Оценка конкурентоспособности товара

а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше

вероятность того, что покупатель найдет для  себя оптимальный вариант закупки.

Чтобы оценить  конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг

вопросов  и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже

реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков

уделяется основное внимание. Особенно это относится  к оценке тех

потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению

отрицательных и положительных свойств этого  товара, которые отмечают

потребители. В заключение решается вопрос, соответствует  ли в данный момент

производимая  продукция по техническому уровню и  качеству требованиям конечных

потребителей, и оценивается конкурентоспособность  его в результате

комплексного  исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной  конкурентоспособности товара

принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

-      Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

-      Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной

новизны;

-      Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

-      Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности

финансовых  и материальных ресурсов, наличия  товаре проводящей и сбытовой

сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных

возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил

бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения

рентабельности  производства и сбыта. Очень важен  вопрос ресурсного

обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы,

комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые  финансовые ресурсы и

необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым  моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных

конкурентов является своевременное обновление производимых товаров,

подготовка  и организация производства новых  видов продукции. В современном

мире создание и производство новых товаров  имеют решающее значение для

процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой

продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации

примерно  вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя

ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся  снизить зависимость от

одного товара, который может в любое время  с учетом непредсказуемых изменений

рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня  многие предприятия и

фирмы в  нашей стране приступают к серьезной  реструктуризации производства и

наряду с  обновлением профильной продукции  налаживают выпуск товаров народного

потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно  сложный, так как помимо

конструкторско-технологических  решений и модернизации производственной базы

речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью

отвечает  требованиям рынка. Известно, что  значительное количество новых

товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не

оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами

являются: недостаточное  владение состоянием спроса именно на данный товар,

технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама,

завышенная  цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно

выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы,

т.е. в целом  неправильно была спрогнозирована  конкурентная политика.

В основе концепции  создания нового товара сегодня лежит  не столько соблюдение

традиционных  стремлений к достижению новых технических  и технико-

экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны"

с высоким  уровнем конкурентоспособности  относительно других аналогичных

товаров.

После предварительной  оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей,

как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ

преимущества  потребителя при переходе на покупку  новой продукции; емкость

рынка и  трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции  по

аналогичной продукции; возможности конкурентов  выхода на этот же рынок с

аналогичной продукцией, - руководством предприятия  изучается оценка

экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в

себя прежде всего определение экономических параметров изготовления головного

образца составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и

определяются  возможные поступления средств  от продаж. Сопоставление расходов

с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового

производства. Затем разрабатывается детальный  бизнес-план выпуска нового

изделия, исследуются  источники снабжения и разрабатывается комплекс мер по

обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два

фактора:

-       производственный - определяется и оценивается уровень наличия

ресурсов  и составляется калькуляция совокупных издержек;

-       рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания

конкурентоспособного  товара.

При выработке  рыночной стратегии очень важно  научиться своевременно изымать

экономически  неэффективный товар из производственной программы промышленной

фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных  рынках товары.

Ситуацию  на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае

фирма сможет принять правильное решение о  производстве новых изделий и  снятии

устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособности  товара нередко бывает очень

своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства

морально  устаревшего, а о модификации  товара. Решение о модификации  товара

принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для

получения большей прибыли.

Бесспорным  является и развитие такого направления  повышения

конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг,

связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой

промышленной  продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к

высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой

организации сервис является решающим фактором повышения  конкурентоспособности

товара, так  как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на

комплектующие, используемые в производстве. 

Глава 2. Формирование, разработка и оценка эффективности  маркетинговой стратегии

2.1.Факторы  формирования маркетинговой  стратегии

   Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1. Тенденции  развития спроса и внешней  маркетинговой среды (рыночный  спрос, запросы потребителей, система  товародвижения, правовое регулирование,  тенденции в деловых кругах, условия  территориального размещения)

2. Состояние   и особенности конкурентной борьбы  на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегические направления  их деятельности.

3. Управленческие  ресурсы и возможности самой  фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон  в конкурентной борьбе.

4. Основная  концепция развития фирмы, ее  глобальные цели и задачи предпринимательской  деятельности в основных стратегических  зонах. 

2.2.Общая  стратегия

Формирование  маркетинговой стратегии можно  разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия  базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

В общую  стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, направленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой.

2.3.Система  разработки маркетинговой  стратегии и оценка  ее эффективности

Важную роль играют системы оценки эффективности  реализации разработанной стратегии  и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

Общую систему  разработки маркетинговой стратегии  можно представить в следующей  логической цепочке.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:

Уровень 1 –  определение концептуальных целей;

Уровень 2 –  разработка рыночной стратегии;

Уровень 3 –  реализация и осуществление стратегического  маркетингового плана;

Уровень 4 –  оценка.

Если стратегия  реализуется согласно плану, руководство  фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия  подлежит корректировке, а иногда следует  полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в  определенных случаях, а именно:

Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей  объема реализации и прибылей в течение  нескольких последних лет.