Оценка системы управления маркетинговыми исследованиями на ОАО «Ливгидромаш»

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Проведя исследование и определив позицию, к которой следует стремиться на рынках сбыта своего товара, фирма разрабатывает для ее достижения комплекс маркетинга.

 

1.2 Сущность процедуры  маркетингового исследования

 

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Рабочая гипотеза  маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечить [4]: достоверность, т.е. быть связана с проблемами, вытекать из их сущности; предсказуемость, т.е. служить основой для решения проблем; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов) [14]:

1. Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

2. Получение и анализ эмпирических  данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их  обработка и анализ).

3. Формирование основных выводов  и оформление результатов исследования.

Общая схема процедуры маркетинговых исследований представлена в приложении 2. [5]

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую предприятие  пытается решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами [10]: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

 Второй этап — получение  и анализ эмпирических данных. Следует отметить, что не вся  информация относится к числу данных первой необходимости. При установлении необходимости проведения исследования необходимо сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Каждый хозяйствующий субъект стремимся узнать, как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Среди прочего можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты.

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования — наблюдение.

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и тд.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод исследования рынка, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проекта — личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ [4]. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая информация всегда свежая и самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить результат исследования.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист, который потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Инструментарий для сбора информации должен действовать эффективно и результативно. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскрывать цель вопроса. На выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Такая подготовительная работа проводится для того, чтобы обеспечить получение полезного и содержательного материала.

При проведении маркетинговых исследований следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допускалось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ограничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей [5].

Первый путь — это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике.

После завершения сбора данных наступает третий этап — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию [12]: - цель исследования; - для кого и как оно проводилось; - характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.); - вопросник (анкету); - ведения об исполнителях, консультантах; - источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЙ  В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ОАО «ЛИВГИДРОМАШ» 

                                                                                             

2.1 Общая характеристика  предприятия и анализ его производственно  хозяйственной деятельности                                                                               

 

ОАО «Ливгидромаш» - крупнейший в России производитель насосов, является правопреемником ПО «Ливгидромаш», основанного в 1947 г. Существующая организационно-правовая форма – открытое акционерное общество «Ливенское объединение гидравлических машин» зарегистрировано постановлением главы администрации г. Ливны от 30 сентября 1992 года №513, регистрационный номер 142.

Имущественный комплекс акционерного общества в настоящее время принадлежит:

• юридическим лицам – 8%
• государственному фонду имущества – 20%;
• акционерам предприятия – 72%.

ОАО «Ливгидромаш» относится к химическому и нефтяному машиностроению, имеет высокие возможности роста. Выпуск продукции осуществляется на оборудовании 10-15 летнего возраста. Производство носит постоянный характер.

Организационная структура предприятия представлена в приложении 3

Основным видом продукции, выпускаемым на предприятии в настоящее время являются насосные агрегаты для нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих отраслей промышленности.

Продукция, производимая ОАО «Ливгидромаш», экспортируется за рубеж. При объеме производства $ 21 млн. в год, поставка продукции на экспорт составляет около 19%.

Наряду с модернизацией выпускаемой продукции, коллектив предприятия многие годы занимался созданием целого ряда новых видов насосов для всех отраслей народного хозяйства. Около 30% всего выпуска насосного оборудования составляет новая техника.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности проведен с использованием данных бухгалтерской отчетности за 2003/2004 год. Результаты анализа представлены в виде обобщающих таблиц.

В сегодняшнее трудное время для отечественных предприятий ОАО «Ливгидромаш» является прибыльным предприятием, изыскивает возможности постоянно наращивать и обновлять ассортимент выпускаемого насосного оборудования, расширять рынки сбыта и число покупателей своих товаров, что подтверждается в таблице 1.

 

Таблица 1- Анализ прибыли от реализации товарной продукции (в действующих ценах отчетного года), тыс. руб.

Показатели	2002 г.	2003 г.	Абсолютное отклонение 2003 г. от 2002 г.	2004 г.	Абсолютное отклонение 2004 г. от 2003г.
1.Объем отгруженной продукции	111177	109454	-1723	233658	+ 124204
2.Себестоимость реализованной  продукции	96024	102010	+ 5986	184565	+ 82555
3. Выручка от реализованной товарной  продукции	115655	114654	-1001	214483	+ 99828
4. Прибыль от реализации	19631	12644	-6987	29918	+ 17274