Оптовая торговля на примере гипермаркета строительных материалов

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.  Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара. 

Подводя итог данному параграфу, можно сделать вывод о том, что оптовая торговля может осуществляется производителями как с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания (однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции), так и  независимыми компаниями.  Спектр видов и форм организации оптовых продаж на сегодняшний день довольно разнообразен, что позволяет компаниям выбрать для себя наиболее подходящий вид, тип, условия и пр.

1.3. Основные маркетинговые решения, принимаемые в оптовой торговле.

Для  успешной  деятельности  оптовые  и  розничные  торговцы  должны  принимать  правильные маркетинговые  решения.  Среди  них  основные  решения  касаются  выбора  целевого  рынка,  формирования товарного    ассортимента  и  комплекса  услуг,  ценообразования,  стимулирования  продаж  и  выбора  места размещения предприятия и т.п. рассмотрению данных вопросов посвящен третий параграф.

Первое решение, которое необходимо принять оптовому торговцу- решение о целевом рынке.  «Не выбрав целевого рынка и не определив его профиля, розничный торговец не сможет принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно  товарного ассортимента, оформления  магазина,  рекламных  обращений  и  средств  рекламы,  уровней  цен  и  т.п» [16. - с.224]. 

Некоторые  магазины совершенно  точно  ориентированы  на  свой  целевой  рынок. Однако  слишком многие  оптовые  торговцы либо  не  имеют  четкого  представления  о  своих  целевых  рынках,  либо  пытаются  удовлетворить несовместимые  между  собой  рынки,  в  результате  не  удовлетворяя  как  следует  ни  одного  из  них. Оптовому  торговцу  необходимо  регулярно  заниматься  маркетинговыми  исследованиями,  чтобы  быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов, необходимо определить свой целевой рынок, а не  пытаться  обслужить  сразу  всех.

«Оптовик может  выбрать  целевую  группу  клиентов  по  признакам  их размеров (например,  только  крупные  розничные  торговцы),  вида (например,  только  магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в  кредитовании)  и  на  основании  прочих  критериев» [16. - с. 225 ].

В  рамках  целевой  группы  оптовик может  выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более  тесные  отношения.  Он  может  предложить  таким  клиентам  систему  автоматической  выдачи повторных  заказов,  организовать  курсы  для  обучения  руководства  и  консультационную  службу  и  даже выступить в качестве спонсора. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Второе решение оптовика-решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.  Товарный  ассортимент розничного  торговца  должен  отвечать  покупательским  ожиданиям  целевого  рынка. «Именно  товарный  ассортимент  становится  ключевым  фактором  в  конкурентной  борьбе  между аналогичными розничными предприятиями» [15. - с. 91].

Ассортиментная политика - важная часть общей стратегии торгового предприятия. Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и предпочтений потребителей. Одни фирмы стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными группами, Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в  товарные запасы и ускорить их оборачиваемость. Другие магазины зачастую торгуют большим ассортиментом товаров, даже если некоторые из них пользуются малым спросом. Эти предприятия претендуют на образ магазина с чрезвычайно широким и глубоким ассортиментом. 

На практике проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Очень часто решения о включении в ассортимент или исключении того или иного товара руководители принимают исходя из привычки, подражая конкурентам или интуитивно. Решения об ассортименте должны основываться не только на рентабельности, но и быть результатом всестороннего анализа ситуации.

  Комплекс  услуг  является  одним  из  решающих  орудий  неценовой  конкуренции  для  выделения магазина из  числа остальных. Что  касается  оптового  торговца,  то  для него  важно  точно рассчитать  количество  ассортиментных групп, отобрав только наиболее выгодные для себя товарные группы: широкий ассортимент и поддержание больших  запасов  товаров  для  немедленной  поставки  могут  отрицательно  сказаться  на  прибылях.  Кроме того, одновременно необходимо продумать, какие услуги помогают добиться наиболее тесных отношений с клиентами,  а  от  каких  услуг  следует  отказаться  или  сделать  их  платными. Основное -  это  сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Следующим решением является- решение о ценах  Цены,  запрашиваемые  оптовыми  торговцами, -  это  ключевой  фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Помимо  этого,  к  назначению  цен  следует  подходить  очень  внимательно  и  по  ряду  других  причин.  На некоторые  товары  можно  установить  низкие  наценки  с  целью  превращения  их  в «заманивателей». Кроме того, руководству оптовых предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров медленного сбыта. Устанавливаемые торговцами цены определяют количество продаваемого товара и, следовательно, количество денег, которое торговое предприятие оставит себе в результате торговых операций, сумма денег, вырученная от продажи продукции, должна[15. - с. 96].:

• покрывать прямые затраты, т.е. стоимость самого товара плюс расходы на его перевозку;
• покрывать косвенные затраты, т.е. расходы на хранение товара, а также: зарплату сотрудникам, плата за аренду помещения, страховой взнос, плата за пользование электроэнергией и телефоном и др.;
• приносить разумную прибыль.

