Международный маркетинг в строительном бизнесе

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. KennethAndrews).

В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Разработка маркетинговой стратегии компании;

-Конкретизация потребителей продуктов (услуг) компании;

-Уточнение и формализация потребностей основных сегментов клиентов компании и разработка основных способов их удовлетворения;

-Определение возможностей компании по разработке и развитию каналов продвижения;

-Разработка стратегии конкурентной борьбы;

-Основная идея и содержание рекламных и информационных материалов;

-Разработка и постановка CRM в компании (с возможностью разработки уникального программного продукта).

Разработка и внедрение программ лояльности потребителей;

-Выбор формата и определение содержания программы (скидочные, бонусные, аналитические программы);

-Разработка процедуры присоединения к программе;

-Создание Клиентской Базы. Рекомендации по накоплению, использованию информации о потребителях

-Расчет эффективности программы лояльности

Систематизация маркетинговых коммуникаций;

Программы продвижения товаров и услуг и управления брендами;

Разработка рекламных компаний и медиа-планирование;                                   В результатеЗаказчик получает изложение выводов и рекомендаций относительно маркетинговых целей при продвижении компании Заказчика: Нами создается перечень  маркетинговых действий с обоснованием, этапами, сроками, ресурсами, необходимыми для их реализации;

Организация PR-акций и маркетинговых мероприятий;

Разработка и внедрение стандартов качества обслуживания клиентов.

Проблемные позиции проекта

Перспективное направление проекта

- расширение рынка;
- ведущие позиции среди компаний, занимающихся дизайном арх. среды
- продвижение компании на рынки других стран (может быть США, Канада, Япония)

- диверсификация производства (строительство и продажа домов, малых архитектурных форм и др.)

Дополнительные условия реализации проекта.

Помимо перечня маркетинговых мероприятий для международного маркетингового исследования к дополнительным условиям реализации проекта можно отнести:

      Скидки по карточкам,

      Скидки постоянным заказчикам

      Акции

      Выставки

      Семинары

      Всевозможные рекламные компании и т.д.

План международного маркетингового исследования

Описание проблемы исследования

Цель и задача следования

Источники информации

Объект исследования

Составляющие плана исследования:

Методы сбора информации

Орудие исследования

Способы связи с аудиторией

Элементы конкурентной среды зарубежного рынка

Основными элементами конкурентной среды нашей компании являются:

• конъюнктура;

• барьеры входа в рынок и барьеры выхода с рынка;

• конкуренты.

Конкурентная среда предприятия – это совокупность субъектов и сил, действующих на одном и том же рынке .

Поэтому такая среда не поддается влиянию со стороны отдельного субъекта. Конкурентная среда как среда обитания хозяйствующих субъектов зависит от различных внешних и внутренних факторов. В зависимости от них конкурентную среду рекомендуется разделять на два вида :

• конкурентную среду, контролируемую государством;

• конкурентную среду, контролируемую рынком.

Конкурентную среду необходимо оценивать в динамике

ее развития, отслеживать и выявлять изменения, чтобы свое временно предпринимать действия против конкурентов.

\

Условия проведения исследования

              Исследования проводятся маркетинговым отделом фирмы.

              Исследования рынка потребителей проводятся непосредственно перед началом строительства и показывают предпочтения граждан, для которых будет предназначаться объект.

Исследования на рынке заказчиков позволяют узнать степень охвата рынка, отследить конкурентов, узнать возможности заказчиков, определить ориентиры фирмы на планируемый период.

Дополнительные исследования

Макет анкеты

              Наша компания проводит исследования как на рынке потребителей (люди на улицах), так и у представителей строительных компаний.

              Опрос потребителей:

Анкета “CNA Company”

1.      Пол:                 муж             жен

2.      Возраст:       __________ лет              

3.      Уровень дохода: 

      Высокий

      Средний

      Низкий

4.      Удовлетворены ли вы уровнем предоставляемых услуг на рынке  дизайна?

      Да

      Нет (если нет, то почему?)__________________________________________

5.      Каких услуг в сфере дизайна вам не хватает: ______________________________

6.      Как вы относитесь к новым технологиям и инновациям в сфере дизайна?:

      Положительно

      Нейтрально

      Отрицательно

7.      Оцените в баллах от 0 до 7 качество услуг предоставляемых фирмой CNA Company

0   1   2    3   4   5   6   7 

Оцените в баллах от 0 до 7 качество услуг предоставляемых другими фирмами на рынке дизайна  0   1   2    3   4   5   6   7 

8.      Какой архитектурный облик вашего города Вы предпочитаете:

      Старинный

      Деловой

      Нанотехнологичный

      Фантазийный

      Классический

Опрос представителей  строительных фирм:

Анкета “CNA Company”

1.      Пол      муж      жен

2.      Возраст    ____ лет

3.      Профессия   _____________________

4.      Место работы  __________________

5.      Сфера деятельности  ___________________

6.      Много ли фирм анкетировали вашу компанию?

7.      Когда и откуда Вы впервые услышали о нашей компании?

___________________________________________________

8.      Количество дизайнерских заказов от Вашей фирмы за прошедший год:

      Более 10

      5-7

      Менее 5

9.      Важна ли цена, выдвигаемая нашей компанией?   

