Модели и методы оценки эффективности рекламной деятельности

В условиях динамично  растущих рынков увеличиваются вложения в ТВ рекламу (несмотря на ее наибольшую стоимость она по прежнему считается наиболее эффективной и позволяющей наиболее полно охватить всю потребительскую аудиторию) ее доля вырастет к 2010 году до 42% от общих объемов вложений. Прессе в среднем достаётся порядка десятой доли бюджета, хотя некоторые бренды, традиционно представленные в глянце, этим правилом пренебрегают. ООН-рекламе и рекламе ведущие российские рекламодатели, как правило, уделяют мало внимания вследствие невысокого отклика и преобладания имиджевой составляющей над коммерческой.

Поэтому каждое предприятие  имеет собственное представление  о роли и месте рекламы в  своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности  предприятия, его места на рынке и множества других факторов. Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход. В этом случае первой системной задачей  предлагается считать организационное и содержательное определение уровня разумной достаточности рекламы на данном этапе развития предприятия.

Проблемы организации  рекламной деятельности возникают  оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

1. многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;
2. географической разнесённостью в пространстве;
3. сложной технологией функционирования;
4. разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;
5. неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;
6. подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений предприятия и сторонних организаций.

На многих предприятиях основной организационной формой рекламной деятельности является рекламная служба (в том числе отдел). Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и/или сбытовых подразделений и функционируют в рамках маркетинговой и/или сбытовой деятельности. Организационная структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры маркетингового и/или сбытового подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

Предлагается различать  понятия рекламное подразделение  и рекламная служба предприятия. Рекламная служба более широкое  понятие, чем рекламное подразделение. Одной из организационных задач  рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всему предприятию и имеются во многих структурных подразделениях. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других нерекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение - выделенная структура предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

3 Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия

При повышении эффективности  рекламной деятельности предприятия на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности предприятия. Таким координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

В настоящее время  кооперация является одной из важнейших сторон современной индустрии рекламы. Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной деятельности, сложности рекламных продуктов и комплексов рекламных мероприятий, разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации промышленного предприятия и рекламной службы.

Вместе с тем, кооперация, позволяющая добиваться в рекламной  деятельности высокой рентабельности - это и постоянная угроза для  предприятия. Достаточно одной из кооперирующих сторон нарушить свои обязательства, и вся сложившаяся цепочка взаимодействия начинает рушиться.

кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы промышленного  предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать  рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят далеко за пределы предприятия. Поэтому экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой - строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

В рамках рекламной деятельности разнообразные субъекты и элементы рекламы находятся в отношениях и связях друг с другом и образуют систему отношений или систему рекламного обеспечения. Благодаря системам рекламного обеспечения осуществляют свою деятельность различные собственные структурные подразделения и сторонние организации, ориентирующиеся на общую целевую установку в рамках выбранной промышленным предприятием рекламной стратегии с учетом принципов единства управления, общности процесса рекламы, взаимозаменяемости материальных и финансовых ресурсов, а также необходимости достижения единого результата при минимизации затрат на содержание и функционирование системы.

Система рекламного обеспечения - это бизнес-система, которая трансформирует входящий поток запросов предприятия в выходной поток рекламных услуг и продуктов при наличии дополнительных ограничений, таких как доступные ресурсы и рекламные технологии, законодательное регулирование, внешняя среда, внутренняя структура предприятия и прочее. Запросы предприятия могут оформляться в виде заказов, которые выполняются системой рекламного обеспечения.

Основная цель создания систем рекламного обеспечения состоит в возможности организационно и экономически эффективно объединить в единую гетерогенную систему всех участников рекламного процесса, технологическое оборудование для производства рекламной продукции на основе применения стандартизованных ситуаций взаимодействия между компонентами систем отношений. Стандартизованные ситуации могут описываться с помощью методик формализованного представления работы систем рекламных отношений. Такой подход потенциально позволяет повторно или с небольшими изменениями использовать творческие, производственные и административные ситуации, в том числе и дорогостоящие рекламные продукты в разных комплексах рекламных мероприятий без переделки (в том числе экономить на скидках) и, тем самым, экономить значительные финансовые средства. С другой стороны, такой подход позволяет поэтапно наращивать мощность системы рекламного обеспечения в соответствии как с потребностями промышленного предприятия, так и с его финансовыми возможностями.

