Оценка системы управления маркетинговыми исследованиями на ОАО «Ливгидромаш»

Маркетинговые исследования осуществляются на ОАО «Ливгидромаш» собственными маркетинговыми службами, непосредственное управление системой маркетинговой информации находится в ведении коммерческого директора предприятия.

Данные для исследования подразделяются на первичные и вторичные. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых  полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений и опросов некоторой совокупности объектов исследования (выборки). Именно они являются основополагающими в маркетинговой деятельности ОАО «Ливгидромаш». Очень редко используются вторичные  данные, полученные ранее для других целей, но применимые при решении некоторой конкретной проблемы.

На ОАО «Ливгидромаш» при проведении маркетинговых исследований в основном используются кабинетные исследования, поскольку они являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция ОАО и др.

Внешними источниками являются статистические ежегодники, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты других предприятий и т.п. Особое место в информационной базе предприятия отводится всемирной  компьютерной сети «Интернет», как источника и распространителя информации.

При этом на предприятии принято условно разграничивать макро- и микроуровень управления. На макроуровне маркетинговые исследования нацелены на моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценку рыночной ситуации, определение емкости рынка и прогнозирование спроса. Сразу следует отметить, что работа в этом направлении не приносит должных результатов, поскольку на практике не используются экономико-математические модели и статистическое прогнозирование.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия (его потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором действует данное предприятие.

При проведении исследований в области маркетинга специалисты предприятия пользуются следующими методами сбора информации:

1) опрос;

2) наблюдение.

Проводимые на предприятии исследования в области маркетинга представляют подробную информацию по основным рыночным сегментам. 

Используя  методы анкетирования и интервьюирования  проведем исследование для ОАО «Ливгидромаш» рынка сбыта насоса АЗ ЗВ8/160.

Данный насос и агрегаты на его основе предназначены для перекачивания загрязненных нефтепродуктов (нефти, мазута) без абразивных механических примесей. Возможно применение насоса в магистральных трубопроводах при откачивании нефти из цистерн, танкеров и других емкостей.

Потенциальные потребители насоса - нефтяники, нефтеперерабатывающие заводы.

Патентные исследования на насос проводятся, ориентировочная цена -150 тыс. руб. Возможные сроки освоения - 1 полугодие 2005 года. В отечественной промышленности аналогичных трехвинтовых насосов при температуре до 250°С и давлением 25-40 кгс/см2 для подобных жидкостей не выпускается. Дефицитных материалов в данной конструкции не имеется.

Изучение спроса проводилось методом анкетирования. Методика проведения опроса предусматривала:

- доведение информации о новом  насосе до потенциальных потребителей;

- определение ежегодного объема  заказов;

- установление объективной рыночной цены на насосы АЗ 3 В 8/160;

- выявление конкурентов - производителей  аналогичной продукции. Для выявления спроса и определения цены ОМиС была разработана анкета по материалам отдела №4. В качестве респондентов были отобраны:

1) конечные потребители - нефтеперерабатывающие предприятия;

2) дилеры и постоянные партнеры  ОАО «Ливгидромаш»;

3)  проектные организации, сотрудничающие  с ОАО «Ливгидромаш».

В ходе рассылки активно применялась электронная почта. Вместе с анкетами рассылалось сопроводительное письмо, а также было направлено письмо-напоминание в проектные организации.

Всего разослано: 149 анкет, было получено 20 ответов.

Суммарная потребность по результатам анкетирования составила 14 -21 насос в год. Реализация данного насоса будет осуществляться только под заказ и стабильного спроса ожидать не приходится.

Некоторые потребители в качестве ориентировочной цены указали 100 тыс. руб., что на 50 тыс. руб. ниже указанной в анкете, так как конкурентов - производителей насоса АЗ ЗВ8/160 не выявлено, то цена скорее всего, была указана «ради галочки». Поэтому, рекомендуются установленные цены плановым отделам на основании себестоимости.

В связи с этим были выслушаны предложения потребителей:

«Валиант» (г. Трехгорный) - «выслать более подробную информацию о данных насосах».

«Электроагрегат» (г. Воронеж) - «получить скидку в размере 10% на все типы винтовых насосов».

«СЭНТЭК» (г. Москва) - «необходимо дать широкую рекламу на эти насосы, т.к. они должны пользоваться спросом».

«Крон-Энерго» (г. Тула) - «возможность продажи без электродвигателя».

«Гидромонтажкомплект» (СПб) - «учтем данную позицию в дальнейшей работе (оборудование подобного плана осуществляется под заказ)».

«Диамаш» (г. Москва) — «спрос не изучен».

«Институт Теплоэлектропроект» - есть потребность в аналогичных наосах на следующие параметры: Подача насоса - 100 м3/ч; Давление насоса -12 кгс/см3

Результаты проведенных исследований дают определенную базу для принятия управленческих решений по организации производства и реализации данного вида товара. Выявлены основные предпочтения и требования потенциальных и реальных потребителей.

