Оценка возможностей развития конъюнктуры

 

Оглавление

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоретические основы организации  маркетинговых исследований по определению  экономической эффективности рекламной  кампании……….5

1.1. Понятие маркетинговых исследований, методы и инструменты…….5

1.2. Методы для оценки экономической эффективности рекламной кампании…………………………………………………………………………..14

Глава 2.Оценка возможностей развития конъюнктуры…………………..29

2.1.Организационно –  экономическая характеристика деятельности  предприятия……………………………………………………………………….29

2.2.Определение экономической  эффективности рекламной кампании…33

Заключение…………………………………………………………………...42

Список используемой литературы………………………………………….44

Приложения………………………………………………………………….46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………….........3

Глава 1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований ..………………………………………………………………….…5

1.1. Цели и задачи  маркетинговых исследований …………………..…...5

1.2.Основные принципы и направления маркетинговых исследований………………………………..………………..................................9

1.3. Общая характеристика процесса  маркетинговых исследований.....15

Глава 2. Основные направления  маркетинговых исследований применяемых  на ОАО «Брянский молочный комбинат»……………………..24

2.1.Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия………………………………………………………………….…..24

2.2. Планирование маркетинговых  исследований на предприятии и их результаты………………………………………………………………………..27

Заключение………………………………………………………………..37

Список используемой литературы…………………………………….....39

Приложения……………………………………………………………….41

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Проведение маркетинговых  исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато  самыми неблагоприятными последствиями  для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней  среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях  уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения  потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

Целенаправленность в  проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического  использования их результатов, в  основном зависят от наличия продуманной  маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет  наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Любое предприятие в  определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке – о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка.

Такая необходимость  обуславливается целью предприятия  как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Поэтому, целью данной работы является изучение основных принципов  и направлений проведения маркетинговых исследований на предприятии. Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

1) рассмотрение сущности  и роли маркетинговых исследований;

2) изучение принципов  организации маркетинговых исследований;

3) проанализировать основные направления проведения маркетинговых исследований;

4)  проанализировать  организацию маркетинговых исследований  на конкретном предприятии;

5) выявить пути совершенствования  организации маркетинговых исследований на предприятии.

Объектом данного исследования является ОАО «Брянский молочный комбинат», а предметом – организация маркетинговых исследований на предприятии.

При проведении исследований использовались методы маркетинговых  исследований: опрос и наблюдение, методы анализа документов,  экономико-статистический метод.

В связи со всем вышесказанным  структура работы представлена двумя  главами с теоретической и  практической частью. В заключении будет подведен итог всей работы.

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговых исследований

1. Цели и задачи маркетинговых исследований

 

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение  товара до сферы потребления и  на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг  представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его  развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [5,с.12].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [14,с.51]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дуровин перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [11,с.38]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга [5,с.7]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом  маркетингового исследования следует  считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и  силы, входящие в микросреду его  маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [5,с.14].

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

1) поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2) описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

3) экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

4) оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [6,с.22].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [11,с.75].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала [5,с.21].

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [14,с.214]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может  позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев  даже крупным предприятиям невыгодно  самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается  в следующем: во-первых, нет необходимости  создавать многочисленный коллектив  специалистов, владеющих приемами сбора  информации и эконометрического  и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться  по заказу и по программе предприятия-заказчика  на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы  [18,с.379].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [11,с.243].

 

2. . Основные принципы и направления маркетинговых исследований

 

На рисунке 1 приведены  основные принципы, которыми следует  руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.