Оценка комплекта маркетинговых коммуникаций в эффективном функционировании фирмы (промышленного предприятия)

       Примечание – Источник: собственная разработка

 

Δ ОП = 536 592–480 000 = 56 592 ед. в год, что составит 2 405 млн. руб.

Δ П = 1 404,22 – 1 136 = 268,22 млн. руб.

Рентабельность комплекта маркетинговых коммуникаций рассчитаем по формуле 1.3:

R = 268,22 / 185,6 * 100 - 100 = 45%

Экономический эффект составил: 268,22 – 185,6 = 82,62 млн. руб.

Таким образом, экономическая и  коммуникативная оценка программы  маркетинговых коммуникаций РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод, проводимой в 2011 г.  оказалась выгодной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ЭФФЕКТИВНОМУ РАЗВИТИЮ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫЙ КОММУНИКАЦИЙ В  РУПП «БРЕСТХЛЕБПРОМ» БАРАНОВИЧСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД

 

В настоящее  время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле - и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.

На фоне подобной динамики начинают проявляться  следующие тенденции, которые, на взгляд автора курсовой работы, во многом будут  определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

Снижение  эффективности массовой рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2011 год стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50% [24, с. 25]. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и, по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-ный уровень.

В то же время расширение сетки вещания  и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют  потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.

Похожие тенденции можно отметить и в  развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в  прессе уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение  растворяется в ворохе подобных ему  предложений, как правило, отправляясь  прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Изменения в потребительском поведении  серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Одновременно  с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений  производителей (вроде указания цен  без НДС), в условиях высокой конкуренции  стремящихся продать свой товар  во чтобы то не стало [21, с. 201].

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения  производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В сложившейся  ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие  к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь в  огромном потоке рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов.

На этом фоне в условиях постепенно снижающейся  эффективности традиционных форм маркетинговых  коммуникаций особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые  коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи  между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают  связь «производитель — потребитель» посредством выбора того или иного  медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно  участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении  информации. Можно выделить следующие  основные достоинства этой формы  коммуникаций:

- отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

- индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

- высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;

- невысокая стоимость.

Распространение информации о товаре может осуществляется через систему неформальных коммуникаций. Это может быть Интернет с огромным количеством ресурсов, посвященных юмору, либо газета с новыми анекдотами или историями «из жизни».

Таким образом, очевидно, что система неформальных маркетинговых коммуникаций открывает  компаниям неплохие возможности, особенно в условиях снижения эффективности  и роста стоимости традиционной рекламы [15, с. 19].

Задача  любой фирмы – сделать так, чтобы ее продукцию знали. Это  и является целью продвижения  товара на рынок.

Продвижение – это всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами  и установление контактов с другими  заинтересованными лицами.

Существует  немало возможностей продвижения товаров, а их сочетание составляет программа  продвижения товаров.

Программа продвижения – это способы, используемые компанией для общения с клиентами  с целью завоевания их доверия.

Существует  четыре основных способа продвижения  товара:

1) реклама;

2) стимулирование  сбыта;

3) паблисити;

4) персональная  продажа.

Можно предложить РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это особый способ продвижения товаров, отличный от персональных продаж и рекламы. Цель этого способа заключается в привлечении клиентов и убеждении их приобрести данный товар.

Стимулирование  осуществим за счет установления скидки с отпускной цены за объем заказанной продукции. Из проведенного маркетингового исследования отделом маркетинга и  сбыта РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод в 2011 году, было выявлено, что белорусский хлеб востребован на российском рынке, а именно Смоленской и Псковской областях. Основными преимуществами являются: качество продукции, широкий ассортимент, производства подовых сортов хлеба. Экспорт на территорию Российской Федерации за 2011 год вырос в 2,5 раза, что свидетельствует, о востребованности выпускай продукции РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод на российском рынке.

Для этого  разработаем соответствующее Положение  о скидках для оптовых посредников дальнего и ближнего зарубежья (в дальнейшем Положение). Положение будет иметь следующую структуру: Общие положения, условия предоставления скидок, порядок предоставления скидок, размеры скидок, контроль за выполнением данного Положения.

Разработаем детально структуру и содержательную сторону разделов Положение о  скидках.

1) Общие положения.

Настоящие Положения регулирует порядок установления и предоставления скидок покупателям  ближнего и дальнего зарубежья, работающих на внешних рынках. Под внешними рынками подразумеваются организации  Российской Федерации. Положение является обязательным для всех сотрудников  РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод.

Под скидкой  подразумевается снижение отпускной  цены товара, при выполнении Покупателем  определенных условий, указанных в  настоящем Положении.

Целью предоставления скидки являются: повышение эффективности  деятельности предприятия по сбыту  продукции, увеличение реализации готовой  продукции, привлечение оптовых  покупателей, расширение рынков сбыта.

2) Условия предоставления скидки.

Скидка  предоставляется выборочно по выпускаемому ассортименту на товары, которые имеют  положительную рентабельность за период, предшествующий отпуску хлебобулочных  изделий. Размер скидки согласовывается  с планово-производственным отделом. Скидка действует только для организаций  оптовой торговли, находящихся за пределами Республики Беларусь. Скидка предоставляется при условии  приобретения Покупателем ежедневно  готовой продукции не менее 0,9 тонны (1 машина).

3) Порядок предоставления скидки.

Скидка  предоставляется выборочно по выпускаемому ассортименту. Отделу маркетинга и  сбыта передаются для согласования с Покупателем протокол согласования цены. Работники отдела маркетинга и сбыта, при совершении первой покупки Покупателя, информируют его о наличии скидок на товары и условия их предоставления. Пункт о скидках согласовывается с Покупателем в договоре-поставки, с работниками планово-производственного отдела и специалистом по сбыту продукции на внешнем рынке.

4) Размер скидки.

Размер  скидки устанавливается в процентном отношении к отпускной цене. Процентные ставки, определяющие размер скидки, указываются  в протоколе согласования цен  по каждому наименованию товара. На 1 число месяца планово-производственный отдел предоставляет информацию о скидках. Размер скидки привязывается  к рентабельности и имеет следующий  вид (таблица 3.1).

 

Таблица 3.1- Размер скидки в РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод

Рентабельность товара, %	Размер скидки, %
30	6
25	5
20	4
15	3
10	2

Примечание  – Источник: собственная разработка

 

5) Контроль за выполнением данного Положения.

Контроль  за выполнением настоящего Положения возложить на заместителя генерального директора по коммерческим вопросам, начальника отдела маркетинга и сбыта, главного экономиста и экономиста по ценам, специалиста по сбыту на внешнем рынке.

Просчитаем  экономический эффект от внедрения  данного Положения.

За основу возьмем продукцию, которая имеет  большой спрос на внешнем рынке по данным отдела маркетинга и сбыта РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод, удельный вес которых в общем объеме реализации на экспорт (через компанию ООО «ТрансЛайн») за 2011 год составил 90,17% (164,65 тонн).

Загрузка  машины ООО «ТрансЛайн» до внедрения Положения о скидках имеет следующей вид (таблица 3.2).

 

Таблица 3.2 –  Действующая загрузка одной машины хлебобулочными изделиями через  посредника ООО «ТрансЛайн»

 

Наименование хлеба	Количество, шл-.	Общий вес, кг.	Количество лотков, шт.
Бородинский новый 0,8 ул.	75,0	60,0	7,5
Витязь особый 0,5 ул.	150,0	75,0	7,5
Двинский ароматный 0,75 ул.	80,0	60,0	5,3
Двинский ароматный 0,375 уп. нар.	150,0	56,3	7,5
Жалейка пикантная 0,5 ул.	100,0	50,0	5,0
Житейский духмяный 0,5 ул.	100,0	50,0	5,0
Здравневский 0,75 ул.	60,0	45,0	4,0
Здравневский 0,375 ул.	150,0	56,3	7,5
Раздолье 0,75 ул. нар.	70,0	52,5	4,7
Раздолье 0,375 ул. нар.	150,0	56,3	7,5
Стародавний 0,9 ул. нар.	80,0	72,0	8,0
Стародавний 0,45 ул. нар.	150,0	67,5	7,5
Итого:	1315,0	700,8	77,0