Муниципальный маркетинг в системе стратегического планирования

На маркетинговую  деятельность распространяются как  общие положения права, так и  специальные нормы. Источники правового  регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными  из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и  виду органа, издавшего акт. В зависимости  от того, каким органом принят нормативный  акт, определяется его юридическая  сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый  «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т.д.).

Помимо  ГК РФ важнейшим звеном в системе  источников правового регулирования  маркетинга являются другие федеральные  законы.

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных  законах, но и в подзаконных актах  – указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

Наряду  с внутренними законами и иными  нормативными правовыми актами источниками  регулирования маркетинговых отношений  служат общепризнанные принципы и нормы  международного права и международные  договоры Российской Федерации. Что  касается общепризнанных принципов  и норм международного права, то они  содержатся в уставах ООН, декларациях  и резолюциях Генеральной Ассамблеи  ООН, документах других международных  организаций по наиболее общим и  глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда. Международные договоры могут быть как двусторонние, например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонние, например, Евразийская патентная Конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.), Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.). Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.), Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» 1990 г. и т.д.

Российское  законодательство восприняло многие положения  международного права и международных  договоров. Нормы международных  документов обычно применяются к  маркетинговым отношениям с участием иностранных физических и юридических  лиц, определяют их правовой статус, права  иностранцев на имущество, находящееся  на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок  применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое. Вместе с тем подчас они применимы  и к отношениям между российскими  физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспортного  маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багажа, выполняемых  российскими перевозчиками. По общему правилу международные договоры Российской Федерации применяются  к маркетинговым правоотношениям  непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание  внутригосударственного акта, так называемая имплементация. Если международным  договором Российской Федерации  установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора. Необходимо также сказать, что международные договоры, заключенные СССР, по общему правилу, обязательны для Российской Федерации как его правопреемника, если специально не было объявлено о прекращении действия этих договоров.

Основой нормативно-правового обеспечения  муниципального маркетинга является правовая база местного самоуправления. Правовые основы местного самоуправления определены Конституцией, Федеральными законами, нормативными актами субъектов Российской Федерации, о чем сказано выше.

Основными нормативно-правовыми актами относящимися прямо или косвенно к регулированию  муниципального маркетинга являются следующие  базовые документы: Конституция  РФ от 12 декабря 1993 года; Европейская  Хартия Местного Самоуправления от 15 октября 1985 года; Федеральный Закон «Об  общих принципах организации  местного самоуправления в РФ» №131-ФЗ от 6 октября 2003 года; Бюджетный Кодекс РФ №145-ФЗ от 31 июля 1998 года; Градостроительный Кодекс РФ №190-ФЗ от 29 декабря 2004 года; Жилищный Кодекс №188-ФЗ от 29 декабря 2004 года; Федеральный закон «О приватизации государственного и муниципального имущества» №178-ФЗ от 21 декабря 2001 года; Федеральный закон «О фонде содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства» №185-ФЗ от 21 июля 2007 года; Федеральный закон «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов…» №214-ФЗ от 30 декабря 2004 года; Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» №94-ФЗ от 21 июля 2005 года; Федеральный закон «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях» №161-ФЗ от 14 ноября 2002 года; Федеральный закон «Об особенностях эмиссии и обращения государственных и муниципальных ценных бумаг» №136-ФЗ от 29 июля 1998 года; Указ Президента РФ «Об оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов» №607 от 28 апреля 2008 года; Указ президент РФ «О гарантиях местного самоуправления в РФ № №2265 от 22 декабря 1993.

В эту  же группу базовых Постановлений Правительства РФ, например: «Об утверждении положения о проведении конкурса по продаже государственного или муниципального имущества» №584 от 12 августа 2002 г.; «Об утверждении правил определения нормативной цены приватизации государственного или муниципального имущества» №87 от 14 февраля 2006 г.; «О некоторых вопросах, связанных с резервированием земель для государственных и муниципальных нужд» №561 от 22 июля 2008 г. и ряд других.

Большое значение для определение ориентиров муниципального маркетинга играют и  некоторые целевые программы. К  таким программам относится, например Федеральная целевая программа  «Социальное развитие села до 2012 года»  утвержденная Постановлением Правительства  РФ №858 от 3 декабря 2002 г.

Местные органы власти и управления для организации  своей деятельности также создают  нормативные акты, в которых определены специфические особенности осуществления  местного самоуправления в конкретном муниципальном образовании. В том  числе определяют и механизм осуществления  территориального маркетинга на муниципальном  уровне управления.

В сфере  муниципальной маркетинговой деятельности находят широкое применение местные  нормативные акты. Такие акты регулируют маркетинговую деятельность на уровне муниципальных предприятий и  организаций принимаются на уровне местного самоуправления либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества  является, в частности, формирование и закрепление в нормативных  документах правил маркетинговой деятельности муниципального субъекта. Например, режим  коммерческой тайны как разновидности  маркетинговой информации в муниципальной  организации – коммерческом субъекте может регламентироваться локальным нормативным актом – положением о коммерческой тайне организации.

Для наибольшей эффективности работы каждой структурной  единицы структуры муниципального маркетинга разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутренние отношения, определяющие сферу  деятельности, права, обязанности и  ответственность подразделений  и персонала, в частности, положения  о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью.

