Оценка возможностей развития конъюнктуры

        Все акции общества я являются  именными и выпускаются в бездокументарной  форме. Акции существуют в виде  записей на лицевых счетах  зарегистрированных лиц в реестре  владельцев именных ценных бумаг  общества.

Одно из отличительных особенностей предприятия в условиях рынка - участие в сфере обращения, работа с торговлей. Создана структура торгового дома, без которого не возможно достижение таких социально значимых целей, как увеличение или поддержание объема реализации молочных продуктов.

         Технико-экономическую деятельность предприятия отражают показатели, представленные в таблице 1.

Из данных таблицы 1 можно сделать вывод, что такие показатели деятельности предприятия, как выручка, прибыль от продаж, чистая прибыль, стоимость основных фондов, средняя заработная плата в 2011 году относительно предыдущего года увеличились на 6,2%,  80,8%,  10,3%, 6,66%, 12,5%  соответственно, одновременно себестоимость снизилась на 7,7%, численность кадров – на 6,1%, рентабельность на 0,004%.

 

 

 

Таблица 1

Технико-экономические показатели деятельности ОАО «БМК» в динамике за 2009 – 2011 гг.

Показатель	Годы			Отклонение	Темп роста, %
	2008	2009	2010
1	2	3	4	5	6
Реализованная продукция, тыс. т.	44,6	34	36	2	105,88
Выручка, тыс  руб.	363400	334943	355689	20746	106,19
Прибыль от продаж, тыс руб.	7729	8152	14741	6589	180,8
Себестоимость, тыс руб.	347331	354940	327748	-27192	92,3
Чистая прибыль, тыс руб.	1900	2300	2537	237	110,3
Рентабельность, %	0,042	0,06	0,056	-0,004	93,33
Стоимость основных фондов, тыс.руб.	76182	84127	89734	5607	106,66
Средняя заработная плата, руб.	7044	8132	10024	892	112,5
Численность кадров, чел	445	378	355	-23	93,91

 

2.2. Планирование  маркетинговых исследований на  предприятии и их результаты

 “МИЛГРАД” - торговая марка, под которой выпускаются высококачественные молочные продукты «БМК»: пастеризованное молоко, кефир, йогурты, ряженку, сметану, сливочное масло и пр. Все это производится только из натурального сырья без использования консервантов. Молочный белок, содержащийся в этом йогурте, частично переварен бактериями Lactobacillus bulgaris, он усваивается организмом гораздо быстрее, чем молоко.

Йогурт «Милград» богат минеральными солями, ферментами и витаминами: кальций - 60%; фосфор – 45%; калий – 45%; магний – 17,5%; железо – 3,5%; витамин В2 – 42%; витамин А – 10%; витамин В1 – 10%; витамин С – 4,3%; витамин РР – 3,7%; В-каротин – 1% необходимой суточной нормы; даже такими редкими, как D и В12, которые стимулируют иммунную систему.

Пищевая и энергетическая ценности йогурта «Милград» ОАО «БМК» представлены в таблице 2.

ОАО «БМК» не только производит молочную продукцию, пользующуюся спросом  у покупателей с различным  уровнем дохода, но и стремится  своевременно доставить её в торговые точки. Поэтому на комбинате есть свой транспортный цех, который осуществляет доставку молока не только по Брянску и области, но и в Калужскую, Тульскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж.

Таблица 2

Показатели пищевой  и энергетической ценности йогурта  «Милград»

Вид продукта	В 100 г йогурта содержится:
	жир	белок	углеводы	сахароза	сухие обезжиренные вещества молока	калорийность
«Милград»	2,5	2,8	10,5	7	-	76 ккал

 

Узнаваемость торговой марки — это уровень осведомленности потенциальных потребителей данной марке. Измеряется количественным исследованием на целевом рынке, как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом , так и в рамках конкретного сегмента.

Узнаваемость бренда считается одним из важнейших показателей, определяющих объем продаж продуктов компании на ранних стадиях жизненного цикла, поэтому часто выступает главной целью маркетинговых коммуникаций в этот период. Однако по мере приближения уровня узнаваемости к единице, его влияние на продажи снижается.

Для разных товарных категорий (и даже разных сегментов потребителей в рамках одной категории) зависимость  между уровнем узнаваемости бренда и продажами продуктов под этим брендом может быть различной. В целом она описывается S-образной кривой (рис. 4). Кривая имеет S-образную форму как для принципиально новых для рынка продуктов и их марок, так и для появления новых брендов внутри сформировавшихся товарных категорий.

Рис. 4. Соотношение уровня продаж и уровня узнаваемости торговой марки

Такая динамика объясняется  тем, что практически все потребители  не склонны приобретать продукт, о котором они не имеют информации. Поэтому на ранних стадиях выхода бренда на рынок, его приобретают лишь потребители, находящиеся в этот момент в активном поиске, либо склонные к экспериментам с новыми марками. По мере увеличения известности на продукты этого бренда начинают переключаться потребители других торговых марок со слабой лояльностью. Со временем увеличение продаж становится возможным лишь за счет лояльных потребителей других марок, для привлечения которых недостаточно просто добиться их знания о марке.

Через сравнение средней кривой для товарной категории в целом с положением конкретного бренда можно сделать выводы об эффективности применения маркетинговых инструментов компанией.

Близкое положение бренда к средней кривой говорит о том, что развитие торговой марки типично для товарной категории, бренд в среднем не уступает конкурентам.

Положение бренда над средней кривой говорит о большей востребованности торговой марки на рынке. Это может объясняться как эффективным рекламным сообщением, так и потребительскими свойствами продуктов.

