Методы продвижения товаров

     3. Стимулирование сбыта (продаж) различается по объектам, на которые оно направлено (нацелено, ориентировано) - конечные потребители, независимые посредники, участники собственного канала сбыта. Комплексная система стимулирования сбыта носит название «сейлз промоушн» (англ. - Sales promotion). Часто под стимулированием сбыта понимают продвижение, не относящееся к персональному и массовому видам продвижения. Более точное определение затруднено из-за многочисленности видов и средств стимулирования сбыта, что проиллюстрировано на рис. 4 [1; с. 271]. 
 
 

Рисунок 4 – Виды и средства стимулирования сбыта 

       Стимулирование  продаж в практике стран с развитым рынком является самой популярной формой повышения результативности компании, так как по сравнению с рекламой данный элемент имеет более быструю отдачу. Значение стимулирования сбыта более велико, чем это может показаться на первый взгляд, и превышает затраты даже на рекламу. Так, например, в США анализ затрат на стимулирование сбыта и рекламу свидетельствует в пользу стимулирования и доходит до соотношения 3/2 или даже 7/3 [1; с. 273]. 

     1.4. Сущность и задачи выставок, пресс-конференций, презентаций 

     Выставочно - ярмарочные мероприятия.

     Рекламные агентства являются как основными подрядчиками в подготовке выставок, так и их участниками. По экспертным оценкам, в нашей стране в среднем за год проводится более 2000 выставок с количеством участников свыше 100 тысяч. Оборот в сфере выставочно - ярмарочной деятельности составляет в России более $300 млн в год [7; с. 350].

     Выставки  и ярмарки.

     Выставка  представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты.

     Выставки и ярмарки - это многокомпонентные рыночные мероприятия, на которых предприниматели и организации (экспоненты) с использованием образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги, непосредственно осуществляют прямые продажи демонстрируемой продукции, а также проводят конференции, семинары, круглые столы и другие промоакции.

     Выставки/ярмарки  принято классифицировать по следующим признакам:

     - по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

     - по тематике выставки;

     - по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

     - по периоду функционирования выставки.

     Организация выставки.

     Различают следующие составляющие организации  выставки:

     - формулирование цели, стратегии и тактики участия;

     - выбор экспозиции;

     - аренда выставочных площадей;

     - энергообеспечение;

     - обустройство павильона мебелью, профильным оборудованием и декорациями;

     - полиграфия (включая, печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов);

     - определение места, объема и оформление стенда;

     - обработка полученной информации, сортировка данных и анализ установленных контактов;

     - заключение сделок [7; с. 351].

     Организуя выставочно-ярмарочные мероприятия или участие в них своих клиентов, рекламные агентства могут выдвинуть фирму-экспонента на другой уровень взаимоотношений с партнерами и потребителями ее продукции.

     Основные  цели участников выставки:

     - формирование, поддержание или улучшение имиджа;

     - поиск новых партнеров и клиентов;

     - развитие отношений с уже существующими клиентами;

     - маркетинговая разведка (сбор сведений о конкурентах);

     - повышение информированности потребителей:

     - решение проблем обслуживания клиентов;

     - стимулирование потребностей клиентов;

     - демонстрация свойств и возможностей новых товаров;

     - заключение торговых, дилерских и дистрибьюторских сделок;

     - установление новых перспективных связей;

     - изучение конъюнктуры рынка.

     Например, производители мебели выставляют опытный  образец под новой маркой, узнают мнение потребителей о новой продукции компании, выявляют недостатки и устраняют их, не повредив при этом репутации фирмы и ее товаров. Усовершенствованный продукт затем появится на рынке под более известным брендом [7; с. 353].

     Основные  проблемы выставочно-ярмарочной деятельности в России:

     - разрозненность нормативных актов о выставочно-ярмарочной деятельности и необходимость разработки единого законодательного акта;

     - отсутствие концептуального скоординированного подхода со стороны органов власти к организации выставочно - ярмарочных мероприятий;

     - материально-техническая база выставочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям. Подавляющее большинство (более 400) российских организаторов имеют в значительной степени физически и морально изношенную материально-техническую базу выставочной деятельности и не имеют собственных выставочных площадей (выставки проходят во Дворцах культуры и спорта, производственных площадях, складских помещениях и т.д.).