Также к  этой группе актов относятся стандарты, должностные инструкции, приказы  высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга.

Кроме нормативных  актов к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно  в сфере предпринимательских  отношений конкретных муниципальных  предприятий. Обычаи делового оборота  применяются наряду с законодательством  и заполняют его пробелы.

2. Современное состояние муниципального маркетинга

2.1 Анализ текущего состояния  муниципального маркетинга в  России

Анализируя  муниципальный маркетинг как  важнейший институт местного развития на современном этапе можно сказать, что суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные  условия развития рынка, который  в известной мере утрачивает хаотичность  и попадает под регулирующее воздействие  заранее устанавливаемых хозяйственных  связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает  свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг  и тем самым создает предпосылки  для распределения рынка между  производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно  и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы  рынка.

Требования  потребителей обусловливают необходимость  использования наиболее оптимальных  структур управления, сочетания принципов  управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга – обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация.

Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий  и организаций – это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей.

В России опыт применения маркетинга на муниципальной  уровне, несомненно, более скромные, чем в зарубежных государствах, но и здесь постепенно накапливается практика ряда его инструментов.

У русского человека сложные взаимоотношения  с местом своего обитания и с пространством  вообще. Они очень отличаются от европейского восприятия пространства. Этому посвящены многие увлекательные  работы историков, экономистов, психологов.

В чем  же причина «серости» российских мест? Помимо ментальных сложностей, стоит  вспомнить, что три четверти современных  российских городов родилось в советское  время, когда главными градоформирующими  факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан. В тайге  или в чистом поле ставился завод, который затем постепенно обрастал жилыми кварталами на месте снесенных  бараков строителей (а где-то и  до сих пор не снесенных). Теперь, в другой экономике, в которой  тот завод существовать никак  не приспособлен, он погибает, а вслед  за ним бедствует и «социалка». И еще причина в том, что  в нашем российском понимании  Город или район – это дежурное понятие, имеющее набор таких  же дежурных и скучных атрибутов  жилой фонд, завод, ЖКХ, трудовые ресурсы, администрация… Муниципальное образование, одним словом. Есть масса и других проблем, из-за которых мы игнорируем наши муниципалитеты. Например, специфическое  местное самоуправление по сути далёкое  от своего названия или извечная нищета местных бюджетов.

Все это  усугубляется глубокой депопуляцией. Население России ежегодно тает на 500000 – 600000 человек. При таких условиях через несколько лет между  российскими городами возникнет  острая конкуренция за профессиональные кадры. Пресловутый job hunting («охота за головами»), так хорошо известный Западу, приходит и к нам. Отметим также, что Мирфинкризис, который вроде как высвобождает рабочую силу, не решает проблемы, поскольку сокращенные сталевары почему-то не хотят быстро переучиваться в хирургов и инженеров.

Получается, что каждый здравомыслящий мэр должен увидеть перед собой понятную перспективную задачу – сохранить  население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком  остро нуждается местный рынок  труда. Но поняв эту мега-цель, для  ее реализации необходимо вооружиться  соответствующей управленческой технологией. А это ни что иное как маркетинг  города.

Трудно  представить себе более благодатного поля для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней  первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще  не до конца утраченным креативным классом. Конечно, есть города, которым  имидж достался как бы в наследство, и которым, прояви они интерес  к маркетингу, и не надо предпринимать  особых усилий (Ульяновск, например, или  Суздаль). Но «наследственный» имидж  места легче разрушить случайным  легким ветром в информационном пространстве. А иммунитета (практики маркетинга) нет…

Несмотря  на то, что тема маркетинга становится очень модной, примеров успешных муниципальных  проектов очень мало. Обычно выделяют два примера, сегодня ставших  уже хрестоматийными, – города Мышкин и Великий Устюг. И замечательны в них не столько сами найденные  бренды (Мышь и Дед Мороз, соответственно), сколько то, что этих города являются первыми успешными «маркетологами». Вполне возможно, что именно благодаря  этому они войдут в историю  развития городского маркетинга и невольно сместят акцент своих брендов: «Город, первым сделавший себя сам» вместо «Город Мыши»…

Можно было бы иронизировать над экстравагантными идеями городов-пионеров маркетинга, если бы не одно странное совпадение: город  Великий Устюг за последние 9 лет  стал лидером по туристической привлекательности  на всем российском Северо-Западе. Рост туристического потока в 6 раз Позади остались такие туристические бренды, как Новгород, Псков, Ярославль (Рис. 2). То, что именно Родина Деда Мороза делает такие экономические успехи, можно было бы считать совпадением. Но я уверен, что это не совпадение, а прямые причина и следствие. Это демонстрирует рисунок 3.

Рисунок 2. Прирост въездного туристского  потока, 2000–2008 гг.

Помимо  «городов-пионеров» можно выделить когорту быстро подтягивающихся  городов: Елабуга, Пермь, Лермонтов, Уссурийск, Новгород Великий, Сочи. Наверняка есть и много других, больших и малых  мест, о которых мы пока не знаем. Интереснее наблюдать, как развивается  этот процесс, кто стоит во главе  и каковы факторы успеха.