Методы продвижения товаров

     - психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

     - стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке и установление контактов [3; с. 186].

     Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования. При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения. Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не сразу обратит внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных кампаниях надо делать перерывы. Специалисты по продвижению должны внимательно отслеживать кривую восприятия рекламы.

     Реклама - не только наука, но и искусство. Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков (табл. 1) [3; с. 187]. 
 

Таблица 1 - Рекламный процесс

Рекламодатель	Рекламное агент  сто	Средства распространения рекламы	Рекламополучатель
Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.д.	Творческие  и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение реклам ной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг	Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной  информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни.
Совместные  функции
Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т. п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

 

     Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой - либо сегмент рынка.

     Подготовка  и проведение РК включает ряд исследовательских этапов, охватывающих определенный период времени:

     1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.

     2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

     3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля над проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

     4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля над осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

     5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК [3; с. 188].

     Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

     - по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рекламного воздействии не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей, а если уменьшается, то нисходящей;

     - по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно направленной;

     - по срокам проведения: если РК рассчитана на период меньше года, она считается краткосрочной, если более года - долгосрочной;

     - по территориально - географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - международной);

     - по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов - тотальной;

     - по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной [3; с. 189].

     По  признаку каналов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

     Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих мощность проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и поддержанием благоприятной конъюнктуры.

     В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Например, планируются вложения в рекламу 200 млн руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд руб., а прибыль - на 600 млн руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн руб.

     Другой  метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию. В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели [3; с. 190]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Маркетинговая программа предприятия на примере                            магазина бытовой химии «Шик» 

     Введение. 

     Исходя  из общих целей предприятия, целью  отдела маркетинга является выработка  рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

     Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

     Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует  их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности. 

     2.1. Общая характеристика фирмы 

     2.1.1. Название фирмы 

     Сегодня группа компаний «Шик» - это крупный дистрибьютор парфюмерии, косметики и бытовой химии на рынке Архангельска и Архангельской области. Компания является безусловным лидером на рынке, прежде всего, благодаря высокому профессионализму сотрудников, многолетнему опыту работы, удачным маркетинговым решениям и лояльности клиентов.

     Организационно  – правовая форма предприятия  – общество с ограниченной ответственностью.

     Высшим  органом управления Общества является Общее собрание учредителей, к компетенции которого относятся следующие вопросы:

     - изменение устава, включая изменение  размера уставного капитала;

     - образование исполнительных органов  и досрочное прекращение их  полномочий;

     - утверждение годовых отчетов  и балансов, распределение прибыли  и убытков;

     - избрание ревизионной комиссии;

     - реорганизация и ликвидация общества.

     Оперативное руководство осуществляет генеральный  директор.

     Общество  имеет самостоятельный баланс, расчетный  счет в банке, а также круглую печать, штампы и бланки со своим фирменным наименованием.

     В соответствии с целями своей деятельности ООО «Шик» осуществляет сотрудничество с юридическими и физическими лицами. На договорной основе определяет взаимоотношения с поставщиками и покупателями, а также самостоятельно планирует и осуществляет хозяйственную деятельность. Имущество общества принадлежит ему на праве собственности, и образовалось из вкладов учредителей в Уставной капитал.

     Розничная сеть «Шик» является крупной региональной сетью включающей в себя 42 торговые точек в Архангельске, 8 в Северодвинске, 4 в Новодвинске, а также 12 торговых точек в городах Плесецк, Мирный, Каргополь, Няндома, Котлас, Вельск, Коряжма, Октябрьский, Емецк и Холмогоры.

     Основными стратегическими направлениями развития сети являются:

     - повышение сервисной составляющей обслуживания покупателей;

     - максимально широкий ассортимент товаров для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя;

     - территориальное расширение торговой сети «Шик».

     Развитие сервисной составляющей в обслуживании потребителя:

     - повышение качества обслуживания потребителя персоналом;

     - развитие консультирования по сложным категориям товаров;

     - навигация категорий и визуальные указатели спецпредложений в каждый магазин.

     Мероприятия, направленные на удовлетворение потребительского спроса:

     - совершенствование системы категорийного управления, как основы ассортиментной политики;

     - упор на развитие категории средств по уходу за красотой, как на целевую группу товаров торговой сети «Шик»;

     - развитие дополнительных «интересных» категорий товаров.  

2.1.2. Виды деятельности 

     Основным  видом деятельности компании является розничная и оптовая торговля предметами парфюмерии, косметики и  бытовой химии. 

2.1.3. Продолжительность работы на рынке 

     Компания  «Шик» начала свое существование  в 1992 году, в этот момент были открыты две розничные точки, которые торговали парфюмерией и косметикой. Фирма росла, расширяла ассортимент и в 1996 году насчитывала уже 8 розничных точек в городе Архангельске. Тогда фирма работала под название «Мэрилин», но это название не прижилось. Среди покупателей был объявлен конкурс на лучшее название для торговой сети. Лучшим было признано название «Шик», причем его автором был мужчина. В начале 1998 года было принято решение о смене названия – так появилась торговая сеть «Шик». Затем в городе появились торговые сети с названиями «Блеск» и «Красота». Так Архангельск стал единственным городом в России, где было всё – и «Шик», и «Блеск», и «Красота».