Система рекламного обеспечения должна обладать высокой интеллектуальностью, гибкостью и мобильностью, что обеспечивается созданием интеллектуальных систем управления и поддержки групповой согласованной деятельности, которые бы не только упрощали принятие согласованных решений, но и стимулировали процесс самоорганизации системы рекламного обеспечения на всех уровнях деятельности.

Это может быть реализовано  через одну из форм кооперации - сетевую  организационную форму системы рекламного обеспечения, которая может классифицироваться как сеть для выполнения отдельных рекламных заказов, рассчитанная на мобилизацию ориентированных едиными целевыми установками рекламной деятельности исполнительских ресурсов высокого качества и эффективности. В такой сети необходимо предусмотреть взаимозаменяемость исполнителей, так как сроки заказов строго ограничены, зависимость участников рекламной деятельности симметрична. Для осуществления последующих заказов на базе уже действующей системы рекламного обеспечения предлагается создавать новые сетевые конфигурации.

На принятие решения  в пользу сетевой организационной формы системы рекламного обеспечения, в первую очередь, оказывают влияние потребности в дополнительных ресурсах и способностях, характерных для рекламной деятельности.

Пространство сетевой  организации включает четыре категории  явлений:

1. рынок;
2. среда взаимодействия;
3. внутриорганизационные объединения;
4. межорганизационные объединения.

Для функционирования межорганизационной части системы рекламного обеспечения, выходящей за границы отдельного предприятия, необходимо использование современных информационных и коммуникационных технологий, базирующихся, в первую очередь, на использовании возможностей глобальной сети Internet, являющейся всемирной коммуникационной платформой. Внутрифирменные формы разделения труда и передачи знаний во внутриорганизационной части системы рекламного обеспечения могут поддерживаться технологиями Internet.

Основной задачей системы рекламного обеспечения является динамичная увязка и объединение компетенций участников рекламных процессов на основе выбора исполнителей, располагающих конкурентоспособными ключевыми компетенциями, которые позволяют создать «лучшее в своем роде» рекламное агентство. Для производства рекламных продуктов в соответствии с заказом предприятия привлекаются лучшие рекламные ресурсы, которые имеются у субъектов системы рекламного обеспечения. В результате объединения ресурсов и компетенций участников рекламных процессов системы может обеспечить достижение синергического эффекта.

Объединение ресурсов в рамках системы рекламного обеспечения характеризуется территориальной независимостью, т.е. сосредоточение ресурсов и решение задач по принципу разделения труда происходят независимо от географического расположения субъекта системы рекламного обеспечения. В зависимости от целевых установок сотрудничество с субъектами систем рекламного обеспечения может носить временный характер или организовываться на определенный срок. Преимущества системы в таком случае могут быть следующими:

1. расширение действующего ресурсного потенциала;
2. внутренняя и внешняя координация может осуществляться с помощью информационных технологий, что снижает издержки на управление;
3. возможно параллельное управление множеством разнообразных рекламных процессов.

Быстро меняющаяся ситуация ограничивает использование форм кооперации на зафиксированных в договорах условиях. Системы рекламного обеспечения позволяют преодолеть этот недостаток за счет своей открытости и гибкости.

Для предприятия-заказчика формирование системы рекламного обеспечения обеспечивает исполнителя заказа в одном лице и благодаря оптимизации системы производства рекламных продуктов позволяет извлекать максимальную пользу в виде сокращения совокупных затрат на рекламную деятельность и сопряженных с ними затрат. Сторонние участники РП получают возможность участвовать в выполнении самых разнообразных заказов. Таким образом, предпосылкой и целью создания виртуальных партнерств выступает взаимная выгода. Сформированное представление о функционировании системы рекламного обеспечения дает возможность подойти вплотную к разработке методики реорганизации рекламной деятельности.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседе, различного вида тест, опросы, эксперименты и другое.  В частности предлагается наблюдения, эксперименты и опросы.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой[11]: