Муниципальный маркетинг в системе стратегического планирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

Тема:

 

 

«Муниципальный маркетинг в системе стратегического планирования»

 

 

 

1. Основы муниципального маркетинга

 

1.1 Понятие муниципального маркетинга

 

В период реформирования экономики на основе анализа процессов развития современного маркетинга, его расширения, углубления и развертывания по уровням управления были введены новые его категории  – региональный и муниципальный маркетинг.

Отсутствие  понимания территории как предмета (объекта) маркетинга, оставляет не востребованными и эти концепции  на федеральном, региональном и местном  уровнях власти. Думаю не будет  ошибкой, сказать, что территориальный  маркетинг является одной из наиболее актуальных маркетинговых концепций  для «специфики российских условий» и должен широко использоваться по своему назначению на всех уровнях управления.

По этому  поводу можно привести такое высказывание: «Учитывая, что территориальные размеры России являются ее неоспоримым международным конкурентным преимуществом, создание эффективных правил рыночной деятельности в отношении территорий – одно из важнейших условий будущего благосостояния России, ее регионов, ее городов».

Маркетинг территорий требует уточнения границ объекта в каждом конкретном случае. Что это: участок земли, город, район, регион, страна, континент? Он же позволяет  определить и пространственную оптимальность.

Концепция маркетинга – это, прежде всего, концепция ориентации любой деятельности, как в промышленной, так и в непромышленной сферах на потребителя.

Мировой опыт развитых стран доказывает, что  определение, прогнозирование и  удовлетворение постоянно развивающихся  потребностей общества и человека – основная тенденция развития. Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений, приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов.

В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые  через углубление экономических  реформ и реализацию соответствующих  программ на государственном и муниципальном  уровнях. При этом необходимо иметь  в виду, что как в политическом и социально-экономическом комплексе  России в целом, так и в промышленной и непромышленной сферах все больше проявляется тенденция регионализации.

Специфические особенности территории, динамическое изменение ситуации заставляют субъектов  управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

При этом под маркетингом (англ, marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений  и требований рынка для более  обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей  муниципального образования в товарах  и услугах промышленной и непромышленной сферы.

Маркетинг на определенной территории является действенным инструментом формирования рыночной среды, создания, укрепления и поддержания конкурентных преимуществ  территории.

Необходимо  также отметить, что традиционной сферой деятельности городских властей  в развитых странах Западной Европы США и других стран является активность в области маркетинга города. Важно  подчеркнуть, что существуют разные подходы по формулировке данного  понятия. Формируясь в новый управленческий процесс, маркетинг города может  рассматриваться как аналог местной  экономической политики, включая  в себя все её прежние направления  и дополняя такими элементами, как:

1) формирование  и продвижение имиджа города;

2) последовательная  ориентация на спрос, то есть  на интересы тех конкретных  групп населения и виды деятельности, которые привлекаются в город;

3) экологическая  и социальная направленность;

4) партнерство  властей и частного бизнеса.

Иначе можно  сказать, что маркетинг города представляет особо точную и обоснованную местную  экономическую политику, необходимость  которой обусловлена возрастающей конкуренцией между городами за новые  инвестиции. Исходя из вышесказанного, можно полагать, что муниципальный  маркетинг – это:

– частный случай территориального маркетинга и выделяется из него по уровню объекта маркетинга (в данном случае объектом маркетинга является муниципальное образование);

– элемент системы рыночных отношений, спроецированный на уровень муниципального управления;

– деятельность в сфере обменных процессов между органами власти и субъектами рынка по поводу удовлетворения потребностей, наряду с обычными товарами и услугами, через потребление особого вида услуг, которые создаются и предоставляются органами муниципальной власти и другими ее институтами для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.

Резюмируя вышеизложенное, предлагается следующая широкая трактовка муниципального маркетинга. Муниципальный маркетинг – интегральная деятельность в интересах муниципального образования (внутри и за его пределами) и его субъектов (населения, хозяйствующих субъектов, органов власти), которая на основе выявления муниципальных интересов, а также создания и изменения муниципального общественного продукта направлена на удовлетворение конкретных потребностей муниципальных потребителей для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.

Становление и развитие муниципального маркетинга способствует социально-экономическому развитию территории. Муниципальный маркетинг, являясь инструментом формирования рыночной среды, нацелен на выявление и активное использование внутренних преимуществ региона, привлечение инвестиций, что, в свою очередь, ведет к повышению конкурентоспособности территории в целом.

Интересы  каждой территории представляют властные структуры. Поэтому именно властные структуры являются «потребителями» муниципального маркетинга как системы, предоставляющей возможность внедрять наиболее передовые методы хозяйствования и управления. Муниципальный маркетинг вооружает органы власти и управления научно обоснованными современными подходами к организации различных сторон деятельности территории с учетом требований рыночной экономики.

