Организация маркетинговой деятельности предприятия по продвижению услуги Wi - Fi

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

1.5 Разведочные  исследования

 

Разведочное исследование — маркетинговое  исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Изучение опыта как метод  проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ конкретной ситуации основан  на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данный метод будет рассмотрен более подробно.

1.6 Описательные  исследования

 

Описательное исследование — маркетинговое  исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

1.7 Казуальные  исследования

 

Казуальное исследование — маркетинговое  исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если  — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень  сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество  факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно  осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного  маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

 

1.8 Понятие технологии WI-FI

 

Wireless LAN (англ. Wireless Loсal Area Network; WLAN) — беспроводная локальная вычислительная сеть.

При таком способе построения сетей  передача данных осуществляется через  радиоэфир; объединение устройств  в сеть происходит без использования  кабельных соединений.

Наиболее распространенными на сегодняшний день способами построения являются Wi-Fi и WiMAX.

Wi-Fi – это современная беспроводная  технология соединения компьютеров  в сеть или подключения их  к интернету. 

Разработан консорциумом Wi-Fi Alliance на базе стандартов IEEE 802.11, «Wi-Fi» — торговая марка «Wi-Fi Alliance». Технологию назвали Wireless-Fidelity (дословно «беспроводная точность») по аналогии с Hi-Fi(Hi Fidelity). Семейство стандартов IEEE 802.11, подразумеваемое под Wi-Fi, включает в себя несколько вариантов — 802.11а, 802.11b и 802.11g, каждый из которых отличается скоростью передачи данных.

Установка Wireless LAN рекомендуется там, где развёртывание кабельной  системы невозможно или экономически нецелесообразно. Пользователи могут  перемещаться между точками доступа по территории покрытия сети Wi-Fi. При этом, при смене точек доступа происходит кратковременный разрыв связи.

Мобильные устройства (КПК, смартфоны  и ноутбуки), оснащённые клиентскими Wi-Fi приёмо-передающими устройствами, могут подключаться к локальной сети и получать доступ в Интернет через точки доступа или хотспоты [2,3].

Обычно схема Wi-Fi сети содержит не менее одной точки доступа  и не менее одного клиента. Также  возможно подключение двух клиентов в режиме точка-точка, когда точка  доступа не используется, а клиенты соединяются посредством сетевых адаптеров «напрямую». Точка доступа передаёт свой идентификатор сети (SSID) с помощью специальных сигнальных пакетов на скорости 0,1 Mбит/с каждые 100 мс. Так что 0,1 Mбит/с — наименьшая скорость передачи данных для Wi-Fi. Зная SSID сети, клиент может выяснить, возможно ли подключение к данной точке доступа. При попадании в зону действия двух точек доступа с идентичными SSID, приёмник может выбирать между ними на основании данных об уровне сигнала. Стандарт Wi-Fi даёт клиенту полную свободу при выборе критериев для соединения и роуминга [2].

 

1.9 Техническое описание услуги  «Доступ в сеть Интернет на  базе технологии Wi-Fi»

 

Приведем техническое описание услуги «Доступ в сеть Интернет на базе технологии Wi-Fi» в соответствии с техническими требованиями РУП «Белтелеком».

Услуга обеспечивает двусторонний информационный обмен трафиком данных на уровне IP между оконечным оборудованием передачи данных и узлами сети Интернет.

Услуга технически организована на базе сети передачи данных Оператора, имеющей соединение с сетью Интернет.

Услуга предоставляется физическим и юридическим лицам.

Услуга характеризуется следующими свойствами:

• доступна пользователям, которые активировали карту предоплаты услуги и имеют ненулевой баланс на лицевом счете, а также, которые используют оконечное оборудование передачи данных, оснащенное сетевым адаптером, поддерживающим технологию Wi-Fi;
• предоставляется в зонах доступа Wi-Fi. Зоны доступа Wi-Fi разворачиваются Оператором внутри помещений общественных заведений (гостиницы, рестораны, кафе, бары, кинотеатры, клубы, учреждения образования, общежития, залы ожидания вокзалов, аэропортов и т.д.). Перечень зон доступа Wi-Fi публикуется на web-сайте Оператора. Территория помещения, внутри которого располагается зона доступа Wi-Fi, обозначается специальными знаками. Продолжительность нахождения Пользователя в зоне доступа Wi-Fi устанавливается субъектом хозяйствования, в помещении которого развернута дана точка доступа Wi-Fi;
• предусматривает процедуру аутентификации Пользователя (по коду активации/логину и пин-коду/паролю, которые содержаться на карте предоплаты услуги);
• предоставляет Пользователю возможность нетарифицируемого доступа к состоянию лицевого счета через web-интнрфейс.

Функциональная схема подключения оконечного оборудования данных Пользователя к сети Интернет в рамках услуги приведена на рисунке 1.

Как видно из рисунка 1, на стороне  абонента устанавливаются хотспоты, в которые входят оконечное оборудование передачи данных и точка доступа Wi-Fi, между которыми образуется IP- трафик. Далее IP- трафик направляется к сети передачи данных РУП «Белтелеком». А все вместе это образует зону доступа Wi-Fi. Сеть передачи данных РУП «Белтелеком» состоит из узла доступа сети передачи данных РУП «Белтелеком» и пограничного маршрутизатора сети передачи данных РУП «Белтелеком», благодаря которому становится возможным выход в Интернет. Между узлом доступа сети передачи данных РУП «Белтелеком» и пограничным маршрутизатором сети передачи данных РУП «Белтелеком» также образуется IP- трафик. 

 

 

Рисунок 1 – Функциональная схема  подключения оконечного оборудования передачи данных Пользователя к сети Интернет

 

Оператор гарантирует качественную передачу (прием) Интернет-трафика только в местах уверенного приема зон доступа Wi-Fi и по остальным участкам сетей передачи данных РУП «Белтелеком».

Оператор планирует и производит периодическое тестирование, наладку  и ремонт оборудования сетей передачи данных РУП «Белтелеком», необходимые  для обеспечения качества услуги. Плановые перерывы оказания услуги обусловлены необходимостью проведения периодических планово-профилактических работ на сетях передачи данных РУП «Белтелеком» и работ по реконфигурации и/или увеличению пропускной способности внешних каналов сетей передачи данных РУП «Белтелеком» в сеть Интернет.

Оператор не гарантирует возможность  передачи (приема) Интернет-трафика  для оконечного оборудования передачи данных, находящегося вне области  уверенного приема зоны доступа Wi-Fi и  не сертифицированного в Национальной системе подтверждения соответствия Республики Беларусь.

Оператор не контролирует показатели передачи Интернет-трафика (такие как: скорость, задержка передачи, потеря пакетов  и др.) по сети Интернет (вне пределов канала доступа в сеть Интернет). Также Оператор не несет ответственности за невожможность информационного обмена с узлами сети Интернет, которые временно или постоянно не доступны.

Параметры услуги приведены в таблице 2.

 

Таблица 2 – Параметры услуги «Доступ  в сеть Интернет на базе технологии Wi-Fi»

 

Название параметра	Значение параметра
1	2
Радиус зоны доступа Wi-Fi	<=100м
Количество одновременно работающих оконечных оборудований передачи данных в одной зоне доступа Wi-Fi	<=10
Величина полосы пропускания канала доступа в Интернет, отводимая для одной зоны доступа Wi-Fi	<=1-100 Мбит/с
Протоколы взаимодействия между оконечным  оборудованием передачи данных и  точкой доступа Wi-Fi	IEEE 802.11b и IEEE 802.11g