      Да  

      Нет

10. Какой тип продукта вам интересен?

      Однородный

      Уникальный

      Дифференцированный

11. Важна ли вашей фирме экологическая безопасность?

      Да

      Нет

12. Велика ли доля вашей фирмы в отрасли?

13. Оцените в баллах от 0 до7 качество предлагаемого дизайна

0   1   2   3   4   5   6   7

14. Ваше отношение к модернизации и инновациям?

      Положительное

      Отрицательное

Основные мероприятия, характеризующие международную товарную политику предприятия

Ассортимент товара предприятия

Характеристика свойств товара:

Характеристики технические

Характеристики эстетические

Характеристики экономические

Характеристики психологические

Характеристики основных брендов

Конкурентное преимущество товаров (брендов)

- гарантия  на сделанные работы и услуги ;

- качество работ и услуг ;

- наличие эксклюзивных услуг ;

- использование инновационных технологий ;

- высококвалифицированный персонал ;

- низкие цены по сравнению с конкурентами ;

- большой спектр предлагаемых услуг .

Проблемы брендинговой политики

Существует 4 основные проблемы брендинговой политики для нашей компании:

1.      Эксклюзивность бренда

Бренд должен быть эксклюзивным, а следовательно, должен преследовать политику максимальных отличий от конкурентов.

Торговая марка, которая пытается стать брендом, должна пройти несколько шагов перед тем, как выйдет в ситуацию презентации эксклюзивности. Дело в том, что бренд должен быть публичным. Он должен проводить работу с целевой аудиторией и развивать коммуникацию на новые группы потребителей. Это значит, что каждая марка должна информировать потребителя о своей жизни. Каждая марка должна превратиться в источник уникальной, а главное нужной информации.

Дело в том, что бренд тем и важен, что он не прячет информацию, а пытается максимально понятно рассказать о новых тенденциях и направлениях на профильном рынке. И как раз в этом объеме знаний и заключается его эксклюзивность. Чем более умный и квалифицированный бренд, тем более он эксклюзивный. Эти знания и приводят его к тому, что каждый потребитель, цитируя “слова бренда”, высказывает ему свое почтение и указывает на отличие от конкурентов.

2.      Маркетинговая фикция

Маркетинг, создающий бренд, должен быть управляющим звеном, но это нереально, потому что:

Брендинг - это ряд маркетинговых действий, исходящих изнутри компании. То есть маркетинг управляет брендингом, маркетинг является единственным источником цензуры брендинга.

Маркетинг не всегда может быть управляющим звеном и должен жестко контролироваться со стороны генерального управления фирмы.

3.      Потребитель управляет рынком

Маркетинговые исследования являются основой для развития бренда и становления CRM в компании.

Потребитель должен объяснить Вам почему он выбрал именно Ваш товар, а не другой, а это очень сложная задача фирмы провести исследования так, чтобы оно ответило на все вопросы.

4.      Рекламная коммуникация

При выборе каналов рекламной коммуникации следует исходить из бюджета кампании и целей рекламной кампании.

Определяя каналы рекламного воздействия, необходимо учитывать целевой рынок. То есть, сегментируя потребителей на возрастные и социальные группы, необходимо разработать рекламный образ, который выделял бы ценности бренда для каждого сегмента потребителей. Исходя из рекламных образов, необходимо подбирать источники коммуникации. Также необходимо проанализировать наибольшую активность конкурентов. Анализ даст понимание каналов инвестиций в коммуникацию и ответит на вопрос: “Откуда приходит больший процент потребителей?”.

Перспективы брендинговой политики

Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования бренда несколько этапов (рис. 1):

После создания бренда, то есть после удачной политики создания бренда, дальнейшая перспективы развития состоит в том, чтобы удержать свои позиции. Чтобы бренд был на слуху. Так же одно из перспектив развития может быть распространение и внедрение нашего бренда в друге страны и так же удержание достигнутых позиций.

Основные мероприятия, характеризующие международную ценовую политику предприятия.

Виды цен

Стратегия ценообразования ЕСЛИ ХОТИТЕ ЕЩЁ ДОБАВЬТЕ

Наша фирма используют стратегию снятия сливок. На наши эксклюзивно новые товары назначается цена, максимально приемлемая для самых высоко доходных сегментов.

Проблемы и перспективы ценовой политики

Проблемы ценовой политики:

Тактические удары и скидки – важный, но опас­ный инструмент. Будьте благоразумны, обраща­ясь к нему.

Разбрасываться деньгами – сумасшествие. Каждый участник конкурентной борьбы теряет деньги, и это в глазах потребителя делает марку дешевле.

Главная задача маркетинга – увеличение, а не уменьшение марочного капитала. Некото­рые скептики все еще верят, что деньги вы потеряете так или иначе, зато введение купонов позволит увеличить объем продаж. Тактические удары и скидки – важный, но опасный инструмент.

Классические слабые места ценовой политики:

• Не имея представления о том, что происходит на рынке в целом, отдельные маркетологи ведут ценовую политику в узком его секторе. При этом они, не обладая достаточным опытом, не осознают возможных побочных эффектов своих решений, не умеют просчитать реакцию конкурентов, ставят перед собой только краткосрочные цели, игнорируя перспективы развития компании.