Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Мая 2012 в 13:17, курсовая работа
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров.
Фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;
Произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;
Открылись
перспективы для принятия мер, которые
в состоянии значительно
Изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
Поставленные в стратегии задачи уже решены.
Элементы
организации стратегического
2.4.Этапы разработки маркетинговой стратегии
Стратегическая концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.
Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.
Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.
Второй этап
разработки. Фирма анализирует собственные
управленческие ресурсы и возможности,
выявляя свои преимущества и недостатки
по сравнению с фирмами-
Третий этап
разработки. Осуществляется согласование
и приведение в соответствие собственных
возможностей фирмы и интересов
отдельных сегментов
Четвертый этап разработки.
Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.
Глава 3.Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия
3.1.Классификация сыров
Сыр - один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов. Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей любого возраста и особенно для детей.
Мало можно
найти людей, которые не едят сыр
вообще. По статистике сыр входит в
ежедневный рацион большинства россиян.
Сыр является одним из наиболее питательных
и калорийных пищевых продуктов, что обуславливается
в первую очередь высоким содержанием
белка, которое в зависимости от сорта
сыра составляет от 18 до 25%. Причем большая
его часть находится в растворимой форме
и поэтому очень хорошо усваивается организмом.
Помимо белка в сыре присутствуют витамины
(А, группы В, РР), соли кальция и фосфора,
незаменимые аминокислоты, способствующие
нормальному развитию и функционированию
организма.
На данный момент в мире существует более
700 различных видов сыра. Однако до сих
пор не существует единой классификации
сыров, поскольку в разных странах выпускают
сыры с одинаковыми названиями, но по разным
технологиям.
Российский потребитель отличается приверженностью к твердым сырам, считая по праву этот вид продукции самым натуральным и наиболее полезным. Сегодня на отечественном рынке сыров, помимо твердых, представлены также мягкие сыры, сыры с плесенью, брынза и плавленые сыры. Однако культура потребления этих видов сыра еще не сложилась. Специалисты рынка утверждают, что одна из главных причин данного обстоятельства – низкий уровень брендированности сырной продукции в нашей стране. В настоящее время производители сыра делают акцент в концепции развития именно на развитие бренда.
Источник http://5ka.ru/40/
Несмотря на то, что российские традиции сыроварения имеют достаточно долгую историю, рынок сыра в России пока нельзя назвать насыщенным.
Наибольшую часть Рынка занимают твердые сыры (65%), второе место занимают плавленые сыры (24%). И только 11% приходится на мягкие и кисломолочные сыры.
Одной из самых распространенных и признанной на международном уровне классификаций является французская (Appellation d’origine controlee (A.O.C.)) в силу исторически сложившихся обстоятельств.
В России также
предпринимались неоднократные
попытки классификации сыров. Но
основная проблема этих классификаций
заключалось в том, что они
не включали иностранные сыры, что
в условиях преобладания импорта
данной продукции, является не корректным.
Не так давно российские специалисты
предложили более полный вариант
классификации. Теперь она охватывает
не только сыры российского производства,
но и иностранного. Но, тем не менее,
ассортимент импортной
Таблица 1.Сравнительная
классификация марок сыра
Французская |
Марки |
Российская |
Свежие сыры | Fromage blanc, Petit Suisse, Cottage cheese, Любительский | Мягкие/свежие |
Сыры с плесневой корочкой | Camambert, Brie, Chaorce, Blanchette, Белый Десертный | Мягкие с плесенью на поверхности |
Сыры с промытой плесн. корочкой | Maroilles, Mont d’Or, Romadur, Limburger, Дорогобужский | Мягкие/слизневые сыры |
Сыры из козьего молока | Crottin de Chavignol, Saite-Maure, Picodon | Сыры из козьего молока |
Голубые сыры | Roquefort, Brue de Brisse, Saint Agur, Dorblu | Мягкие/с плесенью во всей массе сыра |
Прессованные вареные сыры | Emmental, Comte, Beaufort, Maasdam, Советский, Швейцарский | Твердые сычужные/ с низкой t 2-го нагревания |
Прессованные невареные сыры | Cantal, Edam, Gouda, Palet d’Or, Oltermanni, Российский, Угличский, Голландский, Костромской | Твердые сычужные/ с низкой t 2-го нагревания |
Плавленые сыры | Rambol, La vache qui rit, President, Viola, Янтарь, Волна | Плавленые сыры |
Источник: www.marketpro.spb.ru
Таким образом,
в связи с путаницей в
Основная группа (базовый ассортимент). В данную группу входят твердые и плавленые сыры, пользующиеся наибольшей популярностью и доступные по цене. Соответственно эти сорта наиболее часто покупаются потребителями. Марки, входящие в эту группу, можно охарактеризовать высоким оборотом и небольшой торговой наценкой. На эти сыры спрос устойчив и высок на территории всей России.
