмы среди торговых посредников за счет помощи в продвижении, надежности поставок, гарантии продолжения поставок хорошо зарекомендовавшего себя товара [5; с. 302]. 

3. Различные мероприятия по формированию спроса и                           стимулированию сбыта

 

     Повторим, что продвижение - передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару. Главная работа менеджера по продвижению - сообщить потенциальному потребителю именно о том продукте, который ему нужен, именно по той цене и именно в том месте приобретения. Продвижение должно вызвать интерес и желание, стимулировать действие.

     Три цели продвижения: информирование, убеждение (особенно актуально при наличии конкурентов), напоминание. В терминах закона спроса продвижение делает спрос более эластичным. При этом линия закона спроса на графике становится ближе к вертикальной и (или) сдвигается вправо.

     Прежде  всего, необходимо выбрать вид продвижения: персональное продвижение, массовое продвижение и стимулирование сбыта (рис. 3) [1; с. 269].

Рисунок 3 – Виды продвижения 

     При выборе вида и конкретных методов продвижения следует учитывать жизненный цикл товара, группы потребителей по степени восприятия идей (новаторы, раннее меньшинство, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы).

     1. Персональное продвижение иначе может называться «продвижение лицом к лицу» и осуществляется агентом по сбыту, коммивояжером. Это продвижение с немедленной обратной связью. При персональном продвижении маркетолог принимает следующие решения:

     - число и тип коммивояжеров;

     - способы отбора и подготовка коммивояжеров;

     - компенсация трудовых затрат и мотивация труда коммивояжеров. Основные методы оплаты коммивояжеров: оклад, комиссионные, комбинированный метод;

     - выбор методов персональной продажи [1; с. 270].

     2. Массовое продвижение подразделяется на два вида - реклама и паблисити. Реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Неперсональность представления означает отсутствие обратной связи от объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществляющему продвижение.

     Паблисити - любая неоплаченная средствам массовой информации форма представления продукта. Это может быть: репортаж, сводка новостей, авторская статья в газете, передача на радио или на телевидении, где рассказывается, например, о том, какие часы у «звезды» эстрады или спорта. Всем известны бесконечные радио и телебеседы с медиками. Интервью со «звездой» эстрады действеннее любой рекламы, чтобы был аншлаг на ближайшем концерте. Очевидно, что паблисити осуществляется журналистами, а не участниками рынка, но оно может быть скрытой формой рекламы, если инициировано продавцами.

     Паблисити занимает особое место в системе коммуникаций, поскольку потребитель в данном случае воспринимает информацию как более объективную, чем оплаченная компанией хвалебная реклама. Однако нельзя забывать, что паблисити может содержать и негативную информацию, которая может оказать негативное влияние на имидж предприятия и его продуктов.