Модели и методы оценки эффективности рекламной деятельности

2. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что рационально он может управляться только на уровне саморегулирования. Это обстоятельство проверено многолетним опытом развитых экономик — только представители отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эффективная система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, способна "удерживать" рекламу на той черте, которую на данном этапе состояния общественной культуры и нравственности переступать нельзя. Институциональный перекос в сторону государственного регулирования рекламы приводит к торможению качественного роста отечественной рекламы. Саморегулирование рекламного рынка в России — яркий пример институциональной диспропорции: все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а само регулирование остается исключительной прерогативой государства, саморегулирования нет.

3. Вопрос подготовки профессиональных кадров также невозможно решить вне отрасли. Внешне диспропорция проявляется в том, что при переизбытке институтов (государственных вузов, частных курсов и университетов, школ рекламы и тому подобное), включенных в процесс подготовки кадров для рекламного рынка, при растущем спросе (а значит — и вступительном конкурсе, стоимости обучения) на образование в сфере рекламы, отрасль испытывает кадровые проблемы. И это связано прежде всего не с количеством, а с качеством так называемых "молодых специалистов". В России практически не осуществляется системная подготовка специалистов для рекламной отрасли по следующим причинам:

1) Подготовку осуществляют в подавляющем большинстве преподаватели, которые не провели ни одной рекламной кампании.

2) Ведется преподавание с целью дать знания и привить навыки, соответствующие квалификации "специалист рекламы", но каковы признаки этой "квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она востребована — никто не может знать.

Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не учитывает очевидного факта, состоящего в том, что реклама — многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной "квалификации". В рекламе по крайней мере следует осуществлять подготовку по трем основным видам профессиональной деятельности: менеджмент (управление рекламными предприятиями и рекламным процессом), креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (исследования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно, что базовое образование специалистов, подготовленных для различных видов рекламной деятельности, должно быть различным. Креативщики должны его получать в художественных вузах, менеджеры — в вузах экономического профиля, маркетологи должны получать базовое образование социологов, экономистов, психологов.

Проблема  подготовки кадров в условиях галопирующего  роста рынка и углубляющейся "демографической  ямы", резкого падения уровня среднего школьного образования становится все более острой. В текущей ситуации, сложившейся на рынке, ее придется решать самим рекламным предприятиям (выстраивая собственные системы подготовки кадров). Вузам, заинтересованным в развитии подготовки "рекламщиков", следует искать взаимовыгодные схемы привлечения специалистов отрасли в учебный процесс. Необходимые изменения и в Государственном образовательном стандарте по специальности.

4. Исследовательские компании — важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они производят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на различных этапах рекламного планирования, а значит — и общая эффективность рекламных усилий рекламодателей.

На первый взгляд, состояние исследовательской составляющей рекламной отрасли выглядит весьма благополучно. На отечественном рынке присутствуют практически все крупнейшие мировые исследовательские организации. В 2007 году исследовательский рынок России в долларовом исчислении составил 260 млн. Ежегодные темпы роста рынка исследований в рублевой шкале сопоставимы с темпами роста рекламного рынка — порядка 26% в год. Международные исследовательские корпорации принесли с собой новейшие технологии сбора и обработки необходимой для рекламной индустрии информации. Однако обширная география страны, слабая развитость ее инфраструктуры, практически полное отсутствие вменяемой статистики, информационная закрытость — суть факторы, которые весьма осложняют, затрудняют и удорожают процесс сбора информации для исследования. На рынке России в изобилии информации о поведении потребителей, но недостаточно — о их привычках, образе жизни, пристрастиях, ценностях. Реклама обязана быть релевантной образу жизни, мыслям, настроениям потребителей. Рекламодатель и производитель рекламы должны знать своего потребителя и понимать его, согласно своему пониманию выбирать способы и приемы информирования потребителя о товаре или услуге. Нехватка информации, помогающей формировать объективное представление о потребителе, является институциональным недостатком. Его причины кроются в следующих обстоятельствах:

1) Медийная инфляция в борьбе за потребителя снижает конкуренцию в информационном пространстве, а следовательно, снижает необходимость качественной информации. Рекламодатели, распоряжающиеся значительными, конкурентными рекламными бюджетами, вполне удовлетворены тем качеством информации, которое доступно в рамках существующих исследовательских бюджетов.

2) Обширная география страны делает труднодоступными для современных исследовательских технологий целые регионы страны — в них трудно или технически невозможно создать и мониторить исследовательские панели. Таким образом, часть населения страны просто не участвует в исследовательских выборках.

3) Недобросовестность интервьюеров (специалистов, проводящих опросы), которые самостоятельно (без участия опрашиваемых) заполняют опросные анкеты и выдают этот "информационный мусор" в обработку и анализ.

Позитивной  тенденцией, которая обещает помочь преодолеть эти недостатки, является развитие онлайн-исследований. По мнению многих специалистов, это может существенно повысить качество работы и тем самым дать возможность более глубоко и предметно изучать поведение потребителей, их ценностные ориентации, образ жизни.