Положение бренда под кривой говорит о проблемах с одним из элементов комплекса маркетинга — неадекватная цена, низкое качество продукта, проблемы с доступностью товара в торговых точках либо неэффективное рекламное сообщение с точки зрения конвертации его аудитории в потребителей. Не следует забывать, что для уровня продаж важно не только само знание потенциальными потребителями бренда, но и их отношение к этому бренду, основанное на их собственном опыте или полученной каким либо образом (из СМИ, от знакомых и т.п.) информации, а также те устойчивые ассоциации, которые вызывает бренд.

Таблица 3

План исследования

Этап	Задачи исследования
Цель исследования	1.    Изучить узнаваемость торговой марки «Милград». Узнать об источниках информации о торговой марке. Изучить ассоциации потребителей связанные с данной торговой маркой. Узнать пол, возраст и ежемесячный доход потенциальных потребителей.
Метод исследования	Анкетирование потребителей в торговых точках.
Аудитория исследования	Число опрашиваемых - 100 человек, в продуктовых магазинах г. Брянска по случайной бесповторной выборке. В опросе участвовали посетители розничных магазинов всех категорий (ТЦ крупного формата, сектор самообслуживания, сетевая розница, розничные магазины «с прилавка», торговые павильоны среднего формата, мини-павильоны, мини-маркеты).

 

Для анализа узнаваемости торговой марки «Милград» была разработана анкета (приложение 1). Анкетные опросы покупателей позволят выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене. В анкете используются открытые и закрытые вопросы. В конце анкеты предложены статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Общее число опрашиваемых составило 100 человек, в продуктовых магазинах г. Брянска по случайной бесповторной выборке. По результатам анкетирования 96 человек из 100 опрошенных узнали какому производителю принадлежит торговая марка.

 

Большинство респондентов – 32 человек – узнали о продукте по телевидению и радио, 4 человека из дегустации в местах продаж, 16 – из информации в прессе, 9 – в Интернете, 18 - из наружной рекламы, остальные от друзей и родственников.

 

На вопрос об ассоциациях 27 респондентов ответило, что торговая марка веселая, 34 – красочная, 2 – нежная, 10 – агрессивная, 6 – грустная, 21 – дружелюбная.

83 респондента покупали  продукцию под данной торговой  маркой.

Из 100 опрошенных  67 женщин и 33 мужчины.

Что касается ежемесячного дохода, то у 54 респондентов из 100 он составляет от 5 до 10 тыс. руб., у 29 – от 10 до 20 тыс. руб. и у 17 – более 20.     

Подводя итог, можно сделать  следующие выводы. Большенство потребителей узнают торговую марку «Милград» и покупают продукцию Брянского молочного комбината. У покупателей сложилось хорошее мнение о предприятии. ОАО «БМК» необходимо поддерживать такой имидж, постоянно улучшая качество выпускаемой продукции и увеличивая её ассортимент. Но не следует забывать о конкурентах. Реализовывать продукцию следует в основном через универмаги, универсамы и фирменные магазины. 63 % опрошенных подтвердили, что на их покупку товарная марка ОАО «БМК» оказывает большое влияние. В общем, полученные результаты, показали, что йогурт ОАО «БМК» занимает довольно уверенные позиции на рынке.

Ассортимент йогурта «Милград»  находится на этапе зрелости,   т. к. предприятие осуществляет выпуск этой продукции довольно давно, и она уже завоевала доверие потребителей и пользуется стабильным спросом.

Стадия зрелости связана с применением давно налаженных и «откатанных» технологий. Товар выделяется высоким качеством, характеризуется отсутствием изменений его характеристик, стабильно высоким уровнем спроса. Наблюдается насыщение рынка, повторные и многократные покупки данного товара, большинство потенциальных покупателей уже перешли в категорию фактических потребителей.

Этап зрелости благоприятен для предприятия, т.к. оно получает максимальную прибыль от реализации продукции. Маркетологам рекомендуется предпринять действия для его растяжения.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе товарной стратегии и тактике проведения товарной политики. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления: инновация, вариация, элиминация.

Йогурты «Милград» в упаковке 0,5 л. Tetra Park с завинчивающейся крышкой - одни из самых последних разработок ОАО «БМК». Начало выпуска - в конце 2008 г., а начало выпуска в упаковке нового дизайна – во второй половине 2009 года.

Как и каждое предприятие  ОАО «БМК» заинтересовано в том, чтобы объёмы продаж йогурта постоянно  росли и темпы роста были существенными. ОАО «БМК» может, например, улучшить качество йогуртов или увеличить затраты на политику продвижения, предприятие также может несколько снизить цену на йогурт «Милград».

Так как данный товар, йогурт «Милград» отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой ОАО «БМК» информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов йогурта, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на  Брянском рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Для того чтобы данный товар как можно больше находился на прилавках Брянских магазинов руководство ОАО «БМК» может принять одновременно несколько решений:

• Выйти на новые сегменты рынка;
• Повысит уровень качества товара;
• Увеличит число ассортиментных позиций товара;
• Снизить цену на товар;
• Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;
• Усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или  одновременно несколько из указанных  выше решений, ОАО «БМК» может  рассчитывать на лидирующее положение на Брянском рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Современный дизайн упаковки несколько превысил стоимость йогуртов по сравнению с другой продукцией, поэтому предприятию необходимо как можно рациональнее спланировать комплекс маркетинга, чтобы найти соответствие цены товара и доходов потребителя.