Организация маркетинга на предприятии

 

 

 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ   МАРКЕТИНОГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА  ПРИМЕРЕ ООО «ЗЛАТА»

2.1 Анализ рынка печатных СМИ Калининграда

 

По данным Балтийского  управления Росохранкультуры (за 2010 год), в Калининградской области было зарегистрировано 352 печатных СМИ, в том числе 234 газеты и 97 журналов.  Динамика регистрации новых изданий примерно одинакова – в среднем около шести СМИ ежемесячно. Выходят на рынок и остаются на нем далеко не все. С той или иной периодичностью выпускается около половины зарегистрированных медиа. Большая часть "реальных" СМИ издается в Калининграде, где сосредоточена почти половина населения области.

Годом начала активного развития журнального рынка в Калининграде называют 2005-й. Именно в 2005—2006-х в  городе появилось достаточно много  разноплановых глянцевых изданий. Сегодня здесь издаются более 20 ежемесячных  и ежеквартальных журналов, один или  два раза в год выпускается ряд справочников.

Деловой журнал «Точка» (ООО  «Злата») входит в сегмент «Журналы». Крупнейшей структурой по концентрации журналов является медиагруппа «Западная пресса». «Глянцевая» часть холдинга включает ежемесячные «Королевские ворота» (журнал о бизнесе и частной жизни предпринимателей и руководителей компаний региона, 3 тыс. экз.), «Калининградские дома» (об интерьере и строительстве, 3,8 тыс. экз.), «Shopping Калининград» (5 тыс. экз.), «Удачный выбор. Путеводитель по супермаркетам и торговым центрам», а также выходящий два раза в месяц журнал о досуге «Балтийский Бродвей» (7 тыс. экз.), ежегодный проект о тех, кто успешно делает бизнес в Калининграде «Топ-100» (1 тыс. экз.), специальные приложения журнала «Shopping Калининград» «Время есть» и «Индустрия красоты», ежемесячный и ежеквартальный глянцевые каталоги «Я строю и ремонтирую» и «Я покупаю мебель» (распространяются в пакете с «Калининградскими домами»). Несколько изданий объединены под маркой «КалининградМедиа»: ежемесячный деловой журнал «Новый Кенигсберг», ежеквартальные «Рестораны Калининграда», Strong (мужской), Family (семейный), ежегодный каталог «Свадьбы».

Два журнала («Милана», «СтройИнтерьер») и несколько справочников (тематика — архитектура, строительство, автомобили, отдых, здоровье, образование) выпускает издательство «Рыцарь».

Калининградские журналы  практикуют сочетание разных форм распространения (розничная продажа, адресная рассылка, распространение на авиалиниях, подписка и т. д.). Тенденция к бесплатной дистрибуции здесь, как и в  других российских городах, отмечается. Хотя целый ряд изданий, в частности  «Новый Кенигсберг», «Бродвей», «СтройИнтерьер», «Shopping Калининград» и др., поступают в продажу.

Доля рынка журнала  «Точка» (ООО «Злата») составляет около 3% общего объема сегмента «журналы» (Таблица 2.1)

 

Таблица 2.1 – Доля сегмента «журналы»

Наименование	Тираж, экз.год	Доля рынка, %	Холдинг	Доля рынка, %
Балтийский бродвей	1440000	64,92%	Западная пресса	80,34%
Shopping Калининград	72 000	3,25%
Королевские ворота	36 000	1,62%
Я покупаю мебель	12 000	0,54%
Калининградские дома	48 000	2,16%
Я строю и ремонтирую	54 000	2,43%
Удачный выбор	120 000	5,41%
Строй Интерьер	36 000	1,62%	Издательство РЫЦАРЬ	4,33%
Милана	60 000	2,71%
Прочие «нехолдинговые»	180 000	8,12%
«Точка»	60000	2,71%
«Бизнесберг»	36000	1,62%
«Балтийский статус»	36000	1,62%
ИТОГО	2 218 000	100%

 

Как показал анализ регионального  рынка печатных СМИ (Приложение 1), на калининградском рынке действуют  два основные игрока холдингового типа «Западная пресса» 80% всего сегмента (Приложение 2) и «Издательство «Рыцарь» (Приложение 3). Эти два игрока на сегодняшний день во многом определяют не только сам рынок, но и тенденции его развития, его перспективы и особенности.

Калининградский деловой  журнал «Точка» имеет по нашим  оценкам около 6,25 млн.руб объема рекламного рынка в год в денежном выражении в сегменте «журналы» и около 3 % от общего тиража изданий в рассматриваемом сегменте.

Рассчитывая свою деятельность на широкий и в то же время на специализированный сектор потенциальных  читателей, что минимизирует риски  издания тиража и позволяет крепче держаться на выбранных категориях потенциальных рекламодателей. Этому  способствуют устойчивый имидж компании, самые высокие тиражи и структура  распространения. Это определяет ее привлекательность в среде рекламодателей как среди крупных компаний так и мелких. В частности этот участник рынка во многом диктует политику цен на сегменте в массовой нише.

2.2 Анализ деятельности предприятия ООО «Злата»

 

ООО «Злата» было создано  и зарегистрировано в 2007 году в г. Калининграде, является коммерческой организацией целью деятельности которой является получение прибыли путем осуществления следующих видов деятельности:

- издание Калининградского  делового журнала «Точка» (учредитель  ООО «Злата») периодической публикации;

- полиграфическая деятельность  и предоставление услуг в этой  области;

- издательская деятельность;

- рекламная деятельность;

- разработка торговых  знаков и логотипов.

Во главе компании находится  генеральный директор (единоличный  учредитель ООО «Злата») Конюшевская Н.А., который осуществляет управление компанией. Ему непосредственно подчинены коммерческий директор Башаримова Е.В.. и бухгалтер Ильина Т.И.

Уставный капитал общества состоит из одной доли, принадлежащей  учредителю, и составляет 10000 рублей (100% уставного капитала Общества). (Приложение 1).

В функциях коммерческого  директора находятся финансово-экономические  вопросы. В непосредственном подчинении у коммерческого директора находится  штат менеджеров (5 человек), рекламный  агент, агент по продажам, редактор, корректор, журналист, дизайнер.

Организационно-управленческая структура ООО «Злата» имеет вид, представленной рис 2.2.

 

 

 

 

 Рисунок 2.2 - Организационно-управленческая структура ООО «Злата»

Генеральный директор

Конюшевская Н.А.

 

 

Бухгалтер

Ильина Т.И.

Коммерческий директор

Башаримова Е.В.

редактор

Маркетинговый отдел

журналист

корректор

рекламный агент

дизайнер

Внештатные работники

менеджеры

 

Целью издания является:

1. Удовлетворение потребности целевой группы в информации касающейся правовых, юридических аспектов деятельности юр. лиц и аналитической информации;
2. Консультационная экономическая и юридическая помощь малому и среднему бизнесу;
3. Информационная и рекламная поддержка ООО «Злата»

Подобного издания в области  еще не было. В отличие от существующих газет и журналов, издание будет  не только освещать проблемы малого и  среднего бизнеса, публиковать мониторинг законодательства, но и широко привлекать самих предпринимателей к выступлениям на страницах издания. С этой целью  предполагается заключение контрактов с несколькими руководителями консалтинговых компаний на оказание информационных услуг редакции журнала.

Тираж 5 000 экземпляров. Журнал выходит объемом 88 страниц формата  А-4 раз в  месяц. Затраты на издание  и доставку при тираже 5 000 экземпляров  составят в среднем 170 000 руб./мес.

Формат и объем представляется наиболее удобным для чтения и  вполне достаточным для размещения материалов. Привлекательности способствует и то, что в нем наряду с экономической  и юридической информацией можно  найти  материалы развлекательного и познавательного характера.

Сегмент рынка  составляет 20 000 потенциальных покупателей. Покупатели издания те, кто представляет сообщество малого и среднего бизнеса  в регионе. Как показывают данные маркетинговых  исследований, более 87% из них нуждаются  в местном издании, и неудовлетворенны состоянием рынка СМИ в части касающихся их интересов, вынужденно покупая федеральные издания.

 

2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия 

 

На практике часто решения  о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком  случае очень важно правильно  распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с  учетом приоритетности и эффективности. В этом может помочь SWOT-анализ, целью которого является определение и изучение сильных и слабых сторон журнала, а также возможностей и угроз рынка. (Таблица 2.3)

 

 

 

 

 

Таблица 2.3 - SWOT – анализ журнала «Точка»

Сильная сторона	Слабая сторона
1. Актуальная база данных наших  клиентов города и области  более 800 единиц, охватывающая все  сферы деятельности, а также муниципальные,  областные органы власти, налоговые  инспекции, таможенные органы  и пр.; 2. Тесное сотрудничество с муниципальными, областными органами власти и  пр., освещение изменения законодательства  как Российского, так и регионального,  статистические материалы; 3. Еженедельное, ежемесячное посещение  клиентов нашими сотрудниками  «плотный личный контакт»; 4. Еженедельное приложение с  обзором нормативных актов; 5. В рубрике «Горячая линия»  ответы на интересующие вопросы  наших читателей по сниженным  расценкам; 6. Конкурентные расценки и скидки; 7. Высокопрофессиональный коллектив  сотрудников редакции. 8. Выход на международный уровень: взаимодействие с Казахстаном, Белоруссией, Литвой, Латвией, Эстонией, Польшей, Германией, Швецией.	1. Относительно высокая цена  подписки и в розницу; 2.  «Неузнаваемость издания» - слабое  освещение в СМИ; 3. Небольшая часть распространяется  по подписке.
Действия	Действия
1. Пополнение БД клиентов собственными  силами  до 3000 и более единиц; 2. Разработать систему материального  поощрения сотрудников фирмы  за продвижение издания среди  наших клиентов (как то: оформление  подписки, доставка до адресата  издания, по возможности, прием  рекламы); 3. Перманентное отслеживание расценок  конкурентов.	1. Для перевода «слабой стороны»  в «сильную позицию» увеличить  тираж до 6000 экз. (минимальный тираж  у наших конкурентов -  «Балтийский  Статус» - 3000 экз., «Новый Кенигсберг»  - 3000 экз.); 2. Пересмотреть цену реализации, как в розницу, так и по  подписке; 3. Уточнить и разработать рекламную  кампанию журнала; 4. Разработать и утвердить план  по продвижению издания на  международном рынке посредством  интернет – технологий.
Возможности	Угрозы
1. Распространение издания в  областных городах по предприятиям, а также в розничной сети; 2. Принимать и распространять  вкладываемую в журнал рекламу  наших клиентов без дополнительных  затрат.	1. Высокая конкуренция на рынке  в данном сегменте; 2. Выход на рынок федеральных  сетевых структур с мощным  финансовым потенциалом.

 

 

Для понимания рынка, позиции  и потенциала компании полезным инструментом анализа макросреды является PEST –анализ. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы 2.4.

 

Таблица 2.4 - PEST –анализ ООО «ЗЛАТА»

Группа факторов	Фактор	Описание
Политическая среда  (Р)	Законодательство	Выборы на всех уровнях  власти повлекут за собой изменения  условий работы субъектов хозяйствования Разработка закона о Калининградской  области, который учитывает особое географическое и экономическое  положение. Это, в свою очередь, привлечет  отечественные и иностранные  инвестиции, способствует развитию макрорегиональной  и европейской интеграции области. Предложения по проекту обсуждались  на недавнем заседании Общественно-политического  совета при губернаторе области.
	Особая экономическая  зона (ОЭЗ)	Решение вопроса безвизового  режима «Россия – ЕС»
	Государственное регулирование  конкуренции	В рассматриваемой отрасли  государственное регулирование  не осуществляется
Экономические Факторы (E)	Экономический рост	Предположительно, нижнюю точку  падения экономика уже прошла. Таким образом, можно прогнозировать поступательный рост спроса на оказываемые услуги в течение ближайших 3-5 лет. Это означает, что постепенное расширение своего присутствия является крайне благоприятным
	Процентные ставки и кредитно-денежная политика	Правительство традиционно  сдерживает инфляционные процессы, поэтому  следует ожидать умеренного снижения кредитных ставок, которые, тем не менее, будут оставаться относительно высокими.
	Налогообложение и Налоговый  Кодекс	Радикальные изменения, которые  произошли в политике налогообложения  на 2011 год, позволяет считать, что  в течение 2011 - 2012 годов налоговое  законодательство будет подвергнуто  ряду доработок и изменений в  рамках модели, предложенной в Налоговом  Кодексе. Данный фактор является существенным и наиболее неопределенным для оценки рисков
	Привлечение федеральных  инвестиций	Получение федеральной субсидии на подготовку к чемпионату мира по футболу и как следствие увеличение статуса области в мире благоприятным  образом скажется на развитии всех сфер экономической жизни региона
Социальные факторы (S)	Образование	Общая тенденция к снижению уровня образования в стране, позволяет  прогнозировать появление устойчивого  спроса на квалифицированных специалистов и услуги организаций, предоставляющих  консалтинговые услуги на контрактной  основе. Поскольку государственная  политика в области образования, скорее всего, не претерпит существенных изменений в ближайшие несколько  лет, можно считать, что подобный спрос с течением времени будет  только возрастать Данный фактор важен, так  как выход журнала на международный  уровень невозможен без квалифицированных  кадров, способных вести деятельность по размещению рекламы с иностранными компаниями.
	Демографические показатели	Рост числа людей пенсионного  и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату. Данный фактор является глобальным для всего постсоветского пространства и Европы
	Распределение доходов	Высокий уровень коррупции, Налоговый Кодекс, увеличивший давление на малый и средний бизнес может  привести к серьезному расслоению бизнес-структур, появлению процессов слияния и концентрации. В результате чего выбранное  направление ориентации на крупный  и средний бизнес представляется оправданным
Технологические факторы(T)	Динамика развития информационных технологий	Развитие информационных технологий и все большая их доступность  предполагают неизбежное усложнение процессов  их эффективного применения. Соответственно, появление спроса на специалистов, способных организовать эффективное  их использование в рамках действующего бизнеса. В сочетании с факторами, которые были описаны ранее, данная тенденция имеет долгосрочный тренд  и является благоприятной, однако увеличение пользователей INTERNET-пространства, влечет за собой снижение интереса к печатным изданиям.