Муниципальный маркетинг – это маркетинг, направленный на совокупность отношений, складывающихся между участниками рыночных процессов на территории муниципального образования. Участниками экономических процессов являются предприятия и организации различных форм собственности (государственные, частные, иностранные и совместные предприятия и др.), коммерческие банки, страховые компании, финансовые группы, население, а также местные органы управления как субъекты экономики. В точках пересечения интересов субъектов экономики возникает множество конфликтов. Поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге. Таким образом, главная направленность муниципального маркетинга – согласование разноуровневых интересов.

Муниципальный маркетинг предназначен обеспечить согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций с муниципальными целями и интересами (рис. 1).

 

Рисунок 1. Система муниципального маркетинга

 

Необходимо  также отметить, что муниципальный  маркетинг, занимающий позицию между  программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие  субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов  и целей общенационального, регионального  и муниципального характера. Поэтому  можно сделать предположение  о том, что маркетинг дает большую  возможность, чем все другие подходы  к управлению развитием муниципалитета в разрешении противоречий между  быстрыми темпами перемен отношений  в обществе и удовлетворением  потребностей в товарах и услугах, поскольку муниципальный маркетинг  основывается на выявлении, прогнозировании  и удовлетворении потребностей.

Муниципальный маркетинг – это интегральная деятельность на территории муниципального образования и за его пределами, которая подразделяется на два вида:

– маркетинг муниципального образования, осуществляемый как внутри территории муниципального образования, так и за его пределами, и ориентированный на внешние субъекты для целенаправленного формирования спроса на совокупный ресурсный потенциал муниципального образования, привлечения инвесторов, квалифицированной рабочей силы, туристов и пр., продвижения имиджа муниципального образования за его пределами, а также позитивного развития муниципального образования к его выгоде и в его интересах;

– маркетинг внутри муниципального образования – деятельность, направленная на становление и развитие в муниципальном образовании цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении муниципальных ресурсов, товаров и услуг.

Основная сфера муниципального маркетинга – непромышленная сфера, то есть область общественных услуг (коллективных благ), где, с одной стороны, действуют органы местного самоуправления, а с другой – потребители этих услуг – граждане, общественные движения и организации, политические партии, финансовые и промышленные объединения и т.д., способные оценить эти услуги, как правило, только после их потребления.

Задача  муниципального маркетинга – выявление  и учет общественных потребностей основных субъектов – потребителей муниципального образования; стимулирование полезных новых потребностей и интересов  как общества в целом, так и  отдельных социальных слоев и  групп его населения.

Муниципальный маркетинг предпочтителен для развития муниципального образования, так как  базируется на использовании только ограниченного городского ресурсного потенциала, находящегося под контролем  государства и общественности.

Таким образом, муниципальный маркетинг, может рассматриваться и как организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах, а также (при широкой трактовке) как система связанная с защитой интересов муниципального образования как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями. При этом муниципальный маркетинг позволяет рассматривать маркетинг как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации муниципальной (государственной) экономической и социальной политики.

Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы  достаточно обоснованно, опираясь на запросы  рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения.

Но всякое развитие требует адекватных систем управления. Развитие в рыночных условиях основывается на маркетинговых концепциях и соответствующих механизмов управления, в этом контексте одним из приоритетных направлений управленческой деятельности местной администрации будет  развитие муниципального маркетинга в  рамках стратегического планирования.

В условиях становления рыночных отношений  и рыночной инфраструктуры приоритетным выступает маркетинговый подход, который предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении  любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

– повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;

– экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества;

– экономия ресурсов в производстве за счет фактора масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга.

В современных  условиях наиболее приоритетными видами муниципального маркетинга являются: кадровый маркетинг как основа системы  методов кадрового обеспечения  муниципального образования, маркетинг жилищного рынка, маркетинг рынка медицинских услуг, маркетинг рынка образовательных услуг.

Для реализации данного подхода необходимо разработать  программу «Муниципальный маркетинг», которая может использоваться как  базовый элемент стратегического  управления СЭР города.

В стратегическом планировании развития муниципального образования муниципальный маркетинг, может выступать в качестве новой  приоритетной функции управления. В  этой связи муниципальный маркетинг  следует понимать как интегральную деятельность в интересах муниципалитета (внутри и за его пределами) и его  субъектов, которая на основе выявления  муниципального спроса, а также формирования муниципального предложения направлена на удовлетворение потребностей муниципальных  потребителей для обеспечения правильного  прогнозирования развития экономического состояния муниципалитета и улучшения  качества жизни местного сообщества.

Муниципальный маркетинг позволяет адекватно  складывающейся ситуации осуществлять планирование, организацию и управление социально – экономическими процессами на территории муниципального образования. При этом возникает объективная необходимость осмыслить общий характер и направление развития этих процессов, осуществить по возможности их прогнозирование, а также выбор перспективных целей и путей их достижения. Для того чтобы проводить такую работу, нужно не только определить концептуальные основы развития муниципального образования, сформулировать цели и задачи, но и научно обосновать стратегию развития. Чтобы максимизировать результативность деятельности, необходимо увязывать каждодневные практические действия с ориентацией на стратегические цели.