Элитная группа. Данная группа включает в себя дорогие сорта сыра, которые покупаются небольшими объемами. К элитным можно отнести мягкие сыры (Фетаки) и сыры с плесенью (Дор Блюю, Рокфор), то есть сыры, которые покупают время от времени. В связи с дороговизной данной категории сыров, основной спрос на эти сорта приходится на крупные города, где уровень жизни населения достаточно высок.
Дополнительная группа. Сыры, находящиеся в этой группе, по объему продаж занимают промежуточное положение между элитной и основной группой. Можно отнести данные сыры к элитным, только они более дешевые. Соответственно, сыры этой группы покупают чаще, чем элитные, но реже, чем сорта базового ассортимента. К дополнительным относятся такие марки твердых сыров как, «Олтермани», «Маасдам», «Президент», «Швейцарский», «Ферндейл».
Категория выше среднего (Эдамер, Гауда, Маасдам)– от 170 до 200 руб. за 1 кг.
Высокая ценовая категория (Рокфор, Kaserei, Champignon) – свыше 300 руб. за 1 кг.
3.2.Cегментирование рынка сыра
Плавленые сыры
Крупнейшим производителем плавленых сыров в России является немецкая компания Hochland, которая имеет собственное производство в России и контролирует порядка 18% отечественного рынка. ЗАО "Карат" занимает порядка 17% рынка, при этом тройку лидеров российского рынка плавленых сыров замыкает финская компания Valio (сыр Viola) с долей 16%. Менее заметные позиции на рынке занимают отечественные Росагроэкспорт, Янтарь, Вимм-Билль-Данн, а также французская Lactalis (марка "Президент").
Диаграмма 2. Основные производители плавленых сыров в России, %
Источник: http://www.advis.ru за 16. 05.2008 год
При этом следует подчеркнуть, что в оценке доли крупнейших среди экспертов нет единого мнения. Согласно оценке экспертов «Ростагроэкспорта», на долю Valio и Hohland приходится по 25% рынка, остальную долю занимают российские производители.
Твердые сыры
В России работают
около 150 сыроваренных заводов, но на рынке
нет ярких лидеров с
География
российского рынка твердых
Центральный федеральный округ
АООТ «Богучармолоко»
ОАО Михайловский сыр
Северо-западный федеральный округ
ОАО Петмол, Санкт-Петербургский молочный комбинат
ЗАО Вологодский молочный комбинат
ОАО Череповецкий молочный комбинат
Сибирский федеральный округ
Быстрянский маслосырзавод
3.3.Российское производство сыра
Наиболее крупным производителем твердых сыров является голландская сыродельная компания Friesland Food Cheese, экспортирующая в Россию наиболее популярные у отечественных потребителей марки Гауда, Эддам, Маасдам. Конкурентоспособным импортной продукции является сыр Ламбер, производимый компанией Вимм-Билль-Данн и экспортирующийся по всей территории СНГ.
В сегменте
плавленых сыров лидерство
Тенденции
в направлении конкуренции
Основные тенденции развития компаний розничного сектора:
Активное развитие розницы в регионах
В 2009 году продолжится бурное развитие розницы в регионах, обусловленное не только экспансией московских сетей, но и в не меньшей степени укрупнением и наращиванием оборотов региональных операторов.
Рост доли
гипермаркетов в розничной
В 2009 году продолжится рост количества реализуемых проектов в крупноформатной торговле, причем не только в крупных городах и миллионниках, но и в городах с населением менее 500 тыс. человек. Доля гипермаркетов в данном сегменте будет резко возрастать, и товарооборот гипермаркетов вполне может сравниться с товарооборотом других форматов, а в дальнейшем даже его превзойти. Ожидается приход новых глобальных ритейлеров.