Международный маркетинг в строительном бизнесе

• Объединение с частной торговой маркой как реакция на ценовую конкуренцию. Данное решение ведет к тому, что марочный продукт превращается в товар широкого потребления. Марки должны отличаться друг от друга и предлагать потребителям дополнительные преимущества.

• Если цена нашего товара не соответствует его качеству, единственный выход – резкое снижение цен и пропагандистская кампания, направленная на то, чтобы убедить потребителя в том, что проблема решена. Иногда вам понадобиться небольшая передышка, чтобы восстановить силы и снова вступить в борьбу.

• Снижение цен, направленное на воспрепятствование появлению на рынке новых конкурентов, ошибочно. В то же время именно этот метод лежит в основе стратегии «снятия сливок»: плати высокую входную плату при вступлении на рынок и резко понижай цены каж­дый раз, когда появляется новый конкурент. Если вы собираетесь применить эту стратегию, помните о необходимости жесткой и последовательной полити­ки. В данном случае лучше перестараться, чем пребывать в бездействии.

• Настоящую ценовую политику невозможно контролировать. Обычно функ­ции, выполняемые службой сбыта и отделом маркетинга, находятся в противо­речии. Решение этой проблемы зависит от культуры бизнеса.

Перспективы ценовой политики:

              К перспективам ценовой политики можно отнести:

      Наша фирма, исходя из ситуации и собственных интересов, может инициировать изменение цен на свою продукцию, учитывая возможную реакцию на подобные действия потребителей, поставщиков, конкурентов и других контактных аудиторий.

      Положительная реакция потребителей прогнозируется на основе знания особенностей спроса на продукцию предприятия в зависимости от цены.

      Важна реакция конкурентов. Конкуренты могут среагировать на повышение или понижение цены на продукцию фирмы как аналогичным действием, так и совершенно противоположным. Причем, аналогичные действия могут иметь намного более сильные изменения уровня цены, что может нести опасность фирме. В определенных ситуациях конкуренты могут не проявлять никакой реакции, что также может иметь определенные последствия для фирмы. В каждом из возможных вариантов различных действий фирмы и ее конкурентов необходим тщательный предварительный анализ и внимательный мониторинг возможных реакций и их последствий.

      В любом случае, назначенная некогда цена на продукт не остается неизменной, поскольку постоянно меняются как внешняя, так и внутренняя среда фирмы. Фирма может и должна адаптироваться к изменению ситуаций посредством изменения цен. В отдельных случаях адаптация проводится е простым увеличением или уменьшением цены, а посредством различных скидок, надбавок или изменений условий оплаты.

Основные мероприятия, характеризующие международную систему распределения предприятия

Характеристика методов и  каналов сбыта

Выбор методов сбыта

на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучить следующие вопросы: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение его к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания его; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предо-ставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта изучаются прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор каналов сбыта

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

        потребители - характеристики, потребности, сегменты;

        собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

        товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

        конкуренция - характеристика и тактика;

        каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала; руководство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования.

Тип используемого канала

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

Руководство каналом

В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.

При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание кон-трактного соглашения может состоять из следующих позиций:

        ценовая политика;

        условия продажи;

        территориальные права;

        структура услуг и ответственности;

        продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.

Длина и ширина канала

Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель.

Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.

Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Интенсивность использования

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

Конкурентное преимущество, которое получает компания при сбыте

Проблемы и перспективы выбранной системы распределения

Международная система продвижения предприятия

Характеристика элементов продвижения:

Наше предприятие постоянно продвигает свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своей услуге, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно «нам»;

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, рассылки литературы, раздачи  купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Наша фирма передает нужные ей сообщения через фирменные названия, отраслевые выставки, средства массовой информации, почтовые послания, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение и т.д.

Так как мы прочно утвердились на рынке, сейчас упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

      создание образа престижности фирмы, услуг;

      формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

      информирование о характеристиках услуги;

      обоснование цены услуги;

      внедрение в сознание потребителей отличительных черт;

      информирование о месте приобретения услуг;

      информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести  основных видов продвижения.

Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг, каталоги, средства массовой информации, телефонный маркетинг, интерактивный маркетинг.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.