Модели и методы оценки эффективности рекламной деятельности

УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Курганский филиал

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по теме:

«Модели и методы оценки эффективности рекламной деятельности»

 

 

 

 

Факультет: региональный	Исполнитель: Герасименко  С.И.
Специальность:                 экономика и управление на предприятии (торговли и общественного питания)	Группа: ЭП-301/К
	Форма обучения: заочная
	Научный руководитель: Кисель И.В.
Кафедра: экономические дисциплины
Дата защиты:
Оценка:

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2011

Содержание

Введение                                                                                                                3

1 Понятие сущности  оценки эффективности  рекламной деятельности        5

2 Проблема определения и анализа эффективности усилий предприятия в сфере рекламы                                                                                                                                13                    

3 Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия           27

Заключение                                                                                                           41

Список использованных источников                                                                 43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения[1].

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Целью курсовой работы является изучение теоретических основ оценки эффективности, а также рассмотрение проблемы определения и анализа эффективности усилий предприятия  в сфере рекламы и нахождение путей повышения эффективности рекламной деятельности. Для достижения поставленной цели необходимым является решение следующих задач:

1. рассмотрение сущности оценки эффективности;
2. изучить основные методы вычисления рекламной эффективности;
3. проанализировать формирование эффективной рекламной деятельности;
4. рассмотреть рекомендации, касающиеся усовершенствования эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования становится понятие «оценка эффективности»

Предметом исследования является оценка эффективности в  сфере рекламы и ее методы.

Структура и объем  курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и литературы. Работа изложена на 44 страницах, содержит 2 таблицы,  2 рисунка, 8 формул. Список используемых источников и литературы включает 16 наименования. В первой главе дается общее определение понятия оценка эффективности. Во второй главе ведется речь о проблеме рекламной эффективности фирмы, предприятия, также рассматриваются проблемы отечественного рекламного рынка. В третьей главе представленны основные методы повышения и расчета эффективности рекламной деятельности.

Методологической основой  исследования в курсовой работе явились научные труды выдающихся ученых мировой экономической мысли: Панкратов Ф.Г., Бейкер М., Годин А.М., Котлер Ф.

 

 

 

 

 

          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Понятие сущности оценки эффективности  рекламной деятельности 

Правильность размещения рекламы и управления рекламной кампанией определяется  их эффективностью. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало.

Следует различать три  различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить:

1) о медиаметрической  оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке  эффективности рекламы;

3) оценке коммуникативной  эффективности рекламы.

Медиаметрическую оценку характеризуют: суммарный рейтинг, частотность контактов и другие показатели. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы).

При  медиапланировании  необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное для данного бюджета  сочетание показателей охвата  аудитории, частоты  контактов и силы  воздействия. Охват  аудитории имеет  наибольшее значение в рекламной кампании, предваряющей выпуск новой продукции, в рекламе фланговых  торговых марок,  в расширении семейства известных марок, в рекламе марок, пользующихся слабым  спросом, или при  неопределенности на целевом рынке.  Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне  противодействия потребителей или коротком цикле потребления.

Многие рекламодатели  считают, что для  эффективного воздействия на  целевую   аудиторию  необходимо  высокое  число   контактов:  низка я  частота   повторов  не  даст  результатов, так  как  рекламные обращения просто   не  заметят. Другие  сомневаются в необходимости высокой частоты. Они считают, что после  того, как  человек несколько  раз  увидит  одну  и  ту же  рекламу, он  либо  откликается на нее, либо  игнорирует, либо  перестает обращать на нее  внимание.

Другим аргументом в защиту повторов является забываемость рекламы. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением, тем более оправдано  увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, и внимание к  ней притупляется, поэтому рекламодатели должны обновлять ее.

Эконометрическая оценка эффективности предполагает определение  экономического эффекта от проведенной  рекламной кампании, а именно — сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании. Этот вопрос в теории и практике рекламы является наименее исследованным, поскольку реклама, являясь мощнейшим катализатором сбыта, не всегда нацелена на краткосрочный, сиюминутный экономический эффект. Кроме того, реклама — лишь один из факторов, который оказывает серьезное влияние на состояние сбыта. Реклама помогает больше продавать, а отнюдь не больше зарабатывать. То, как при росте сбыта больше заработать — проблема, которую решает не рекламное агентство, нанятое рекламодателем, а экономисты, финансисты, маркетологи, специалисты, управляющие рисками, логистики, технологи и другие специалисты со стороны рекламодателя[1,с.254-255)].

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и так далее.

Другим способом определения экономической  эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж[2]:

К эфф. расходов на рекламу = 

,

(1)                   

где Q₁ и Q₂ — объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V₁ и V₂ — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Также рекламодатели должны стремиться измерить рекламный  «коммуникативный  эффект» — то есть потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке.

Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что «Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять — эфемерный уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этой сеточки?» и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта  начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и так далее. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар — «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы[3]:

,

(2)

где Х _1i -количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

 Х _2i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х _3i — количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.

К _1i, К _2i, К _3i, — используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент  позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Обобщенно большинство  из существующих методов оценки или  тестов коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две категории.

Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, — осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.

Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

— нравится или не нравится материал?

— появилось ли желание  приобрести рекламируемый товар?

— усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе?