Оценка конкурентного положения компании на рынке

 

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Плотников Алексей Николаевич

Оценка конкурентного положения компании на рынке

 

Курсовая работа по «Маркетингу» студента 4-го курса дистанционной формы обучения

 

 

 

 

 

Руководитель

__________________________ __________________________

 

 

 

 

 

Москва 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…..………………………………………………………………………3

1. Исследование фирменной структуры рынка……………………………….6

1.1. Конкурентная  среда………………………………………………………….6

1.2. Возможности  поставщиков фирм………………………………………….14

1.3. Изучение  посредников……………………………………………………..19

1.4. Доминирующие  факторы внешней среды предприятия………………….24

2. Теоретические и практические аспекты формирования маркетинговой концепции деятельности строительной организации. ………………………27

3. Анализ  конкурентного положения ООО  «Строма»………………………..43

3.1. Краткая экономическая характеристика предприятия…………………..43

3.2. Анализ финансовых показателей ООО «Строма»………………………44

3.3. Характеристика  рынка строительно-монтажных работ  N-ской области..50

3.4. Анализ положения в организации строительно-монтажных работ в ООО «Строма» и у конкурентов………………………………………………………52

3.5. Анализ  конкурентной среды фирмы………………………………………57

3.6. Характеристика  продукта и ценовая политика………..………………….59

3.7. Продвижение  продукта на рынке…………………………………………60

3.8. Общая  характеристика конкурентного положения  ООО «Строма»……61

Заключение……….………………………………………………………………66

Список использованной литературы…………………………………………72

 

 

Введение

 

  В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны – необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи.

Между  тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.

Часто у руководства бытует заблуждение, что оно хорошо знает своих конкурентов, поэтому незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли. Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации как правило предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.

Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.

Однако, для российских предприятий подобное поверхностное исследование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был «никем», завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано со множеством особенностей и макрофакторов. Эту ситуацию можно охарактеризовать как «непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке».

В связи с этим необходимо выделить проблему, которая стоит перед большинством бизнесменов – как предугадать изменения ситуации в отрасли через год, через ряд лет. Для ответа на поставленный вопрос необходимо достаточно подробное изучение конкурентов.

Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения. Данная работа направлена на анализ финансового состояния N-ского производственного предприятия ООО «Строма», бухгалтерская отчетность которого приведена в приложении.

Объектом исследования является  общество с ограниченной ответственностью «Строма». Предмет анализа - финансовые и маркетинговые процессы предприятия и конечные производственно - хозяйственные результаты его деятельности.

Работа состоит из трех глав.

В первой главе раскрывается сущность и значимость проведения анализа конкурентного положения фирмы на рынке; дается характеристика различных типов рынков, описывается система показателей, характеризующих положение предприятия на рынке.

Во второй главе анализируется особенности определения конкурентоспособности на рынке строительно-монтажных работ.

Третья глава посвящена анализу финансовой деятельности и конкурентного положения ООО «Строма».  

 

 

 

 

  

1. Исследование фирменной структуры рынка

1.1.  Конкурентная среда

 

  В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1.            Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике;  каналам распределения и сбыта.

2.            Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3.            Какова стратегия конкурентов?

4.            Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5.            Каково финансовое состояние конкурентов?

6.            Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7.            Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цен сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8.            Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга фирмы?

9.   На   какой   стадии  жизненного  цикла   находится   товар фирмы  и  товар конкурента?

Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или тип рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию (табл.1).

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирм не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирм минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

Взять, например, рынок ценных бумаг, для которого характерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступ любому.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для разных потребителей — наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви «Рибок», «Адидас». Марки водки «Столичная», «Московская», экспортируемые АО «Союз-плодоимпорт» под девизом «Только водка из России есть настоящая русская водка!».

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

В качестве примеров здесь можно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет «Ява», «Дукат».

 

Таблица 1. Характеристики типов рынков

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм,   производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизированных (бензин)	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход.	Относительно легкий вход и выход трудный.	Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

 

 

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии могут возникать по различным причинам: общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании); наличие патентов, товар знаков, авторских прав.

Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов, В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.

Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые определяют как несовершенную конкуренцию.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкуренции приносит заметные результаты.