Оценка комплекта маркетинговых коммуникаций в эффективном функционировании фирмы (промышленного предприятия)

Примечание – Источник: собственная  разработка

 

Анализ  показателей финансовой устойчивости РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод за период 2009-2011 года показывает их улучшение по всем коэффициентам. Это связано, главным образом, с правильной маркетинговой деятельностью предприятия.

Приведенные в таблицах 2.1, 2.2 данные показывают, что за период 2009-2011 гг. производственная и финансовая ситуации в РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод заметно улучшились. Значительно повысились темпы роста объема производства и реализации продукции, а также темпы роста балансовой и чистой прибыли. Выросла доходность совокупного и собственного капитала, а также рентабельность издержек и продаж. В итоге повысился уровень дивидендной отдачи капитала, курс акций, что способствует повышению имиджа и инвестиционной привлекательности предприятия.

 

2.2 Определение бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, проводимых в РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод

 

Отдел маркетинга и сбыта в РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод был реорганизован в 2007 г., заменив отдел снабжения и сбыта и был подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам (рисунок 2.1).

 

                    Начальник отдела маркетинга, сбыта и снабжения

Экономист               Специалист                Товаровед           Зав. экспедицией

по сбыту                по маркетингу

                                                                                   

                                                                               Приемщик-сдатчик

 

Рисунок 2.1– Организационная  структура отдела маркетинга, сбыта  и снабжения

РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичского хлебозавода

Примечание – Источник: собственная  разработка

 

Продвижение является важным инструментом маркетолога. Особенно оно  играет большую роль, когда на рынке  сильная конкуренция. Данная ситуация сложилась на рынке хлебобулочных изделий.

Целями и задачами комплекса маркетинговых коммуникаций РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод являются:

- распространение информации  о товаре;

- увеличение объемов продаж  хлебобулочной продукции;

- расширение рынков сбыта.

Учитывая особенности  целевой аудитории, принято решение  о проведении в 2011 г. в РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод следующих маркетинговых коммуникаций:

- размещение рекламы на  радио и телевидении;

- публикация рекламных объявлений в газетах и журналах;

- оформление наружной  вывески (ПРИЛОЖЕНИЕ Б);

- ежегодное проведение  выставок в г. Барановичи, г. Ляховичи, г. Слоним, г. Ганцевичи.

План маркетинговых коммуникаций РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод на 2011 г. представлен в ПРИЛОЖЕНИИ В.

На основании ПРИЛОЖЕНИЯ В рассчитаем бюджет комплекта маркетинговых коммуникаций РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод методом «процента от выручки».

При использовании этого  метода бюджет рекламы определяется в процентах от выручки. Нормы  определены Указом Президента Республики Беларусь от 15.06.2006 г. № 398 «Об утверждении  норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, представительские цели, подготовку кадров».

В соответствии с этим Указом бюджет рекламы РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод будет составлять 250 млн. руб. + 3,75% от суммы выручки, превышающей 3 330 млн. руб.:

БР = 250 + (20 400 – 3 330) * 0,0375 = 890 млн. руб.

Метод целей  и задач.

В таблице 2.3 отразим охват аудитории РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод.

 

Таблица 2.3 – Охват аудитории РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод маркетинговыми коммуникациями

Рекламные мероприятия	Охват аудитории, чел.	Выходов в месяц, раз
1	2	3

           Окончание таблицы 2.3

1	2	3
Радио: - радио Минск - Альфа-радио	21 000 13 000	20 10
Газеты: - Наш край - Интеск-пресс	9 000 11 000	1 1
Телевидение: - ОНТ	52 000	4
Щитовая реклама	8 000	1

           Примечание – Источник: собственная разработка на основе приложения В

 

Бюджет рекламной кампании определяется по следующим формулам 2.1, 2.2, 2.3, 2.4:

 

        П к = (Д рк * ∑(К рс i * А i)) / К мин * 0,2                                (2.1)

                          П осв = П к * 0,5                                                        (2.2)

                                  П г = П осв * 0,2                                                (2.3)

                    П общ = П г * (1 + П) * 0,5                                             (2.4)

 

где П к – количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением;

Д рк – длительность рекламной кампании в месяцах;

К рс i – количество сообщений в этом рекламном средстве за месяц;

А i – охват аудитории i-м рекламными мероприятиями, чел.;

К мин – минимальное количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х);

П осв – количество осведомленных покупателей;

П г – количество покупателей готовых купить товар;

П общ – общее количество покупок;

П – повторное количество покупок [9, с. 24].

П к = (12 * (20 * 21 000 + 10 * 13 000 + 9 000 * 1 + 11 000 * 1 + 8 000 * 
* 1 + 52 000 * 4)) / 5 * 0,2 = 377 280 чел.

П осв = 377 280 * 0,5 = 188 640 чел.

П г = 188 640 * 0,2 = 37 728 чел.

