Оценка комплекта маркетинговых коммуникаций в эффективном функционировании фирмы (промышленного предприятия)

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 57 с., 11 табл., 9 рис., 25 источников, 3 прил.  

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ПАБЛИСИТИ, ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ, КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СКИДКИ

 

Объектом  исследования является РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод.

Предмет – маркетинговые коммуникации.

Целью курсовой работы является оценка комплекта маркетинговых  коммуникаций в эффективном функционировании фирмы (промышленного предприятия).

При выполнении проекта использованы общенаучные методы анализа и синтеза: метод сводки и группировки, метод сравнения, метод абсолютных величин.

В процессе исследования произведены следующие разработки: рассмотрены теоретические аспекты комплекта маркетинговых коммуникаций; дана оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод; разработаны предложения по более эффективному развитию программы маркетинговых коммуникаций в РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод.

Областью  возможного практического применения является использование материала  работы для повышения эффективности  работы РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод и предприятий родственных отраслей.

Технико-экономическая  и социальная значимость выражается в том, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.

Автор работы подтверждает, что приводить в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются со ссылками на их авторов.

 _______________

     Подпись студента

 

                                                       СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………		4
ГЛАВА   1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ………………….		6
1.1	Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций…....	6
1.2             1.3	Этапы маркетингового исследования рынка ……………………. Подходы к оценке эффективности  комплекта маркетинговых коммуникаций…………………………………………….………..	15   19
ГЛАВА  2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РУПП «БРЕСТХЛЕБПРОМ» БАРАНОВИЧСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД ………………………………………………………………….		27
2.1	Социально-экономическая характеристика деятельности «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод……………………	27
2.2                2.3   2.4	Определение бюджета комплекса  маркетинговых коммуникаций, проводимых в РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод……………………………. Анализ коммуникативной эффективности  комплекта маркетинговых коммуникаций…………………………………… Оценка экономической эффективности  комплекта маркетинговых коммуникаций……………………………………	31   34   36
ГЛАВА 3   ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ЭФФЕКТИВНОМУ РАЗВИТИЮ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫЙ КОММУНИКАЦИЙ В  РУПП «БРЕСТХЛЕБПРОМ» БАРАНОВИЧСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД………………		39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….		50
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………		54
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете в любой из высокоразвитых стран количество ассортиментных позиций иногда превышает пятьдесят тысяч.

Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже  недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность  и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные  коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.

Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление  непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга. От грамотного управления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и  убеждения потребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей ее деятельности.

Объектом исследования является РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод.

Предмет – маркетинговые коммуникации.

Целью курсовой работы является оценка комплекта маркетинговых коммуникаций в эффективном функционировании фирмы (промышленного предприятия).

Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:

– рассмотреть теоретические аспекты комплекта маркетинговых коммуникаций;

– дать оценку эффективности маркетинговых коммуникаций в РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод;

– разработать предложения по более эффективному развитию программы маркетинговых коммуникаций в РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод.

Основными методами исследования были выбраны общенаучные методы анализа и синтеза: метод сводки и группировки, метод сравнения, метод абсолютных величин.

При работе использовались материалы РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод  а также специальная литература по маркетингу и маркетинговым исследованиям, статьи периодической печати.

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ ПЛАНОВ ПРОМЫШЛЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и значение маркетингового планирования на предприятии

 

В современной  быстро меняющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных  результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий. Планирование – это определение цели развития управляемого объекта, методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действия различной  степени детализации на ближайшую  и будущую перспективу.

Процесс планирования позволяет увидеть  весь комплекс будущих операций предпринимательской  деятельности и предвосхитить то, что может случиться. Особенно важно  планирование в коммерческой деятельности, где требуется предвидение в  долгосрочной перспективе и предварительные  разработки, предшествующие первым шагам  предприятия.

В наиболее общем виде планирование маркетинга представляет собой взаимосвязь  двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка и потенциальных потребителей и всестороннее продвижение товаров (услуг) к этому потенциальному потребителю. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» - главная формула маркетинга. Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

Основные  элементы здесь следующие:

1. Схема распространения вашего товара: самостоятельно, через оптовые организации, магазины и т.д.

2. Ценообразование: как вы будете определять цену вашего товара (услуги), какую прибыль надеетесь иметь, в каких пределах можете уменьшить цену, чтобы она давала возможность окупить расходы и получить достаточную прибыль.

3. Реклама: сколько средств вы можете выделить на это, в какой форме и какими средствами будете рекламировать свой бизнес.

4. Методы стимулирования потребителей: как и за счет чего вы будете привлекать новых покупателей - расширять районы сбыта, увеличивать производство, совершенствовать товар (услугу), предоставлять гарантии или дополнительные услуги клиентам и т.д.

5. Формирование и поддержание хорошего мнения о вашем бизнесе: как и какими средствами вы будете добиваться устойчивой репутации своих товаров (услуг) и самой фирмы.

В стратегическом плане предприятия или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы обозначаются одним термином — «план маркетинга».

План  выпуска товара должен включать такие  разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой  ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кроме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

Целью маркетингового планирования могут стать следующие  формулировки: «увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутов товаров», «привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара», «создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются. Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

Маркетинговая программа — это программа  воздействия на целевую группу потребителей.

Разработка  плана маркетинговых мероприятий  — это разработка конкретною плана  действий маркетинговых усилий предприятия  на целевом рынке, охватывающего  использование всех составляющих комплекса  маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с  принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:

- название мероприятия;

- сроки выполнения;

- ответственного за исполнение мероприятия;

- стоимость мероприятия;

- ожидаемые результаты.

 

1.2 Планирование маркетинговых возможностей предприятия

 

Анализ использования маркетинговых  возможностей предприятия должен включать все сферы деятельности организации. Задача анализа состоит в изучении факторов, влияющих на деятельность организации и определяющих ее состояние.

Чтобы оценить  место, которое занимает предприятие  в рыночной                             конкурентной борьбе, его силы и  слабости, используется следующая анкета (таблица 1). Заполнение данной анкеты производится методом экспертной оценки.

 

Таблица 1

Определение относительных преимуществ  организации в конкуренции

 

1- Лучше,  чем то либо на рынке. Явный  лидер в отрасли.

2. Выше среднего уровня.
3. Средний уровень
4. Есть повод для беспокойства.
5. Положение действительно серьезное.

 

Основные категории	1	2	3	4	5
Маркетинг
Репутация продукции на рынке
Престиж торговой марки
Доля рынка сбыта контролируемая предприятием
Расходы по сбыту продукции
Уровень обслуживания потребителей
Организационные, технические средства для сбыта продукции
Торговый аппарат предприятия
Цены на изделия и услуги
Число потребителей продукции
Качество поступающей информации о рынке

 

Рассматривая  совместно результаты анализа использования  потенциала организации и анализа  конкурентов, выявляются относительные  преимущества организации в конкуренции.

Выявив  относительные преимущества организации  в конкуренции, составляют перечень ее сильных и слабых сторон. Этот перечень для разных организаций специфичен и определяется ее особенностями, факторами внутренней среды.

Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей преимущества над конкурентами.

Слабые  стороны организации – это  то, что не позволяет ей достичь  преимуществ над конкурентами.

Разработка  стратегии должна опираться на сильные  стороны предприятия и быть такой, чтобы минимизировать воздействие  слабых сторон. Для этого выясняют как изменения ситуации на рынке и в какой мере соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Если ситуация на рынке такова, что способствует реализации его сильных сторон, у предприятия появляются возможности, шансы укрепить свои позиции. И, наоборот, если изменения на рынке связаны с его слабыми сторонами, предприятие сталкивается с риском, угрозами.