Муниципальный маркетинг в системе стратегического планирования

Отсюда  следует приоритетность стратегического  направления целевой ориентации муниципального маркетинга. Представляется возможным рассмотреть муниципальный маркетинг в качестве одного из инструментов формирования и реализации муниципальной стратегии развития.

Главное отличие функции современного муниципального маркетинга в от других функций субъекта управления заключается в том, что  маркетинг нацелен на стимулирование муниципального спроса и на воздействие  на муниципальное предложение. Это  будет инициировать активные обмены, а следовательно, и развитие рынка. В этой связи функция маркетинга является системообразующей и направляющей, поскольку несет ответственность  за развитие муниципального спроса и  формирование муниципального предложения  в связи с постоянно меняющейся рыночной средой и потребностями.

При этом с учетом всего вышеизложенного и используя разработки А.П. Панкрухина и других авторов, можно выделить нескольких особенностей муниципального маркетинга важных для его реализации в системе стратегического планирования муниципалитета:

1. Это  процесс выявления, создания и реализации условий для производства муниципальных товаров и оказания муниципальных услуг, а также продвижения и стимулирования спроса на муниципальные товары и услуги и совокупный ресурсный потенциал муниципального образования на рынке.

2. Это  комплекс мероприятий как внутри  муниципального образования, так  и за его пределами, направленный  на обменные процессы между  органами местного самоуправления  и внешними и внутренними субъектами хозяйствования, то есть необходимо выгодно «продать» муниципальное образование разным субъектам, имеющим там свои интересы (от бизнеса и инноваций до привлечения квалифицированной рабочей силы, туристов и т.д.) с целью активизации процесса его устойчивого развития.

Так же важно  подчеркнуть, что деятельность по функционированию муниципального маркетинга должна осуществляться под руководством, при участии  и по заказу муниципальных органов  управления.

То есть поскольку, цели муниципальной экономической  политики определяют направленность развития воспроизводственных процессов  на местном уровне, то муниципальный  маркетинг способен выступать в  качестве механизма ее реализации.

Основными принципами муниципального маркетинга в системе стратегического планирования являются:

– тщательный учет потребностей всех потребителей муниципалитета (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;

– создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам муниципальной внешней среды;

– формирование привлекательного имиджа муниципалитета, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

Муниципальный маркетинг как новая интегрирующая  функция управления развитием муниципального образования:

1) позволяет  координировать совместные действия  служб и подразделений органов  местного самоуправления;

2) является  задающей и приоритетной среди  перечисленных специфических функций  управления;

3) выступает  важным функциональным элементом  общей системы управления городским  СЭР.

Действующий в России современный механизм реализации концепции маркетинга в стратегическом планировании развития муниципального образования включает несколько  этапов:

Анализ  социально-экономической ситуации, сложившейся в муниципалитете, для  комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке.

Постановка  маркетинговой цели развития муниципалитета. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно  иметь видение его желаемого  состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного  потенциала муниципалитета как необходимого условия и источника решения  социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных  органов власти будет состоять в  разработке стратегии муниципального маркетинга, одно из центральных мест в которой отводится повышению  деловой активности и улучшению  инвестиционного климата муниципального образования.

Выбор целевых  муниципальных рынков. Муниципальный  маркетинг представляет новое понимание  планирования и управления СЭР муниципалитета и определяется двумя основными  положениями: муниципальные образования  имеют свои достижения и возможности  на рынке и находятся в конкуренции  с другими муниципальными образованиями  и регионами.

Муниципалитет как субъекты рыночной деятельности имеют рынки: промышленный, потребительский, рынок труда, рынок природных  ресурсов, архитектурно-градостроительный, земельный, рынок муниципальных  общественных продуктов и услуг, информационный, продовольственный  и др. На этих рынках находятся целевые  сегменты муниципалитета, важнейшими из которых являются население и  экономика. Эти сегменты, в свою очередь, дифференцируются в соответствии с  определенными переменными сегментации. Целесообразно обобщать основные отличительные  характеристики муниципальных образований  через систему муниципальных  критериев сегментации, в том  числе: численность и плотность  населения; уровень и специфику  доходов; культурные, социальные ценности и другие факторы; состояние транспортной сети; климат; структуру коммерческой деятельности; доступность средств массовой информации; динамику развития; юридические ограничения.

Процесс сегментации рынков и выбор из них наиболее привлекательного является результатом складывающихся условий  развития муниципалитета в рыночной среде. При этом необходимо учитывать, что муниципальная стратегия  СЭР разрабатывается с учетом статистических и аналитических  данных и опирается на изучение долгосрочных потребностей различных муниципальных  целевых рыночных сегментов. В качестве целевого рынка / сегмента выбирается привлекательный сегмент в соответствии с критериями его привлекательности.

Позиционирование. В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности  муниципалитета в координатах «инвестиционный  потенциал – риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов.