Для  покрытия  своих  издержек  оптовики,  как  и  розничные  торговцы,  производят  определенную наценку на  первоначальную  стоимость  товаров.  «Оптовые  торговцы должны  уметь  экспериментировать  и  подбирать  выгодные  варианты  ценообразования.  Они,  например, могут  сократить  размеры  чистой  прибыли  на  какие-то  товары,  чтобы  завоевать  себе  больше  нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема быта товаров этого поставщика» [19. - с. 206].

Четвертое решение оптовика- решение о методах стимулирования продаж.  «Розничные  торговцы  пользуются обычными орудиями стимулирования продаж - рекламой, методом личной продажи и т.п. Они дают рекламу в  газетах, журналах, по радио и телевидению. Стимулирование  сбыта  может  выражаться  в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов  знаменитостей.  Одним  из  средств  стимулирования  продаж  являются  дополнительные  услуги» [16. - с. 234]. К этой  категории  услуг  относится  прием  предварительных  заказов  на  временно  отсутствующие  в  продаже товары,  раскрой  тканей,  сметка  раскроенных изделий,  гравировка, настройка музыкальных инструментов, консультации специалистов о правилах пользования технически сложными товарами с демонстрацией их в действии  консультации  врачей-косметологов,  упаковка  и  доставка  на  дом  приобретенных  в  магазине товаров.

«Использование  рекламы,  стимулирование  сбыта  и  методов  личной  продажи  в  оптовой торговле носит  в  основном  случайный  характер  Особенно  отстает  здесь  техника  личной  продажи,  поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные  усилия  по  обеспечении  продаж  основным  клиентам,  укреплению  отношений  с  этими клиентами  и  удовлетворению  их  потребностей  в  услугах» [16. - с. 240 ].  Кроме  того,  оптовикам  необходимо  взять  на вооружение  и  некоторые  приемы  неличного  стимулирования,  применяемые  розничными  торговцами. «Оптовикам  необходимо  разработать  всеобъемлющую  стратегию  стимулирования.;  Им  следует  шире пользоваться  в  своих  интересах  материалами  и программами  стимулирования,  которыми  пользуются поставщики» [10.- с. 121].

Решение о месте размещения предприятия.  Для  подготовки  решения о  размещении  торговой  сети  проводят  анализ  перспектив  района,  его истории  и  динамики,  особенностей  местного  рынка  и  тенденций  его  изменения.  Изучают  характер  и масштабы  хозяйственной  деятельности,  определяют  численность  и  характеристики  населения,  его социальный  состав,  покупательную  способность,  особенности  потребительских  привычек,  культурный уровень. При  оценке  предполагаемого места  размещения магазина  большую  роль  играют  такие факторы, как окружающая среда (застройка,  транспорт, какой  это район - центральный или окраинный, старый илу развивающийся), условия конкурентной борьбы, интенсивность людского потока. Одним  из  наиболее  перспективных  подходов  к  оценке  мест  размещения  магазина  является сочетание  традиционных  методов  ранжирования  местоположения  с  изучением  и  анализом  социальны; характеристик и особенностей населения.

Поставщики товаров тоже должны иметь достаточно легкий и удобный доступ  к  грузовым  эстакадам  магазина  или  другим  участкам,  выделенным  для  приемки  товаров.

Оптовые  торговцы  обычно  размещают  свои  предприятия  в  районах  с  низкой  арендной  платой  и низким  налогообложением  и  тратят  минимум  средств  на  благоустройство  территории  и  оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной  техники  и  технологии.  Для  борьбы  с  растущими  издержками  передовые  оптовики разрабатывают  новые  методы  и  приемы  деятельности Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.

Последнее из основных решений оптовика, которое выделяет в своей работе Ф.Котлер- дизайн, планировка, оформлении магазина, распределение площади.

Данное решение гораздо большее значение имеет при организации розничной торговли.  В оптовой торговле среди обозначенного решения наиболее важным будет рациональное использование площади имеющихся складских помещений.

Ряд других авторов дополняет данный список основных решений оптовика. Так Наумов выделяет[20. - с. 203].:

1. Определение маркетинговой стратегии. Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.  В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.  Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.  Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы[20. - с. 207].: 

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.; 
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками; 
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками. 

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.