Организация маркетинга на предприятии

Права службы маркетинга.

1.   Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:

• планы маркетинга на долго, средне и краткосрочные периоды;
• предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;
• предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.

2.   Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
• проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании. . [9, с. 248]

На рис. 1. представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.

 

Рис. 1 Функции и задачи службы маркетинга

 

Функции	Задачи
1.Формирование  рыночной стратегии фирмы	1.1. Анализ и прогнозирование  потребностей и спроса  1.2. Анализ и прогнозирование  конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и  прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы  с внешней средой 1.5. Анализ и  прогнозирование качества аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование  воспроизводственных циклов товаров  фирмы 1.7. Сравнительный  анализ и организационно-технического уровня производства и фирмы 1.8. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.9. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.10. Окончательный выбор целевых рынков на  год 1.11. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на  год»
2.Реализация  концепции маркетинга	2.1. Согласование  структуры и содержания системы  менеджмента фирмы 2.2. Участие в  проектировании организационной  и производственной структуры  фирмы 2.3. Участие в  разработке положений и должностных  инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый  контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование  и утверждение у руководства  фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период » 2.6. Участие в анализе  внешнеэкономической деятельности  фирмы 2.7. Согласование цен на  выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов  и договоров 2.9. Участие в  организации сбыта товаров 2.10. Установление  схемы обратной связи по стадиям  жизненного цикла товаров
3. Реклама товара  и стимулирование сбыта	3.1. Определение целей  рекламы 3.2. Определение методов,  правил и средств рекламы 3.3. Организация работы  рекламных агентств и служб 3. 4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4.Обеспечение  маркетинговых исследований	4.1. Разработка и совершенствование  структуры службы маркетинга  фирмы 4.2. Информационное обеспечение  и создание нормативной базы  маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение  исследований 4.4. Обеспечение техническими  средствами 4.5. Обеспечение  внутренних и внешних связей  службы маркетинга фирмы

 

 

1.2 Методы анализа маркетинговой деятельности

В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

 

1.3 Методика  анализа маркетинговой среды  предприятия 

 

Маркетинговая среда предприятия  – это «совокупность действующих  за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые  влияют на его взаимоотношения с  физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию». [4, с. 98]

Корпоративная миссия –  это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется  с учетом рыночных потребностей, характера  потребителей.

Обобщая, можно сказать  маркетинговая среда предприятия  – это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы. Она находится  в непрерывном движении – меняются вкусы потребителей, принимаются  новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные  факторы. . [1, с. 178]

Основными уровнями маркетинговой  среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя  и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

Внутренняя среда предприятия  – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые  определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. «Особенностью  факторов внутренней среды предприятия  является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать  такую систему внутренней среды  и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей». Ключевым критерием  оценки состояния внутренней среды  предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки  зрения достижения поставленных целей  в существующей внешней среде. [2, с. 230]

Внешняя среда предприятия  – это явления и процессы, оказывающие  непосредственное воздействие на предприятия  на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.

Микросреда (рыночная среда) – это процессы и явления, имеющие  отношение непосредственно к  самому предприятию, к его возможностям по обслуживанию клиентуры. [2, с. 239]

Предприятию для успешной деятельности необходимо не только тщательным образом изучать особенности  микросреды, но и формировать в  ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своей ниши.

Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду, это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для принятия правильных управленческий решений, для эффективного использования предоставляемых  возможностей для ведения успешного  бизнеса.

Именно для этих целей  и применяется анализ маркетинговой  деятельности, который представляет собой процесс оценки и интерпретации  информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может  выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной  базы информации об изменениях  в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может  произойти на рынке, в отрасли  или где-то еще вовне.

3. Распространение информации  и результатов анализа среди  ключевых лиц, принимающих решения  или влияющих на принятие решения  на предприятии.

Также важно отметить ряд  методик, применяемых для анализа  макро- и микросреды предприятия.

STEP/PEST-анализ

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

 

Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет – учет социальных и технологических факторов.

Для анализа макросреды в  странах со слаборазвитой экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Данный вид анализа  может проводиться с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица  и табличная форма. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

Данная методика дает наибольший результат, если анализ проводится с  использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так  называемую модель реакции конкретного  предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как  своего рода модель опыта, которая может  повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

SWOT-анализ

Одним из широко распространенных методов совместного анализа  микросреды и внутренней среды предприятия  является SWOT-анализ. Термин «SWOT» – это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз. Визуально SWOT-анализ представлен на рис 1.2.

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 – SWOT-анализ

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

 

SWOT-анализ может быть  проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик.

Качественные методики предусматривают  выбор экспертами показателей возможных  сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих  от рынка. Факт выбора, обоснования  и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для  предприятия.

Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.