Организация маркетингвоой деятельности предприятия

Поэтому маркетинговой концепции  следует подчинять все виды деятельности, и в первую очередь сбор и обработку  рыночной информации.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». Любое предприятие - это цепь, состоящая из множества  звеньев, разрыв одного из них приводит к краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется ежедневно, и быть на шаг впереди других - это известный  в практике метод овладения ситуацией. По сути, все маркетинговые усилия и направлены на получение достоверной  информации, которая нужна, чтобы  проанализировать любую проблему, составить  о ней чёткое представление и  принять нужное решение.

 

 

2. Управление маркетингом в организациях

 

Важное значение при формировании организационной структуры маркетинга имеет принцип функционального  определения. Этот принцип требует  в пределах установленного вида деятельности точного определения ожидаемых  результатов от деятельности данного  структурного подразделения; детальной  регламентации делегированных полномочий, ответственности, а также информационного  взаимодействия с другими структурными подразделениями.

Маркетинговое управление достаточно подробно можно представить состоящим из комплексных видов деятельности и этапов (таблица 1.1).

Таблица 1.1 — Процесс маркетингового управления

Вид маркетинговой деятельности	Этап
Выработка решений	1. Конъюнктурный анализ и поиск проблем 2. Разработка маркетинговых решений — стратегий и параметров комплекса маркетинга 3. Принятие маркетинговых решений и формирование целей маркетинга
Стратегическое и оперативное  планирование. Реализация решений	4. Разработка и реализация технологий, проектов, планов, программ 5. Контроль за реализацией программ и выполнением планом 6. Контроль достижения целей 7. Регулирование процесса маркетинга (с возвратом на этапы 4 и даже 2) 8. Оценка результативности и эффективности маркетинговых решений
Обеспечение функционирования системы  маркетинга	Осуществляется  постоянно: оценка функционирования системы управления маркетингом совершенствование и адаптация системы управления маркетингом организация взаимодействия с участниками рынка — потребителями, конкурентами и персоналом предприятия

Управление маркетингом  может осуществляться с позиций  пяти разных подходов:

1. концепция совершенствования  производства;

2. концепция совершенствования  товара;

3. концепция интенсификации  коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного  маркетинга.

На рисунке 1.1 приводится упрощенная графическая модель цикла управления маркетингом. Выделены три этапа выработки решений — ситуационный анализ, стратегический маркетинг, маркетинг-mix. Также выделены три этапа реализации решений — планы и программы, контроль выполнения планов и программ, оценка эффективности мероприятий.

 

Система

управления

маркетингом

2. Стратегический маркетинг

Выработка решений

 

3. Маркетинг-mix

1. Ситуационный

анализ

 

4. Планы и программы

6. Оценка эффективности решений

5. Контроль выполнения планов  и программ

 

Рисунок 1.1 — Цикл управления маркетингом

Стрелками выделен цикл управления маркетингом, состоящий из этапов по выработке и реализации маркетинговых  решений. Последовательность «ситуационный  анализ — стратегический маркетинг  — маркетинг-mix» совершенно очевидна. Она соответствует прямым информационным потокам в системе маркетинга. Последовательность «маркетинг-mix — ситуационный анализ» как раз и отражает наличие обратных связей системы маркетинга. В центре схемы находится система управления маркетингом, которая взаимодействует со всеми этапами цикла маркетингового управления и обеспечивает их реализацию.

Процесс управления маркетингом  на предприятии включает в себя:

- информационное обеспечение  маркетинговой деятельности;

- разработка комплекса  маркетинга;

- планирование маркетинговой  деятельности;

- организация маркетинговой  деятельности;

- контроль маркетинговой  деятельности.

Необходимо создать и  поддерживать в рабочем состоянии  саму систему маркетинга, обеспечивать её формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система управления маркетингом представляет собой механизм управления маркетингом. Система управления маркетингом как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга. Формирование облика системы маркетинга — задача для топ-менеджеров предприятия.

Иллюстрацией трёх видов  управленческой деятельности может  служить схема на рисунке 1.2, где  стрелками обозначены виды деятельности, а прямоугольниками — элементы управления маркетингом.

Рисунок 1.2 — Три составляющие управления маркетингом

 

Каждая фирма,  предприятие  или  компания  заинтересована  в  эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ей  нужно  знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие  целевые  рынки, разрабатывать  эффективный   комплекс   маркетинга   и   успешно   управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.  Все  это  и  составляет  процесс управления маркетингом [5, c. 605].

В  условиях  рынка   недостаточно   опираться   на   интуицию,   суждения руководителей  и  специалистов  и  прошлый  опыт,  а   необходимо   получать адекватную информацию до и после  принятия решений. На  характер  принимаемых  решений оказывает влияние большое  количество факторов. И главное даже  не  в  количестве, а скорее в  трудно предсказуемости  большинства  из них.  Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки  традиционных  схем.  Ситуация усложняется  тем,  что  система  управления  маркетингом   функционирует   в реальном масштабе времени.

Комплекс маркетинга является связующим  звеном  между  производителями  и потребителями, образующими  рыночные  сегменты  и   включает:  товар,  цена, средства продвижения товара на рынок и каналы  распределения.  По  существу, любой продукт - это  заключенная  в  упаковку  услуга  для  решения  какой-то проблемы.

