Модели и методы оценки эффективности рекламной деятельности

— способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения? Если нет, то что было воспринято, а что — нет?

— что было упущено  аудиторией в сообщении или неправильно понято?

Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта.

Исследование   коммерческого  эффекта  сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего  определить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при  использовании рекламы, направленной на создание имиджа фирмы или торговой марки. Один из подходов исследования коммерческого эффекта рекламы приведен на рисунке 1 [4,с.411].

 

Рисунок 1 - Один из вариантов оценки воздействия рекламы на объем продаж

 

Из рисунка следует, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю получаемого посредством рекламы голоса фирмы, который, в свою очередь, определяет долю  мнений потребителей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы. Многолетние исследования взаимосвязи между  долей голоса и долей рынка для потребительских товаров показали соотношение 1:1 для  продуктов с закрепившейся репутацией и 1,5-2,0:1 для новых товаров.

 Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов  деятельности, казалось бы, выходят  за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе  бывает двух видов :

1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
2. "Внешняя" координация. Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

При осуществлении рекламных  мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

1. увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
2. подготовка потребителей к открытию нового магазина;
3. напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и так далее.
4. Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:
5. охватить не менее 40 % целевой аудитории;
6. повысить уровень активной известности до 25 %;
7. оптимизация рекламного бюджета — уменьшение его размера на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.

Но вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: «А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?». Ведь если человек слушает радио «Ущелье» (условно), это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Вообще определение  эффективности рекламы связано  с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

1. влияние предыдущей рекламной кампании;
2. инерция покупательского поведения;
3. повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
4. сезонные колебания;
5. инфляционные ожидания потребителей;
6. другие методы продвижения и так далее.

Следует отметить, что роль и место рекламы еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Значимость исследования проблем определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы в том числе и в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной темы.

 

 

2 Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы

Проблема рекламной  эффективности  является больным местом большинства фирм. И это вполне понятно, так как на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Можно выделить несколько  основных причин низкой эффективности  рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной компании.

2) Несопоставимость целей и задач рекламной компании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3) Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4) Отсутствие обратной связи с потребителем.

5) Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а

также сотрудников рекламных  агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также  накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например распределение методов продвижения в зависимости от реализации товаров потребительского спроса или продукции производственно-технического назначения, показанный на рисунке 2. Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул[5]:

Рисунок 2 - Пример планирования программы продвижения

 

13x₁ +43x₂+16x₄ - -> max (для продукции производственно-технического назначения)

(3)

12x₁+21x₂+31x₃+36x₄ -- > max (для товаров потребительского спроса),

(4)

Где х₁, х₂, х₃, х₄ - соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама);

 сумма Х-ов - это рекламный бюджет.

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко  понимать какие методы и ресурсы  необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

Качество управления рекламной деятельностью напрямую зависит от надежности измерения  результатов рекламной деятельности.

Перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимосвязанных факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться. 

В настоящее время  исследованию эффективности рекламы  посвящено достаточно много работ. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода – исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко не сразу.

В частности, рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле[6,с.334]:

 

Э=Тд*Нт/100 – (Uр + Uд),

(5)

где Э – экономический  эффект рекламирования;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Н т– торговая надбавка на товар ( в % к цене реализации);

Uр – расходы на  рекламу; 

Uд – дополнительные  расходы по приросту товарооборота.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Однако более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность[7]:

 

Р=П*100/И ,

(6)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

И – затраты на рекламу данного товара, руб.

Рост товарооборота, как  правило, определяют за два периода  – рекламный и дорекламный. Чтобы  легче было учитывать влияние  объективных факторов (изменение  цен, условий реализации товаров и тому подобное), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.

Также предлагается следующий показатель экономической эффективности рекламы[8]:

 

Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,

(7)

где  Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

То – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

С – размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу – Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

Р - расходы на рекламирование товара, руб.

На фоне быстрого роста рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем, в том числе и российский. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства развитых стран диспропорции между относительно высокой денежной емкости рекламного рынка и весьма низким качеством институциональных рекламных образований.

По оценкам  Минэкономразвития, в ближайшие  годы реальные располагаемые доходы населения будут расти на 8-10% в год. Такой рост способен увеличить спрос на товары на 20-30% в год. Легко предположить, что такой рост потребительского спроса повлечет за собой дальнейший устойчивый рост рекламных бюджетов. Быстрый рост потребительского рынка и рост прибыли рекламодателей несколько смягчают риски, связанные с институциональной отсталостью отечественной рекламы, однако это обстоятельство нисколько не снижает остроту проблем[9,с.263].

Обозначим основные институциональные диспропорции:

1. Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег, направляемых в средства распространения рекламы) составляет медиаинфляция (рост цен, по которым продают рекламное пространство), характерная для всех рекламоносителей. Основой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу. Рост цен за размещение рекламы на телевидении заставляет рекламодателей обращать внимание на другие средства рекламы. Так, в 2007 году почти в два раза выросла реклама в Интернете, существенную роль начинает играть Indoor реклама (реклама в розничных торговых сетях). Однако значительный "вес" телевидения на медийном рынке при значительной доле универсальных ("Первый канал", "Россия", НТВ) каналов (более 50%), низкой доли нишевых (ТВ-3, "Спорт", "Культура", ДТВ и др.) каналов (около 15%) фактически приводит к сокращению числа рекламодателей на основной медийной площадке (телевидении). Это обстоятельство в сочетании с отставанием в технологическом развитии (особенно — в регионах) средств распространения рекламной информации, альтернативных универсальным ТВ каналам, приводит к неравным условиям конкуренции на российском информационном пространстве.