Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Октября 2013 в 07:22, курсовая работа
В период реформирования экономики на основе анализа процессов развития современного маркетинга, его расширения, углубления и развертывания по уровням управления были введены новые его категории – региональный и муниципальный маркетинг.
Отсутствие понимания территории как предмета (объекта) маркетинга, оставляет не востребованными и эти концепции на федеральном, региональном и местном уровнях власти. Думаю не будет ошибкой, сказать, что территориальный маркетинг является одной из наиболее актуальных маркетинговых концепций для «специфики российских условий» и должен широко использоваться по своему назначению на всех уровнях управления.
Важный
знак того, что «процесс пошел», был
подан в 2009 году. Казань и Нижний
Новгород сражались за звание «Третьей
Столицы России». И сражались
не где-нибудь, а в Роспатенте. По
слухам, казанская заявка пришла в
Роспатент на неделю раньше нижегородской,
поэтому почетное право называться
третьей столицей закрепили за Казанью.
И лишили этого права любой
другой город. Еще один полезный прецедентный
опыт получает сейчас Сочи, стараясь прекратить
беспорядочное использование
Последние годы ознаменовался также быстро растущим интересом к маркетингу со стороны региональных администраций. А они, имея более солидные ресурсы, могут послужить полезным катализатором маркетинга мест.
Так, Джон Квелч, профессор Harvard Business School говоря о Москве и Санкт-Петербурге, высказал мнение, что они могли бы претендовать на 3–4 место в мире на мировом туристическом рынке после Лондона, Парижа и Рима. «Надо продолжать работать над инфраструктурой, над отношением населения. И кто знает, может, лет через 20 Москва и впрямь станет обязательным местом для посещения».
Однако
перелом негативного тренда в
глобальной информации о Москве и
России все еще не произошел. По-прежнему
сохраняется дефицит
Сложно
заглядывать в будущее, но мне
представляется, что в самое ближайшее
время мы будем свидетелями появления
множества новых российских городов
и деревень. «Новых» не в смысле
новых ячеек расселения и размещения
средств производства, а в смысле
парада новых и ярких местных
идентичностей, городских и деревенских
смыслов. Уверен, что абсолютно каждый
муниципалитет при желании
2.2 Зарубежный опыт
Проблема определение места и роли муниципалитета в мировом контексте сегодня диктуется нарастающими процессами экономической глобализации. За финансовые и человеческие ресурсы территориям приходится конкурировать не только внутри страны, но и на международном рынке. Многими территориями этот факт уже осознается как определяющий их будущее. В итоге, для привлечения «целевой аудитории» города и страны начинают пользоваться маркетинговыми методами.
Сам термин муниципального маркетинга появился за рубежом всего лет 15–20 назад, и до сих пор даже терминологическое поле толком не сформировано. И проблема не только с маркетингом территорий, но и с маркетингом вообще (Филипп Котлер, пожалуй, наиболее признанный в мире маркетолог, в одной из своих книг собрал 84 определения маркетинга). Многие города, регионы, страны на деле занимаются маркетингом мест, но при этом не подозревают, что это именно так называется.
Порой маркетинговые действия являются лишь инструментом для решения проблем – скажем, провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. Иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны – например, чтобы выиграть право провести в своем городе Олимпиаду. Или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, вышестоящих чиновников, журналистов.
Британец Грегори Ханкинсон, написавший книжку «Маркетинг для территорий», начал ее так: «Чем шире это распространено, тем менее осмыслено». Вместо теории есть богатый опыт десятков, сотен зарубежных городов и муниципалитетов, которые интуитивно, исходя из своих понятий и проблем, пытаются продвигать себя.
Практически во всех развитых зарубежных странах муниципальный маркетинг (как бы он не назывался в конкретном случае) представляет собой систему действий местных сообществ по продвижению интересов территории. Что территории нужно от соседей, от региона, от государства, от рынков сбыта? Нужно определиться с этим в стратегии развития места, зафиксировать там свои интересы. Но сегодня этого уже недостаточно. Надо еще и активно продвигать территориальные интересы. Задача же заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Инвесторам – чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам – чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям – чтобы переезжали сюда жить.
Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов. Именно американские города и муниципалитеты первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие, управленческая технология, наука.
Потребность в маркетинге со стороны европейских городов возникла гораздо позже – в конце 70-х начале 80-х годов прошлого века, когда стала совершенно очевидной возрастающая конкуренция «азиатских тигров» и Нового света. Стало ясно, что приходит новая экономическая эпоха, постиндустриальный переход несет за собой мощные вызовы. Города и муниципалитеты стали терять свои производственные функции (особенно те, кто специализировался на промышленном производстве).
Муниципальные образования всех уровней стали искать выход – выдумывать себя заново, искать новые смыслы, конкурентные преимущества, необходимые для выживания. Наиболее успешные примеры – Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург…
Одно из главных направлений здесь уникальность и тематичность.
Сегодняшняя Европа переживает бум тематических мест. Муниципальные образования и города и деревушки, становятся театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые и многие другие, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу.