В процессе позиционирования объекта маркетинга (в данном случае в качестве своеобразного  «товара» – объекта рыночных отношений и маркетинга рассматривается муниципалитет) наибольшую сложность представляет определение оптимального набора атрибутов для проведения дифференциации города как товара. Атрибуты должны отвечать следующим условиям: однозначно восприниматься потребителем; четко отделять один товар от другого; влиять на принятие решения о покупке. Рейтинг инвестиционной привлекательности города соответствует этим условиям и является одним из атрибутов ожидаемого товара (рис. 2).

Рисунок 2. Атрибуты товаров муниципального маркетинга

В качестве другого инструмента позиционирования муниципалитета можно использовать глобальный показатель СЭР (К0), смысл  которого состоит в том, что он характеризует СЭР города и позволяет  оценить его ситуацию.

Глобальный  показатель К0 рассчитывается на основании  системы показателей уровня СЭР  муниципалитета, а каждый из показателей  этой системы отражает состояние  одного из компонентов уровня жизни  населения муниципалитета:

К1 – обобщенный показатель степени достижения целей гуманитарной политики в муниципалитете (гуманитарной является сфера воспроизводства самого человека);

К2 – обобщенный показатель степени достижения целей экономической политики в муниципалитете (материальной является сфера воспроизводства товаров и услуг, включая экологию);

К3 – обобщенный показатель уровня благополучия среды обитания населения муниципалитета (организационной является сфера воспроизводства отношений, включающая и личную безопасность);

К4 – обобщенный показатель уровня информационного разнообразия муниципалитета (духовной, информационной является сфера воспроизводства информации);

К5 – обобщенный показатель, характеризующий потенциал муниципалитета.

Определение и оценка инвестиционной привлекательности  и глобального показателя СЭР  муниципалитета могут являться как  инструментами позиционирования муниципального маркетинга, так и критериями для  оценки конкурентоспособности муниципалитета относительно других муниципалитетов-конкурентов  за привлечение инвестиций.

Субъект управления должен обеспечивать высокое  качество «выхода» данной системы при условии высокого качества «входа». «Выход» данной системы одновременно является «входом» другой системы – потребителя. Например, одним из параметров такой системы, как служба маркетинга в муниципальном образовании является выявление тенденций в изменении среды (демографической ситуации, предпочтений населения по поводу социальных услуг и др.). В дальнейшем выявленные тенденции будут учитываться при составлении и реализации программ развития и планов соответствующих подразделений (социальных служб). Выявленные параметры являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей системы – социальных служб.

На «входе» службы муниципального маркетинга информация, нормативно-методические документы, кадры, технические средства и другие компоненты, необходимые для проведения исследований. Если какой-либо компонент «входа» не будет отвечать требованиям качества процесса исследования в службе муниципального маркетинга, то и качество «выхода» службы (результаты сегментации, нормативы конкурентоспособности услуг, параметры организации продвижения и т.д.) не будет полностью отвечать требованиям концепции регионального маркетинга, и не будет в наибольшей мере соответствовать требованиям ситуации. Следовательно, и качество «выхода» социальных служб будет низким, на следующих стадиях нерационально затрачивать средства и усилия. Поэтому от полного соблюдения принципов муниципального маркетинга во многом зависит качество «выхода» всей системы.

Если  каждая подсистема будет следовать  концепции муниципального, то качество их «выхода» будет высоким, и, следовательно, качество «выхода» всей системы управления будет высоким. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и затем повышать качество процессов в самой системе.

В настоящее  время практически повсеместно  в муниципальном управлении вместо маркетингового подхода применяется  подход, ориентированный на совершенствование  технологии в организации самой  системы. Такой подход изначально обречен  на неудачу: ведь если качество «входа» не меняется, можно потратить впустую усилия и средства, не получив на «выходе» нужный результат.

Для реализации концепции муниципального маркетинга необходимо пересмотреть подходы к  организации системы муниципального управления.

Служба  маркетинга в муниципальном образовании  должна «пронизывать» всю систему управления, являясь концепцией управления, рыночным ориентиром развития муниципального образования. Она должна принимать участие в разработке или согласовании нормативных документов по всем вопросам функционирования и развития муниципального образования, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции регионального маркетинга в муниципальном образовании. Задача маркетинговой службы – помочь руководству найти наилучшие методы адаптации к меняющемуся рынку, снизить неопределенность при принятии управленческих решений.

1.2 Правовая база муниципального  маркетинга

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой  деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование  соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно  построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы  и реализовать их экономические  интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной  тайны, осуществить исследование намерений  покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т.д.

Рассматривая  в целом маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, которое регламентирует составляющие его элементы (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). В частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств  индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового  аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется  самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной  купли-продажи, договор поставки, договор  поручения, договор комиссии, агентский  договор, договор лизинга и т.д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности. То есть, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования субъектами маркетинговых исследований и мероприятий.