Оценка конкурентного положения компании на рынке

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам.

РЫНОК

·        На каком по величине рынке оперирует каждый из конкурентов фирмы.

·        Определите сегменты рынка.

·        Как конкуренты фирмы обычно внедряются на рынок?

·        Как расставлены приоритеты конкурентов фирмы на данном рынке?

·        Насколько быстро конкуренты фирмы приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

·        Как конкуренты фирмы реагируют на возможность рыночной диверсификации?

ПРОДУКТ

·        Насколько эффективно конкуренты фирмы откликаются на запросы и желания потребителей?

·        Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе? Насколько эффективно действуют конкуренты фирмы в области продления жизненного цикла изделий?

·        В какой мере и за счет чего конкуренты фирмы пытаются увеличить свою долю рынка?

·        Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых конкурентами фирмы?

·        Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

·        Как ведут себя конкуренты фирмы в отношении разработки новых изделий?

·        Насколько гибкими являются конкуренты фирмы в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

·        Как ведут себя конкуренты фирмы в области ценообразования на новые изделия?

·        Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

·        Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

·        Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

·        Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

·        Какой стратегии придерживались конкуренты фирмы в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

·        Какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

·        Каким образом конкуренты фирмы осуществляют контроль за каналами сбыта?

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирн рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко проявить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг).

Если товар фирмы наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а под товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта, гантели, штанги как спортивные товары.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном  счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребительскую ориентацию на товар фирмы среди множества других.

Можно сравнить два  подхода.  Английские  фирмы  считали  своим  отличительным преимуществом то, что они английские и располагают добротными марочными названиями.

Японские  фирмы  делали  упор   на   качество,  надежность  товара и сервисные услуги.

Нетрудно предположить, кто окажется в выигрыше.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы или товара –  понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем, конкурентоспособность — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

 

1.2. Возможности поставщиков  фирмы

 

  Поставка, закупка, комплектация - важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения возможностей поставщиков.

Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, стратегии. В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными, гак и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Маркетинговые требования к поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том числе службы материально-технического снабжения. Можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.

Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вместе с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

·        точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом);

·        продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;

·        соблюдать требуемые объемы поставки;

·        оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

·        предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

·        выдерживать согласованные цены;

·        изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;

·        предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

·        доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на фирму, но и на ее конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Вместе с тем имеют место примеры и иного характера взаимоотношений конкурирующих фирм с поставщиками.

Корпорация «Ниссан», второй по величине производитель автомобилей в Японии, решила приобретать детали для своих моделей у поставщика конкурирующей компании «Тойота». «Ниссан» заключила договор с фирмой «Айсон индастри» на поставку деталей для производства дизельных двигателей используемых «Ниссан». Таким образом, один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие компании, если ему это выгодно.

Итак, поставщики – это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что они могут поставлять товары и оказывать услуги.

Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.

Система поставщиков может включать несколько горизонтальных и вертикальных уровней взаимодействия, охватывая существующие и потенциальные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по принципу пирамиды, предусматривают ответственность множества мелких поставщиков перед главным поставщиком, а последнего — перед фирмой-заказчиком.

По каким показателям целесообразно оценивать деятельность поставщиков? В решении этого вопроса нет единого подхода. Однако есть обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков; репутация и имидж; надежность; качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цены /качество, цена/ количество); условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (доверительные, тесные, долговременные, комфортные или эпизодические, формальные, диктаторские); дополнительные услуги.

Изучение возможностей поставщиков — важный этап операционного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия.

1.  Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы.  Считается разумным и выгодным больше закупать на стороне, оставляя у себя производство только самых ответственных компонентов и сборку. При выборе поставщиков фирма должна определить наиболее приемлемый для себя вариант.

2.  Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации, ярмарки,  выставки,  прямая  почтовая  рассылка,  радио  и  телевидение,  рекламные буклеты.

3.  Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

4.   Предварительный отбор  поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы.

5.  Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними.

6.  Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

7.  Выбор и утверждение поставщиков.

8.  Заключение договоров. В ряде случаев оформление договоров в письменной форме не обязательно.

Естественно, необходимость в выборе отпадает, если поставщик является единственным или по каким-либо параметрам уникальным.