У части территорий есть культурная и историческая платформа, которая может составить их символический капитал. Такими городами, например, являются Рим, Афины, Стамбул – у них есть уникальность, обусловленная прошлым, но большинству территорий уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.
В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими, сугубо экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным – деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия была проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лохнесском чудовище», чтобы у местной экономики не было никаких проблем.
Конечно, роль СМИ в создании и поддержании имиджа страны и города велика, но гораздо большее значение имеют целенаправленные действия властей по маркетингу и брендингу. Разумеется, если они дополняют реально растущую экономическую и социальную привлекательность того или иного города.
Серьезные маркетинговые усилия предпринимают даже самые «раскрученные» города в мире. Например, Нью-Йорк после трагических событий 11 сентября 2001 года выделил 30 млн. долл. на специальную кампанию This is New-York. Берлин приступил в 2009 году к выполнению международной кампании по своему новому позиционированию на основе 20-летия воссоединения двух Германий. Федеральное правительство выделило 10 млн. евро на презентации во всех мировых столицах, включая Москву. А еще летом 1995 г. городские власти Берлина санкционировали акцию «Запакованный Рейхстаг». Всемирно известное здание Рейхстага было действительно запаковано, т.е. полностью закрыто специальной тканью так, что со стороны создавалось впечатление гигантского свертка с праздничным подарком. Параллельно была развернута широкая рекламная кампания, которая привлекла миллионы туристов со всей Германии и из многих стран Европы. В отдельные дни в непосредственной близости от Рейхстага находилось до 400 тыс. людей одновременно. Все, посетившие Берлин с целью увидеть необычную и в чем-то сюрреалистическую картину запакованного Рейхстага, пользовались услугами такси, отелей, ресторанов, покупали сувениры, одним словом, тратили деньги; эти деньги пошли на благо Берлина и берлинцев. Занятые в сфере обслуживания и в торговле получили дополнительный доход, в казну муниципалитета поступили дополнительные налоги, которые пошли на развитие Берлина, а от этого выиграли все его жители.
Президент Саркози принял план обновления и всемирного продвижения Парижа, несмотря на то, что он и так является самым привлекательным в мире туристическим местом.
Брендинг
городов также становится более
массовым явлением. В исследовании
Грега Кларка (Greg Clark, City marketing and economic
development, www.citiesandregions.com) приводится пример
десяти крупных городов, где созданы
специальные программы
Чаще
всего в развитых странах маркетинговый
подход реализуется, тогда, кода имидж
города рассматривается как
Эксперты небезосновательно рекомендуют в процессе создания имиджа прибегать к маркетинговым технологиям стратегического управления. Итогом должно стать четкое позиционирование муниципального образования. Позиционирование включает в себя УТП, визуальный образ или логотип, слоган.
Чаще
всего в качестве символа города
используется какой-либо объект архитектуры.
Примерами таких объектов-
Качественный слоган позволяет усилить восприятие города. Разрабатывая слоган, можно пойти двумя путями: заявить тему, которая станет основание специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы (например, Испания: «Все под солнцем», Ганновер: «Город международных ярмарок» ит. д.), а можно основываться на, так называемом, имиджевом позиционировании. Оно предполагает декларирование городом своего назначения, с акцентуацией преимуществ и уникальных качеств.
Еще одним компонентом имиджа муниципалитета является имидж его главы. Первостепенным при формировании имиджа муниципалитета на национальной и международной арене является активность лидера и грамотная работа его PR-службы. Объясняется это тем, что лидеру придется участвовать в межрегиональных процессах и мероприятиях, а также активно моделировать и транслировать событийный ряд, связанный с муниципалитетом. Глобально, местный лидер – это символ ведения дел на данной территории, прообраз будущих партнеров муниципалитета – их деловой активности, их заинтересованности, их компетентности, их характера.
Для успешной жизни города на рынке глобальных брендов необходимо быть на шаг впереди. Улавливать и воплощать тенденции. В большинстве случаев, быть первым, значит быть победителем.
Все более активны в маркетинге крупнейшие азиатские города (Сеул, Гонконг, Шанхай), в США особенно много сил в этом направлении прикладывают Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланта, Чикаго.
Сегодня Испания, где туризм стал развиваться сравнительно недавно, принимает за год такое количество туристов, которое превышает число собственных жителей. В последние годы усилилась конкуренция на всех туристических направлениях – Латинская Америка и Азия, Восточная Европа и Ближний Восток. Израиль, например, выделил более 1 млн. долл. на рекламную кампанию в России, пропагандируя безвизовый въезд на свою территорию.
Почему в первую очередь речь идет о туризме? Да потому, что туризм и инвестиции и прямо, и косвенно связаны между собой: мало посещаемая и мало освещаемая в СМИ страна неизбежно останется в стороне и от крупных инвестиционных проектов.
Вообще, если смотреть на западный опыт, то сложилось три ключевых модели муниципального маркетинга:
1) Эффект
Гауди. Территория развивается
через продвижение «гения
Информация о работе Муниципальный маркетинг в системе стратегического планирования