Оценка конкурентоспособности товара

Введение

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов  и менеджеров.

В самом  общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван  удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше  других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии  приняли эту стратегию, предприятие  может использовать самые разные формы организации работы в области  маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех  внешних условий, в которых действует  предприятие.

В условиях ориентации экономики России  на развитие рыночных отношений следует  учитывать, что рыночная конкуренция  требует большого внимания к таким  сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным является способность  предприятия дать потребителю товар  более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.

Глава 1.Оценка конкурентоспособности  товара и разработка стратегии маркетинга

1.1. Понятие конкурентоспособности товара

Товар - главный  объект на рынке. Он имеет стоимость  и потребительную

стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим

уровнем и  надежностью, задаваемой потребителями  полезностью, показателями

эффективности в производстве и потреблении, другими  весьма важными

характеристиками. Именно в товаре находят отражение  все особенности и

противоречия  развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный

индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность

факторов, определяющих позиции производителя, проверяются  в процессе

конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма,

позволяющего  выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по

степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам

на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной

конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его  экономических, технических

и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество

(конкуренцию)  с другими аналогичными товарами  на рынке.Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика

товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных,

коммерческих, организационных и экономических  показателей относительно

выявленных  требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских  свойств данного товара-

конкурента  по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат

на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе

производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрим  отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой  соответствия его

технического  уровня, качества и надежности современным  требованиям, которые

выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их

общественные  и индивидуальные потребности при  достигнутом (прогнозируемом)

уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как

у нас в  стране, так и за рубежом.

Основные  требования потребителей к техническим  показателям находят отражение

в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией  понимают разработку и установление технических

показателей (норм) для принятой к выпуску  продукции, способов ее маркировки,

упаковки, транспортировки  и хранения. Документ, которым определяется

(нормируется)  стандартизируемый предмет, называется  стандартом. Он является

не только техническим, но и государственным  документом. Стандарты включают в

себя полную характеристику товара и содержат технические  условия на его

изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки,

транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего

определяется  его соответствие стандартам. Соответствие стандартам -

регламентируемый  потребительский параметр, нарушение  которого сводит

конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров,

соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и

технологии.

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать

в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность

оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с

условиями продажи и сервиса аналогичных  товаров-конкурентов.

При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров

необходимо  учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической

и экономической  информации, так как изготовителями в основном используются

проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при

исполнении  заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к

иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки

уровня издержек потребления у конкурентов и  т.д. Влияние этих факторов должно

быть по возможности сведено к минимуму.

На рынке  товаров конкурентоспособность  рассматривается с точки зрения

потребителя. При этом совершенно очевидно, что  покупателя прежде всего

интересует  эффективность потребления (Эп), определяемая как

отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств

товара (Р) к  полным затратам на приобретение и  использование товара (С).

Следовательно, условия конкурентоспособности  товара со стороны потребителя

принимают вид:

Эп=P/С ® max;

В этих условиях изготовитель никогда не забывает о своих собственных

интересах. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие

коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ  поставляемого товара по

уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису  производитель вынужден,

как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли.

Поэтому для  производителя условия конкурентоспособности  его товара в

практическом  плане оцениваются как отношение  общей выручки от реализации к

совокупным  издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное

обслуживание.

Подход к  оценке товара с позиции производителя  традиционен и выражает прежде

всего стратегию  продаж, достижения их безусловной  рентабельности. При этом

продавцы  непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их

товаров с  позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей

работе в  условиях рыночной конкуренции.

1.2. Оценка конкурентоспособности товара

По своей  сущности товар (работа, услуги) является единственным средством

получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее

материальной  основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение

качества  продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства,

важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара,

К основным факторам этой оценки следует отнести:

-     Экономический потенциал и темпы  роста экономики;

-      Уровень развития науки и техники;

-      Участие в международном разделении  труда;

-      Динамичность и емкость внутреннего  рынка;

-      Социально-экономическую и внутриполитическую  ситуацию;

-      Гибкость финансовой системы;

-      Государственное регулирование  экономики;

-      Обеспеченность трудовыми и материальными  ресурсами и уровень

квалификации  трудовых ресурсов.

Традиционно высокой конкурентоспособностью отличаются товары, производимые в

США, Японии, Германии, Швейцарии, Франции и ряде других стран. Главными

условиями повышения конкурентоспособности  товаров в этих странах являются:

оценка глобальной структуры как внутреннего, так  и мирового спроса; высокая

степень адаптации  экономики к эволюции спроса; точный выбор национальной

специализации, соответствующей внутренним возможностям и тенденциям

международного  разделения труда; умение избегать острой и бессмысленной

конкуренции; мобильное и оперативное умение переключаться на изготовление

новых товаров  и освоение новых рынков.

Искусство конкуренции сегодня в большей  мере, чем раньше, состоит в умелом

уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую

конкурентную  борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать

жестокой  и бессмысленной конкуренции.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия

или фирмы  ключевыми факторами успеха в  конкурентной борьбе являются:

завоевание  устойчивого финансового положения  на рынке; наличие передовой

технологии  и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и

опытно-конструкторских  разработок; умение проводить и эффективно использовать

маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения

качественных  и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания

комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, технического

обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и др.; наличие

собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами;

реализация  действенной рекламы и системы  связи с общественностью; анализ

слабых и  сильных сторон основных фирм-конкурентов  на основе объективной информации.

Выпуская  конкурентоспособные товары, производитель  обеспечивает для себя

прочное место  на рынке. В борьбе за конкурентоспособность  выпускаемых товаров