Оценка возможностей развития конъюнктуры

3. Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [14,с168].

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.

4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным  этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [8,с.93].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как  экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [9,с.300].

5. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы так называемых полевых  маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так  называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [18,с.180].

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками  являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [9,с.315].

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [18,с.182].

6. Определение методов сбора необходимых данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [7,с.94].

7. Разработка форм для сбора данных

Для сбора данных разрабатываются  анкеты (вопросники). Информация для  их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение - это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

8. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

- Определение соответствующей совокупности.

- Получение «списка» совокупности.

- Проектирование выборочного плана.

- Определение методов доступ к совокупности.

- Достижение нужной численности выборки.

- Проверка выборки на соответствие требованиям.

- В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки  является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов  обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [9,с.335].

9. Сбор данных

С точки зрения организации  процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к  сбору данных: силами сотрудников  маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [7,с.102].

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [8,с.125].

10. Анализ данных

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

11. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании

Структура заключительного  отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица - исполнителя. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации  ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе  с необходимой степенью детальности  описываются: кто или что явилось  объектом исследования, используемые методы. В разделе «ограничения исследования»  определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части  приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более  глубокого осмысления полученных результатов [9,с.370].

 

Глава 2. Основные направления  маркетинговых исследований, применяемых на ОАО «Брянский молочный комбинат»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика деятельности предприятия

Полное наименование предприятия: Открытое акционерное общество «Брянский молочный комбинат». Согласно уставу (прил. 4), формой организации предприятия является открытое акционерное общество. Уставный капитал Общества составляет 21 468 550.

Место нахождения Общества: Российская Федерация, 241035, г. Брянск, ул.50-й Армии, 2 «Б».

1971-1977 годы-годы строительства  нового молочного завода, назначением которого являлось насыщение населения города Брянска молоком и молочной продукцией.

28 июня 1977 года на новый  Брянский городской  молочный  завод поступили новые первые тонны обезжиренного молока для пробной выработки творога. В июле месяце были произведены первые выработки сметаны, молока питьевого, кефира. Так начался отсчет трудовой жизни нового предприятия.

В октябре этого же года вступили в строй цех по выработке сухого обезжиренного молока и цех по производству масла сливочного.

В 1983-1984 годах за счет введения второй сушилки в цехе по производству сухих продуктов удвоены мощности по выработке сухого обезжиренного молока до 8 тонн в смену. В цехе по производству масла смонтирована вторая линия, тем самым увеличили выработку масла с 5 до 8 тонн в смену. Для сокращения ручного труда в производстве творога и увеличения объемов в 1989 году приобретена и смонтирована механизированная линия Я9ОПТ-5.

В период с 1985 года по 1992 год в цехе розлива молочных продуктов отечественные мелитопольские линии по розливу молока заменены на две немецкие линии «НОГЕМА» более высокой производительности, что позволило увеличить выпуск фасованной продукции, расширить ассортимент.

После первой приватизации комбината по инвестициям были приобретены два автомата по фасовке продукции в полистироловые стаканчики: сметана, йогурты, сгущенное молоко, твороженные пасты.

С целью экономии энергоресурсов, питьевой воды, которая необходима для ополаскивания бутылок (тара для фасовки молочной продукции на линии «Ногема») в цехах розлива приобретены и установлены более современные автоматы «ПОСТУ-ПАК» в упаковку «ПЮР-ПАК» производительностью до 1000 упаковок в час. Процент фасованной продукции в общем объеме увеличился до 70%.

Комбинат имеет богатый  — более 100 наименований — ассортимент  продукции: от традиционных молочных продуктов  — кефир, сметана, ряженка, творог и  до новейших разработок — йогурты  с живыми биокультурами и натуральными фруктовыми добавками, кисломолочные продукты диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десерты, напитки на основе молочной сыворотки, молоко шоколадное. Каждый продукт из ассортимента отличается нежным вкусом и по-своему полезен для организма. Пастеризованного молока выпускается 8 видов, молоко “Детское”, витаминизированное, топленое, шоколадное и гордость комбината — молоко “Особое”, ассортимент и творожных изделий — творог, творожная обезжиренная, масса “Московская”, кремы-десерты.

Сегодня комбинат является одним из крупнейших перерабатывающих предприятий в регионе. Возможности комбината позволяют перерабатывать до 500 тонн сырья в сутки.

Поступающее на комбинат сырье и выпускаемые молочные продукты строго контролируются собственной  химико-бактериологической лабораторией, что позволяет выпускать экологически чистую продукцию высокого качества.

Об этом свидетельствуют  многочисленные дипломы и награды, полученные на различных специализированных выставках: “Пища мира”, “Покупайте российское”, “Молоко-99” и др. Комбинат дважды стал дипломантом конкурса “100 лучших товаров России” и получил сертификат РФ “Лидер российской экономики”. Особая гордость комбината — второе место с вручением номерного сертификата и приза “Золотая пальма” за сыры плавленые на конкурсе предприятий-производителей в Швейцарии.

       Продукция комбината заслужила признание не только специалистов, но и покупателей. На сегодняшний день мы поставляем свою продукцию более 500 торговым организациям в 15 регионов России, а также в страны ближнего и дальнего зарубежья