Методы стимулирования сбыта в стратегическом управлении

Выделим основные типы торгово-сбытовой деятельности:

1)Прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

2)Косвенный сбыт - продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

3)Интенсивный сбыт – подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

4)Селективный (выборочный) сбыт – предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

5)Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

6)Не нацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Соответственно, чтобы достигнуть определенного успеха и повысить производительность труда при применении того или иного типа торгово-сбытовой деятельности, необходимо проводить отчетность финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Необходимо прогнозировать благоприятные и неблагоприятные последствия в случае затрат, выявить недостатки и в будущем не допускать их.

Существуют различные факторы, которые образуются при создании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме, например как:

- возможности самого предприятия - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной  стратегии, масштабы производства;

- уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

- особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина  средней разовой покупки. Уровень  доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.;

- характеристики и особенности  рынка сбыта - фактическая и потенциальная  емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей;

- характеристика товара - вид, средняя  цена, сезонность производства и  спроса, требования к хранению  и транспортировке;

- сравнительная стоимость различных  сбытовых систем.[17; с.210]

Также при разработке сбытовой политики следует проводить анализ эффективности деятельности сбытовой системы и предприятия в целом. Анализ может проводится с помощью, количественных и качественных характеристик.

Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Главная цель и назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных  залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Большинство менеджеров придает этому немало важное значение. Они считают, что эффективность и результативность предприятия и регулирования каналов товародвижения более действенным, чем, к примеру, ценовая стратегия.

В процессе развития деятельности продукции, проблемы сбыта находит решение на начальном этапе. Для этого разрабатывается стратегия предприятия. По-другому выражаясь, стратегия сбыта на предприятии предполагает и выбирает наилучший способ эффективности системы, методов, каналов сбыта.

Вследствие этого разработка сбытовой стратегии имеет в своем распоряжении обусловленную цель перед ней стоит задача определить оптимальные направления средств, которые необходимы  для обеспечения предельной результативности процесса осуществления товара. По-другому выражаясь, это означает аргументированный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Немало важным фактором при выборе сбытовой стратегии является анализ для взвешивания «за» и «против». В эффективности сбытовой системы проводится также анализ ее подсистемы и элементов на предприятии в целом.

Например, как благодаря анализу издержек обращения дает возможность сопоставить фактические сбытовые расходы по каждому из каналов сбыта и виду расходов с показателями плана. Это нужно с расчетом для того, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникшие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей, системы сбыта.

В системе маркетинга сама организация сбыта играет не мало важную роль, т.е. это заключается в том, что осуществляет обратную связь производства с рынком, который является источником информации в спросе и потребностях потребителей. Таким образом, получается, что разработка сбытовой стратегии кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчета окажется, что расходы по реализации нового товара слишком высоки и не позволяют обеспечить необходимый уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты могут только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предположения и модификации и о новых сферах употребления соответствующих изделий.

За основу эффективности сбытовой стратегии принимается многовариантный расчет издержек обращения и предпочтение оптимального варианта на целевом рынке и его сегменте.

При выборе и обосновании сбытовой стратегии дает определенное решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого рынка или  его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение  необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов  сбыта;

- выбор времени выхода на  рынок;

- определение системы товародвижения  и расходов на доставку товара потребителю;

- определение форм и методов  стимулирования сбыта и необходимых  для этого затрат.[21; с.240]

Главное отметить, что сбытовая стратегия основывается на развитии рынка и поисках новых рынков для предприятия с целью и расчетом повысить конкурентоспособность предприятия.

При правильном подходе выбора стратегии позволяет предприятию расширить объем поставок произвольному потребителю, а также приумножить число конечных потребителей.

 

 

1.2. Основные функции и виды стимулирования сбыта.

 

Как говорилось ранее, что под сбытовой деятельностью понимается процесс продвижения продукции на рынке. Поэтому очень важно отметить основные функции сбыта, такие как:

- коммерческие (содействуют купле-продаже  товара и осуществлению передачи  прав собственности):

-установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

-информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

- физические (перемещение от производителя  к потребителю):

-транспортировка продукции;

-доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

-складирование и хранение продукции.[11; с.688]

В настоящее время большинство предприятий осуществляют свою деятельность в рамках экономических обстоятельств, и ощущает необходимость решения проблем, которые связанны с четырьмя сферами. Сюда входит: мировая экономика, национальная экономика, потребительский рынок. Со стороны этих четырех сфер «эффект давления» на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю.

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие важные функции:

1. Распределение и сбыт произведенной  продукции.

2. Маркетинговые исследования.

3. Стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий.

4. Установление контактов с потребителями.

5. Вспомогательные виды работ  ¾ сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара.

6.Проведение и заключение договоров.

7.Организация товародвижения ¾ транспортировка, складирование и хранение товара.

8.Финансирование издержек по  функционированию канала товародвижения.

9. Принятие на себя рисков  торговых сделок.

10. Работа по обслуживанию проданных  товаров.

Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Также помимо данных функций, существуют виды стимулирования сбыта, например как:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.[2; с.328]

В совокупности соединение данных видов является неким комплексом продвижения. Можно распределить их в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

 

 

1.3. Методы стимулирования  сбыта.

 

Обычно бывает, что методы стимулирования сбыта, применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Рассмотрим данные методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может, реализовываться по трем основным направлениям:

-внутрифирменное стимулирование;

-стимулирование дилерской сети;