Оценка конкурентоспособности товара

используются  наряду с ценовыми методами и неценовые.

Есть понятие  и скрытой ценовой конкуренции. Ее используют в случае, когда

товар продается  по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого

качества. К  показателям скрытой ценовой  конкуренции следует отнести:

сокращение  издержек потребления за счет повышения  экономичности товара в силу

уменьшения  энергопотребления, увеличения срока  службы изделия, более широкого

объема бесплатного  послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке,

обслуживанию  и т.д.

Под влиянием научно-технической революции рыночный успех новых товаров, в

отличие от традиционных, может достигаться и при сравнительно высоких ценах,

имеющих в этом случае меньшее влияние на спрос, чем потребительские свойства

товаров (качество, новизна, надежность, дизайн и т.п.). Это относится к

возрастающей  концепции роли неценовых форм конкуренции.

Неценовая конкуренция предполагает изменение  свойств продукции, придание ей

качественно новых свойств, создание новых изделий  для удовлетворения тех же

потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, обновление

свойств товара, являющихся символом моды, престижа, совершенствование

комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, предложение

комплекса сопутствующих дополнительных услуг  и (или) товаров, увеличение

срока гарантийного ремонта и т.д.).

Если рассматривать  конкурентоспособность товаров  на мировом рынке по

определенным  группам, то просматривается следующая  картина: по

сельскохозяйственным  товарам лидируют США, Франция, Италия, ФРГ; по продукции

общего машиностроения - ФРГ, США, Япония, Франция; по бытовым  электроприборам -

Япония, ФРГ, Италия, США; по легковым автомобилям - Япония, ФРГ, Франция,

Италия, США; по грузовикам - ФРГ, Япония, США, Франция, Италия; по одежде —

Италия, Франция, Великобритания, США, ФРГ, Япония. На десять стран мира - США,

Японию, ФРГ, Швецию, Швейцарию, Италию, Великобританию, Данию, Сингапур, Корею

- в 1985 г.  приходилось 1/2 всего мирового  экспорта.

Это наглядно подтверждает мысль о том, что  абсолютных лидеров в

конкурентоспособности товаров нет и не может быть, так же как и невозможно

выделить  какой-либо определяющий параметр оценки конкурентоспособности товара.

Известно, что  потребитель из двух однородных товаров, как правило, выберет тот,

что дешевле, а при одинаковой цене — тот, чьи  потребительские свойства выше. В

борьбе за конкурентоспособность товара изготовитель всегда должен помнить эти

правила и  руководствоваться ими.

В мировой  практике количественная оценка

конкурентоспособного  товара складывается из трех этапов:

-     анализа рынка и выбора наиболее  конкурентоспособного товара-

образца в  качестве базы для сравнения и  определения уровня

конкурентоспособности товара;

-      определения набора сравниваемых  параметров двух товаров;

-       расчета интегрального показателя  конкурентоспособности товара.

Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных  моментов анализа

конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может  привести к

искажению результатов всей работы. Образец  должен принадлежать к той же

группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным

для данного  рынка, а его основные параметры  должны рассматриваться в динамике

с учетом фактора  времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

Определение набора сравниваемых параметров. При  этом сравниваются параметры,

характеризующие потребительские свойства товара (его  потребительную

стоимость), и параметры, выражающие его экономические  свойства (стоимость).

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект,

определяются  набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие  параметры" описывают важнейшие  функции товара и связанные  с ним

характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют

определенную  величину, выраженную в тех или  иных единицах (например,

мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой

"жестких"  параметров являются технические,  которые в свою очередь

подразделяются  на параметры назначения (классификационные, технической

эффективности, конструктивные), энергокомические, а также параметры

соответствия  национальным и международным стандартам, нормативам,

законодательным актам и т.д. — все это регламентируемые параметры. 

    "Мягкие" параметры характеризуют  эстетические свойства товара, т.е.  являются

выражением  дизайна, упаковки, цвета и придают  товарам особую

привлекательность. В последнее время на отечественных  рынках значение

"мягких" параметров заметно возрастает  и не только для товаров  массового

спроса, во и производственного значения. "Мягкие" параметры, как правило, не

имеют естественной физической меры и трудно поддаются  количественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа

конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план

выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей.

Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов,

располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход

не исключает  тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в

конкурентном  состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к

исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

Возможна  оценка на базе органолептических методов, построенных на

субъективном  восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения

результата  восприятия в цифровой (балльной) форме.

Полезной  может оказаться также оценка изделия не столько по его

непосредственному восприятию, сколько на основе опыта  маркетинговой

деятельности  на рынке, на основе интуитивного определения  роли того или иного

свойства  в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод называют

квалиметрическим, так как он основан на соизмерении различных свойств

изделия. С  учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка

"мягкого"  параметра.

По аналогичной  схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров

товара, характеризующих его основные свойства через затраты покупателя на

приобретение  и использование изделия на протяжении всего периода его

потребления.

Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь  максимального

соответствия  его потребительских и стоимостных  характеристик существующим и

особенно  прогнозируемым запросам покупателей.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры  анализируемого товара

производится  отбор тех групп товаров, которые  в большей мере соответствуют

запросам  потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров

конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность  успешной продажи

которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами.

После этого  формируются технические требования к параметрам товаров. В

заключение  составляются оценочные таблицы  соответствия параметров нескольких

интересных  новинок и тех технологий, без  которых невозможен выпуск нового

товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для

данной промышленной фирмы в области технологии, материального  обеспечения и

коммуникаций. Правильно выбранный вариант  повышения конкурентоспособности

товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а

полученные  итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят

сформулировать  программу целенаправленного изменения  в производственной,

финансово-экономической  и сбытовой работе промышленной фирмы  для усиления ее

позиций в  конкурентной борьбе на рынке.

1.3. Пути повышения конкурентоспособности товара

В течение  многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой

монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не

реальный  спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-

командный механизм распределения регулировали потребление, формировали

потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема

конкурентоспособности товара у производителей практически  не вставала, а если

и возникала, то решалась лишь в отношении той  продукции, которая подлежала

реализации  на внешнем рынке. С развитием  рыночного механизма эта проблема в

нашей стране, естественно, резко обострилась, и  ее решение потребовало от

всех субъектов  рынка активного поиска путей  и методов повышения

конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в

современной экономике главным направлением финансово-экономической и

производственно-сбытовой стратегии каждого производителя  становится повышение

конкурентоспособности производимого им товара для закрепления  его позиций на

рынке в целях получения максимальной прибыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимаются

во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность,

долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка,

обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие

характеристики, т.е. способность товара удовлетворять  совокупные потребности

покупателя  лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской

ценности  товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства

собственного  товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием

выживания на рынке.

Широкое распространение  конкуренции под воздействием международного

разделения  труда и научно-технического прогресса  подталкивает производителей

к усиленному поиску новых конкурентоспособных  товаров и новых рынков их

сбыта.

В международной  практике считается целесообразным выпускать не одно изделие,