Однако в этих условиях целесообразно предложить ОАО «Ливгидромаш» внедрить на практике один из методов исследования систем управления, позволяющий получать более профессиональную информацию по исследуемой проблеме. Это – экспертный метод. Его сущность заключается в усреднении различными способами мнений (суждений) специалистов-экспертов по рассматриваемым вопросам.

 С этой целью на ОАО  «Ливгидромаш» необходимо сформировать экспертную группу, которая будет заниматься исследованиями и оценкой полученных результатов в области маркетинга. При этом в состав экспертной группы могут входить специалисты из разных подразделений предприятия, отвечающие за производство, реализацию продукции, финансовые и иные вопросы. Для общего руководства экспертными работами следует назначить председателя экспертной комиссии.

Типовой состав экспертной группы, предлагаемый для ОАО «Ливгидромаш» представлен в Приложении 4. В него должно входить две группы: рабочая и экспертная.

При подборе членов экспертной комиссии необходимо учитывать такие требования как:

- профессиональна компетентность  в области исследования и проектирования  систем управления;

- научная интуиция, аналитичность  и широта мышления;

- конструктивность мышления –  способность предлагать решения, обладающие свойством практичности;

- умение решать творческие задачи;

- заинтересованность в объективных  результатах экспертной работ;

- собранность, умение переключаться  с одного вида деятельности на другой, мотивированность действий;

• коллективизм;
• самокритичность.

Основываясь на теоретических положениях количество экспертов в группе должно не превышать 10 человек.

В работе экспертной группы целесообразно использовать сценарный метод сбора информации по исследуемым вопросам, назначение которого состоит в обеспечении научно обоснованными прогнозами принятия решений.

 Анализируя ситуацию на ОАО «Ливгидромаш» следует также предложить ряд методов проведения отдельных видов маркетинговых исследований, обобщающих зарубежный опыт (Приложение 5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Исследование систем управления проводится в целях развития управления, выбора удачной стратегии и обеспечения жизнестойкости и экономического положения фирмы.

Результат исследования систем управления представляет собой практические рекомендации по изменению тех или иных сторон ее функционирования, повышению качества управленческой деятельности менеджера и всего персонала управления. Лучшим вариантом результата исследования является разработка программы совершенствования, модернизации или реконструкции системы управления в полном комплексе ее характеристик и параметров.

Исследования в области маркетинга являются одним из  функциональных направлений в теории  исследования систем управления.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Маркетинговые исследования позволяют предприятиям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

На предприятии основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т. п.

Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют предприятию определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

  Рассмотренные теоретические аспекты  маркетинговых исследований нашли  свое отражение на примере  ОАО «Ливгидромаш». В целом технико-экономическая  характеристика предприятия позволяет  сделать вывод, что предприятие является прибыльным, платежеспособным и финансово-устойчивым.

Маркетинговые исследования, проводимые на предприятии собственной маркетинговой службой носят всесторонний характер и, как правило, показывают не плохие результаты. Проводятся анкетные опросы потенциальных потребителей ОАО «Ливгидромаш» по выявлению спроса на новые разработки насосного оборудования. Деятельность предприятия в данном направлении принесло достаточно хороший результат: увеличился объем продаж, в результате чего произошел рост прибыли.

 Однако детальный анализ  процедуры маркетингового исследования  выявил несколько существенных  недостатков. Во-первых, исследование  рынка насосной продукции не  подкрепляется научными методами  и носит абстрактный характер. Во-вторых, круг используемых методов исследования в основном ограничивается кабинетными исследованиями (телефонные разговоры, виртуальное анкетирование, почтовая рассылка), которые хотя и являются весьма доступными, но ограничивают надежность и достоверность получаемой информации.

В качестве рекомендаций по совершенствованию исследований на предприятии предлагается организовать экспертную группу, что позволит собирать более качественную информацию по исследуемым проблемам и принимать соответственно эффективные управленческие решения.

Состав такой группы должен включать не менее 10 человек, при этом целесообразно использовать сценарный метод как форму сбора мнений экспертов.

Также предлагаются некоторые разновидности исследований в области маркетинга, обобщающие зарубежный опыт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЯ

 

1. Гвишиани Д.Н. Организация и  управление. – Изд. 3-е, перер. – М.: Изд. МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2002.

2. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Исследование  систем управления: социологические, экономические, прогнозные, плановые, экспериментальные исследования г.Железнодорожный: ООО НПЦ «Крылья»,2000.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2004.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. Пособие. –  М.: ИНФРА – М, 2000.

5. Исследование систем управления: Текст лекций для студентов / Под  ред. Дикая З.С., Сергеевич Д.В. –  СПб., 2001.