     В настоящее время ни один отечественный комплекс по размерам, технической оснащенности и функциональности не может сравниться с ведущими западноевропейскими выставочными комплексами. Например, в Париже общая выставочная площадь в павильонах составляет 554,8 тыс.кв.м., в Ганновере - 478,9 тыс. кв.м., во Франкфурте - 400 тыс.кв.м., в Милане - 270 тыс.кв.м. [7; с. 358].

       Пресс – конференция - мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности [6; с. 101].

       Обычно  в ходе пресс-конференции её участники  отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.

       Примерно  за неделю до ожидаемой пресс-конференции  необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) - по электронной почте или по факсу.

       После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону.

       Накануне  перепроверяется количество принявших  приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию.

       Важно присутствие «узнаваемых персонажей». Поэтому нужно заранее наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их.

       Для того, чтобы заинтересовать как можно  большее количество важных (и нужных)людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых(так, чтобы в названии не фигурировало название компании или организации). Пригласить следует представителей различных общественных слоев.

       Оптимальное время проведения пресс-конференции - с 11.00 до 16.00.

       Время проведения пресс-конференции обычно от 30 минут до 3 часов в зависимости от темы и количества журналистов.

       Функции ведущего:

       - отвести нежелательный вопрос, т.е. оставить без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы;

       - принять вопрос;

       - выбрать кандидата на очередной вопрос;

       - объявить о начале и финале мероприятия [6; с. 103].

       Презентация (от лат. praesento - представление) - документ или комплект документов, предназначенный для представления чего-либо (организации, проекта, продукта и т.п.). Цель презентации — донести до целевой аудитории полноценную информацию об объекте презентации в удобной форме. Презентация является одним из маркетинговых и PR инструментов.

       Презентация может представлять собой сочетание  текста, гипертекстовых ссылок, компьютерной анимации, графики, видео, музыки и звукового ряда (но не обязательно всё вместе), которые организованы в единую среду. Кроме того, презентация имеет сюжет, сценарий и структуру, организованную для удобного восприятия информации. Отличительной особенностью презентации является её интерактивность, то есть создаваемая для пользователя возможность взаимодействия через элементы управления.

       В зависимости от места использования  презентации различаются определенными особенностями. Презентация, созданная для самостоятельного изучения, может содержать все присущие ей элементы, иметь разветвленную структуру и рассматривать объект презентации со всех сторон. Реализуется, как правило, с использованием элементов гипертекста [6; с. 118].

       Презентация, созданная для поддержки какого-либо мероприятия или события отличается большей минималистичностью и простотой  в плане наличия мультимедиа и элементов дистанционного управления, обычно не содержит текста, так как текст проговаривается ведущим, и служит для наглядной визуализации его слов.

       Презентация, созданная для видеодемонстрации, не содержит интерактивных элементов, включает в себя видеоролик об объекте презентации, может содержать также текст и аудиодорожку. Разновидностью такой презентации является рекламный ролик.

       Презентация, созданная для электронной рекламной рассылки, создается с минимальным применением инструментов мультимедиа в целях уменьшения объема письма.

       Презентация в формате приложения для мобильных телефонов и смартфонов создается с учетом просмотра на портативных устройствах (небольшой размер экрана, ограничения по объему памяти и т.п.) и может рассылаться посредством MMS-сообщений или по каналу bluetooth.

       Есть  и другие типы презентаций. Но вне  зависимости от исполнения каждая самостоятельная презентация должна четко выполнять поставленную цель: помочь донести требуемую информацию об объекте презентации [6; с. 120]. 

     1.5. Сущность и составляющие  рекламы 

     Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность и его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входит:

     - исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

     - производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

     - анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее [3; с. 185].

     Основные  задачи рекламы можно сгруппировать  следующим образом:

     - престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;

     - коммерческие, к которым относится стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

     Основные  функции рекламы:

     - информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;