Организация комплекса маркетинга в розничном предприятии

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;
• своевременную корректировку цен с целью приведения их                      в соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.

В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка Республики Беларусь, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения ООО «АВЕРСТАРС» оказывается затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы (рисунок 2).

 

 

 

Рисунок 2 – Жизненный цикл товара

Примечание - Источник: [17, c.157]

 К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели               и стратегии фирмы, его издержки производства и обращения и др.                               В маркетинговой деятельности розничной торговли цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.

В ООО «АВЕРСТАРС» применима следующая схема построения ценообразования:

• фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);
• фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит                    о вероятных количествах оргтехнического продукта, который удастся продать на рынке;
• фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг;
• предприятие изучает цены конкурентов;
• фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;
• фирма устанавливает окончательную цену на обувной товар.

Предприятие ООО «АВЕРСТАРС» не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны – предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство фирмы выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Планируя комплекс товаров, как новых, так и существующих, ООО «АВЕРСТАРС» определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

У ООО «АВЕРСТАРС» есть своя четкая ценовая политика — оно устанавливает цены на различные виды оргтехники и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов:

• на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке.                 В данном случае ООО «АВЕРСТАРС» преследует цели — установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью;
• следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на производство, качество оргтехники (уникальность, индивидуальность, и т.п.), выбор рыночных сегментов, имидж предприятия, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного продукта. К внешним факторам относятся уровень реального                    и прогнозируемого спроса на данный вид оргтехники в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный товар, аспекты регулирования деятельности со стороны государства. Рынок оптовых продаж находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны предприятиям и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития торговой розничной продажи организационной техники в ООО «АВЕРСТАРС».

Выбрав ценовую стратегию, фирма ООО «АВЕРСТАРС» готова                     к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга. Так, задержка определённых видов техники поставщиками, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют ООО «АВЕРСТАРС» удерживать свои позиции либо их усиливать.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают порой фирму повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок.

Предприятие ООО «АВЕРСТАРС» мало уделяет внимания на изучение политики конкурентов, что говорит о недостатках в работе коммерческого отдела предприятия.

Сбытовая политика в ООО «АВЕРСТАРС». Главные задачи                          в разработке сбытовой политики фирмы – выбор каналов распределения товаров, принятие решения о стратегии сбыта.

Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия               с посредниками, что можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта – понимание продавца товаров ожиданий покупателей.

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включая решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение её места в каналах распределения.

Канал распределения – совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар доступным для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки:

• физический поток (поток товаров),
• поток собственности (передачи собственности на товар),
• денежный поток (обратный),
• информационный поток (прямой и обратный),
• поток средств продвижения (прямой).

Важнейшая характеристика - уровень канала, который определяется количеством участников в нём.

«Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача – побудить                  к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке» [16., с.236].

Стимулирование сбыта в ООО «АВЕРСТАРС» проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи техники. К средствам стимулирования потребителей оргтехники можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрации техники, участие                 в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей компьютерной техники и комплектующих.

Стимулирование работников в ООО «АВЕРСТАРС» предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство ООО «АВЕРСТАРС» стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений – премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Коммуникационная политика в ООО «АВЕРСТАРС». Цель коммуникационной политики - продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается корпоративный отдел, которым проводится работа по привлечению покупателей техники, продвижению данного товара на рынке Республики Беларусь. Помимо прочего, в обязанности сотрудников отдела входят обязанности:

• взаимодействие со средствами массовой информации,
• размещение рекламных и информационных материалов в СМИ,
• заключение хозяйственных договоров с подрядчиками,
• освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия,
• непосредственная работа по сбыту компьютерной техники                  и комплектующих.

Рекламная деятельность компании. Предприятие ООО «АВЕРСТАРС» использует следующие виды рекламы: фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует                    о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участие                    в выставках, рекламу на транспорте, связи с общественностью.

 

2.3 Рыночные возможности  предприятия и его целевой  рынок

    

         Проведение анализа рынка необходимо изучать внешние факторы – фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние – требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка. Основа для стабильного развития национальной экономики послужили благоприятные изменения                                     в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к оргтехнике таковы:

• высокий уровень потребности в технике;
• увеличение спроса на оргтехнику.

Высокими темпами растут объемы денежных доходов населения, как                       и рост его потребления. Также это объясняется возрастающими темпами автоматизации общества в целом, и потребительского рынка в частности. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы услуг. Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары.

«Необходимым объектом изучения в комплексном исследовании рынка оргтехники является потребитель. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке эффективно» [18, с.73].

Разбивка покупателей на отдельные группы, как известно, называется сегментацией, а рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность предприятию найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение компьютерной и оргтехнической продукции.

Сегментация в ООО «АВЕРСТАРС» включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение их характеристик, объединяя               в процессе исследования потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить к ним маркетинговую стратегию.

Говоря о тенденциях развития рынка, следует отметить, что развитие целевого сегмента, представляется достаточно благоприятным. В Республике Беларусь идёт бурное развитие предпринимательства, и что особенно существенно в данном случае, повышается его «цивилизованность».

Появляется всё больше крупных торговых предприятий, нацеленных на долгосрочные действия на рынке, заботящихся о своём престиже                            и уделяющие должное внимание усовершенствованию технологического процесса.

Изучение поведенческой реакции покупателей на потребительском рынке покупки оргтехники основывается на концепции мультиатрибутного товара и иерархичесокй модели покупателя.

Основная цель концепции – покупатель осуществляет не поиск товаров, но решение проблемы, которое может обеспечить товар. Реакция потребителя на маркетинговые стимулы – любая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом.

Обобщённая оценка потребителями характеристик различных марок компьютеров, приобретённых на рынке Республики Беларусь, приведена на рисунке 3.

 

Атрибутивная модель отношения к маркам компьютера

 

Марка компьютера	Атрибуты
	размер	автономность	мощность	клавиатура	экран	ср.балл
Аverion	6	8	9	8	7	7,68
Aser	7	8	7	8	9	7,58
Flatron	5	9	9	8	8	7,86
Samsung	7	8	9	7	9	7,95
WievSonic	8	8	5	6	7	7,08
LG	9	2	5	6	7	5,07
Важность	0,3	0,25	0,2	0,15	0,1	1,00
Дифференциация	1,41	2,56	1,97	0,98	0,98
Важность, умноженная на дифференциацию	0,42	0,64	0,39	0,15	0,10
Детерминация (характерность)	0,25	0,38	0,23	0,09	0,06