Разумеется, характеристики продукта  -  его  размер,  цвет,  упаковка  также очень  важны.  Но  решающее  значение  имеют  другие  факторы.  При  покупке  потребитель руководствуется в  первую очередь теми благами, которые  им  может предоставить данный продукт,  например,  покупателя  в  большинстве  случаев интересует  не  конкретные  химические   соединения,   входящие   в   состав стирального  порошка,  а  то,  как  он  отстирывает  одежду.  Следовательно, конечной целью  производителей является   не  выпуск  конкретных  изделий,  а предоставление с их помощью  возможности качественно  выполнять  определенные функции [13, c. 422].

Цена, как и продукт, является элементом комплекса  маркетинга.  Компания, проводящая  определенную  политику  в   области   ценообразования,   активно воздействует как на объем  продаж на рынке,  так  и  на  величину  получаемой прибыли.  От  того,  насколько  правильно  и  продуманно  построена  ценовая политика,  зависят  коммерческие  результаты,  степень  эффективности   всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Средства продвижения  товара  на  рынок,  цель  которых  –  стимулирование спроса,  являются одним из  главнейших  составляющих  комплекса  маркетинга.

Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз,  организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама  -  это  сообщение,   предназначенное   для   некоторой   заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и  имеющее целью побудить эту  группу  к  конкретным  желательным  для  заказчика  действиям [1, c. 211]. Ранее рассмотренные мотивы  потребительского  поведения и стимулы приобретения товара  позволяют обосновать  некоторые принципы  психологии  рекламы   и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:

1) Следует рекламировать  не столько сам товар, сколько  ту пользу, эффект, которые может  ожидать от него потребитель.  Ибо товар нужен ему  не  сам  по себе (потребитель может  и не подозревать, что такой   товар  существует),  а как  инструмент для удовлетворения  определенных потребностей.

2) Реклама должна вызывать  доверие потребителя.

3) И следующий важнейший  принцип: уважение к аудитории.  Реклама не должна быть  грубой,  двусмысленной,  циничной,  не  должна  играть  на  низменных  чувствах, культивировать насилие  и жестокость.

4) Реклама должна оказывать  на аудиторию постоянное  воздействие.  А  для того чтобы не делать  рекламу навязчивой, ее следует  разнообразить.

5) Реклама должна создавать  положительный образ не только  рекламируемого товара, но и фирмы

6) Каким бы важным и  актуальным ни было содержание  рекламы,  она  пройдет мимо  цели, если не предусмотреть ряд  специальных мер для привлечения  к  ней внимания и вызова  интереса:

- оригинальность содержания  и формы;

- использование необычных,  даже шокирующих обстоятельств;

- предварительная подготовка.

7) Целям рекламы и используемого  в ней  внушения  должны  быть  подчинены цвет и форма  рекламного материала.

8) Реклама должна вестись  систематически, планово и исходить  из  единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная  идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

Стимулирование  сбыта,  под  которым  понимают    совокупность   приемов, способствующих увеличению  объема  продаж  на  протяжении  всего  жизненного цикла  товара, в последнее время приобрело  особо важное значение [17, c. 75].

Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

- сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

- сниженные с помощью  купонов, распространяемых через   печатные  СМИ  или прямой  рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное  распространение   образцов,  приглашение  попробовать   новый продукт;

- предложение подарка   как  из  числа  сопутствующих   товаров  (например, одноразовой  зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно  постороннего (например, детской игрушки к сковородке  с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали  себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи.  Сегодня  они  используются  всеми  ведущими  производителями потребительски товаров, кропотливо  выискивающими  свежие  идеи  и  персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой  совместно  и  в  строгом  согласовании  с  рекламой,  находят  сегодня  самое   широкое применение, существенно  увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные  компании  по  –  разному  решают  вопрос   сбыта.   Большинство производителей стараются сами  организовать  канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления[11, c. 235].

Маркетинговые  цели  характеризуют   целевую   направленность   плана   и первоначально формулируют  желаемые  результаты  деятельности  на  конкретных рынках. Цели в  области  продуктовой  политики,  ценообразования,  доведения продуктов до потребителей, рекламы и  т.п.  являются  целями  более  низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко  не  все из них  можно определить таким образом. Примерами  качественных  целей  могут служить следующие  формулировки:  выжить  в  условиях  конкурентной  борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия  включает  конкретные  стратегии  деятельности  на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и  затраты на  маркетинг.  В стратегиях,  разработанных  для  каждого  рыночного  сегмента,  должны  быть рассмотрены  новые и  выпускаемые  продукты,  цены,  продвижение  продуктов, доведение  продукта до  потребителей,  должно  быть  указано,  как  стратегия  реагирует на опасности и возможности рынка [17, c. 213].

Программа действий (оперативно –  календарный  план),  иногда  называемая просто программой, детальная  программа, в которой показано, что  должно  быть сделано, кто и когда  должен выполнять принятые  заказы,  сколько  это  будет стоить, какие  решения  и  действия  должны  быть  скоординированы  в  целях выполнения плана маркетинга.