П общ = 37 728 * (1 + 5) * 0,5 = 113 184 ед. товара в год.

Определяем бюджет рекламной кампании исходя из фактических тарифов:

где 150 – изготовление радио-ролика;

100 – дизайн рекламы для журналов;

850 – изготовление рекламного  ролика для TV;

350 – дизайн и изготовление  щитовой рекламы;

300 – непредвиденные расходы.

БР у.е. = 12 * (20 * 120 + 10 * 110 + 1 * 86 + 1 * 94 + 2 * 500 + 2 * 950 + 
+ 0,5 * 1000) + 150 + 100 + 850 + 350 + 300 = 84 960 + 1 750 = 86 710 тыс. руб.

Коммуникативная эффективность всегда предшествует экономической эффективности  программы продвижения. Поэтому, необходимо рассмотреть экономические результаты программы продвижения в 2011 г.

 

2.3 Анализ коммуникативной эффективности комплекта маркетинговых коммуникаций

 

Коммуникативная эффективность маркетинговых коммуникаций характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Основными методами изучения коммуникативной (информационной) эффективности маркетинговых коммуникаций РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод являются наблюдение и опрос.

Специалистами отдела маркетинга и сбыта РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод 15 сентября 2011 г. было проведено наблюдение за воздействием на покупателей оформления витрин магазинов РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод.

Наблюдение проводилось следующим  образом: сотрудники отдела маркетинга и сбыта наблюдали за людьми, проходящими мимо магазина, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу и зайдет в магазин.

Наблюдение проводилось в течение  одного часа и были получены следующие результаты - в магазин «Горячий хлеб» по адресу: г. Барановичи, ул. Текстильная, 17 заходят, в основном люди, которые заранее решили зайти в этот магазин, на рекламу обратил внимание только один человек из 34 прохожих; а в магазин «Пекарня» по адресу: г. Барановичи, ул. Советская, 101, витрина которого оформлена с большим вкусом, из 54 прохожих на рекламу обратили внимание 8 человек, из которых 7 зашли в магазин, а один лишь посмотрел и пошел дальше. В результате выяснилось, что необходимо переоформить витрину магазина на ул. Текстильная, 17. Это было предложено руководству РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод и в ближайшее время будет сделано.

Опросы более трудоемки - они  требуют больших затрат времени  на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос  определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос  такого рода проводился в магазине «Пекарня» по адресу: г. Барановичи, ул. Советская, 101 01 октября 2011 г.  среди посетителей магазина. Им задавался один вопрос: «Откуда Вы узнали про продукцию РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод?» Было опрошено 300 человек.

Результаты опроса приведены в  таблице 2.4.

 

Таблица 2.4 – Результаты опроса посетителей магазина «Пекарня» РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод

Наименование источника  информации	Количество сославшихся на источник информации	% к общему числу опрошенных
1	2	3

Окончание таблицы 2.4

1	2	3
1. Газеты	54	18
2. Радио	48	16
3. Наружная реклама	36	12
4. Рассказали знакомые	153	51
5. Затруднились ответить	9	3
Итого	300	100

          Примечание – Источник: собственная разработка

 

Из данного опроса (таблица 2.4) выяснилось, что в основном источником информации являются знакомые (51 %), газеты и радио (соответственно 18 % и 16%), достаточно большое  влияние на посетителей имеет  наружная реклама (12 %).

На основе полученных данных сотрудниками отдела маркетинга и сбыта РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод было рекомендовано руководству фирмы увеличить затраты на  наружную рекламу. Также было рекомендовано увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на рекламу в газетах. 

 

2.4 Оценка экономической эффективности комплекта маркетинговых коммуникаций

 

Для определения эффективности  комплекта маркетинговых коммуникаций используются следующие показатели:

- прирост объема продаж;

- прирост прибыли; 

- рентабельность рекламы (таблицы  2.5, 2.6).

Таблица 2.5 – Прирост объема продаж в результате проведения комплекта маркетинговых коммуникаций РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод

 

Наименование показателя	До проведения комплекта маркетинговых коммуникаций	После проведения комплекта маркетинговых коммуникаций
Объем продаж в натуральном выражении, ед.	480 000	593 184
Объем продаж в стоимостном выражении, млн. руб.	20 400	25 210,32

                      Примечание – Источник: собственная разработка

 

Таблица 2.6 – Прирост прибыли в результате проведения комплекта маркетинговых коммуникаций РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод

 

Наименование показателя	До проведения комплекта маркетинговых коммуникаций	После проведения комплекта маркетинговых коммуникаций
Объем продаж в стоимост-ном выражении, млн. руб.	20 400	25 210,32
Рентабельность производи-мой продукции,%	22,8	22,8
Себестоимость производи-мой продукции, млн. руб.	16 613	20 529,58
Чистая прибыль, млн. руб.	1 136	1 404,22