Медиаисследования не поспевают за стремительно развивающимися инновационными технологиями в области доставки контента, в том числе и рекламного. Так, отсутствие мониторинга региональных сетей кабельного телевидения, в некоторых регионах — местных региональных радиостанций, в целом по стране — русскоязычной части Интернета, существенным образом сдерживает развитие этих сегментов рекламного рынка. В отношении Интернета проблема не просто технически сложная, она практически трудно реализуемая в силу того, что тотальный мониторинг всех рекламных сообщений в Интернете, включая контекстную рекламу, потребует денег, соизмеримых с доходами от интернет-рекламы.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым предприятием должна быть оптимальной, то есть иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

В таблице 1 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 2010 года. ADIndex, в сотрудничестве с TNS Россия и Эспар-Аналитик, приводит данные о крупнейших компаниях-рекламодателях в России, чьи затраты на закупку рекламы в различных медиа превысили 100 млн.рублей. Все данные сопровождаются информацией об агентствах, осуществляющих медиазакупки. Кроме суммарных медиабюджетов, приводятся данные об объемах закупок отдельных СМИ и их доли в общем бюджете. Оценочный подход исследования согласован с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР)[10].

По данным ADIndex , сто крупнейших рекламодателей в 2010 году потратили в России на продвижение своих товаров и услуг 4,5 миллиарда долларов. Увеличение расходов на рекламу в России отмечается практически во всех сегментах медиарынка. При этом рост рынка идет в основном не за счет увеличения численности рекламодателей, а за счет увеличения стоимости рекламного времени и инфляции. По данным из таблицы  первые десять позиций рейтинга занимают компании-рекламодатели, чей рекламный бюджет 2010 года превысил отметку в $100 миллионов.

При этом рейтинг ADIndex также  включает разделение рекламных бюджетов компаний по видам носителей – телевидение (национальное и региональное занимает отдельные строки отчёта), пресса, ООН-реклама (наружка, постеры, плакаты, транзитная реклама, реклама в местах продаж и тому подобное) и радио. Также подсчитаны доли различных медиа в бюджете каждого рекламодателя для выявления ключевых направлений рекламного воздействия.

Лидирует в списке Procter&Gamble; с совокупным годовым  рекламным бюджетом 7550,12млн. 80,7% бюджета ($6260,79 млн.долл.) компания тратит на продвижение по федеральным телеканалам. 1136,03млн. тратится на прессу.

У L'Oreal, бюджет которого в 2010 году составил 5209,75 миллионов долл. (2-я строчка рейтинга), национальному ТВ достаётся 55,5% бюджета. Прессе (преимущественно глянцевым изданиям) достаётся почти 30% «пирога», а региональным телеканалам – порядка 12%.

В десятку вошли два основных оператора сотовой связи – Билайн (3120,05 млн.долл.) и МТС (2812,34 млн.долл.). Отличительной особенностью сотовых операторов стало внимание к ООН-рекламе.

Также в Топ-10 рекламодателей 2010 года вошли три продуктовых бренда: Nestle, WIMM-BILL-DANN и MARS-Russia. Они традиционно делают ставку на телевидение.

В Топ-10 рекламодателей вошли также производители бытовой химии, моющих и чистящих средств Reckitt Benckiser и Henkel Group. Они не используют ООН-рекламу и радио, зато тратят (Reckitt Benckiser - 2746,54 миллионов долларов , Henkel Group -3349,60 миллионов долларов) на рекламу на национальном телевидении.

В десятку вошли два основных оператора сотовой связи – Билайн (3120,05 млн.долл.) и МТС (2812,34 млн.долл.). Отличительной особенностью сотовых операторов стало внимание к ООН-рекламе.

Также в Топ-10 рекламодателей 2010 года вошли три продуктовых бренда: Nestle, WIMM-BILL-DANN и MARS-Russia. Они традиционно делают ставку на телевидение.

В десятку вошли два основных оператора сотовой связи – Билайн (3120,05 млн.долл.) и МТС (2812,34 млн.долл.). Отличительной особенностью сотовых операторов стало внимание к ООН-рекламе.

Также в Топ-10 рекламодателей 2010 года вошли три продуктовых бренда: Nestle, WIMM-BILL-DANN и MARS-Russia. Они традиционно делают ставку на телевидение.

В Топ-10 рекламодателей вошли также производители бытовой химии, моющих и чистящих средств Reckitt Benckiser и Henkel Group. Они не используют ООН-рекламу и радио, зато тратят (Reckitt Benckiser - 2746,54 миллионов долларов , Henkel Group -3349,60 миллионов долларов) на рекламу на национальном телевидении.

Таблица 1 - Крупнейшие рекламодатели в 2010 году. Медиабюджеты, $ млн

Основные тенденции  развития рекламной отрасли России представленные в таблице 1 показывают соотношение бюджетов основных каналов  продвижения. Если внимательно рассмотреть  данную таблицу можно прийти к  нескольким основным выводам о том, как изменяется  общая структура вложений в разные каналы СМИ. Для любого рекламиста, не зависимо от того работает ли он в рекламном агентстве, в СМИ или в коммерческой компании несомненно необходимо наглядно представлять себе намечающиеся на рекламном рынке России тенденции.